8 Tipps für effektivere Pressemitteilungen

8 Tipps für effektivere Pressemitteilungen

Laut der Studie (einer gewissen PR-Firma) geben 78% aller PR-Fachleute zusätzlich Geld aus, um ihre Pressemitteilungen mit gedruckten Briefköpfen und Farben aufzuhübschen…34% nutzen einen schlichten schwarzen Briefkopf, 16% einen einfarbigen Briefkopf und 28% nutzen einen Briefkopf mit zwei oder mehr Farben. – Richard Toohey im Public Relations Quarterly, Herbst 1972

Wenn sich eines aus diesem Zitat erkennen lässt, dann dass sich die Probleme von Kommunikationsfachleuten in den letzten 40 Jahren verändert haben. Unsere Herausforderungen liegen eher an mangelnder Aufmerksamkeit als an mangelnden Ressourcen. Ferner sind Pressemitteilungen mittlerweile nur einer von vielen verschiedenen Kommunikationskanälen, mit denen wir uns befassen müssen. Eine Frage aber bleibt immer aktuell: Wie kommuniziere ich am besten meine Botschaft an meine Zielgruppe?

Die PR hat ein gewisses Reputationsproblem, das Pressemitteilungen noch etwas schwieriger macht. Oftmals wird professionelle Kommunikation in negativem Licht oder als “künstlich” wahrgenommen – sicherlich nicht ganz zu Unrecht. In einer Studie über medizinische Pressemitteilungen aus dem Jahr 2012 hatten 25% ihre Pressemitteilungen irgendwie beschönigt. CFO (2015) berichtet, dass Ambiguität in der Finanz-PR oft mit schlechten Finanzergebnissen korreliert. Solche Praktiken machen die Öffentlichkeit zunehmend skeptisch und dies beeinflusst wiederum den Ruf aller Kommunikationsprofis.

In 2016 hat die Kommunikation noch viele weitere Facetten. In diesem Post wollen wir herausstellen, wie Pressemitteilungen in der heutigen Zeit möglichst effektiv gestaltet werden können.

1. Seien Sie mit sich selbst brutal ehrlich

Leanne Tritton (2012) von IMG empfiehlt “brutale Ehrlichkeit” in Pressemitteilungen. Sie nutzt eine einzige Frage, um ihren Content auf Newstauglichkeit zu prüfen:

“Interessiert Ihre Nachricht die Zielgruppe der Publikation, an die Sie sie versenden, überhaupt?”

Tritton empfiehlt, diese Frage aus der Perspektive eines Journalisten oder Influencers zu stellen. Ist diese Nachricht für die Zielgruppe relevant oder wird sie womöglich als realitätsfremd (oder Schlimmeres) wahrgenommen?

Marie Overfor (2012) fügt hinzu, dass Qualität auch oft an der Ausdrucksweise und dem Stil einer Pressemeldung festgemacht wird. Eine “langweilige” oder allzu fachsprachliche Pressemitteilung kommt bei Journalisten und Influencern nicht gut an, selbst wenn das Thema an sich für die Zielgruppe interessant wäre. (Dem stimmt auch Shopify zu).

2. (Wahrgenommene) Verfügbarkeit für die Presse

Vor 20 Jahren schrieb John Elsasser von PRSA (1994), dass es für Unternehmen notwendig sei, Kontaktpersonen für Nachfragen anzugeben, und beklagte gleichzeitig die Angewohnheit von Firmen im Silicon Valley, Pressemitteilungen für eine bestimmte Zeitzone (EST) zu verschicken, aber erst mehrere Stunden später in ihrer eigenen Zeitzone (PST) ansprechbar zu sein. Natürlich haben E-Mails und soziale Medien die Art und Weise und auch die Zeiten verändert, zu denen wir erreichbar sind.

CBS News empfiehlt auch, einer Pressemitteilung Zitate von Schlüsselpersonen hinzuzufügen. Amazon tut dies zum Beispiel sehr effektiv.

3. Fühlen Sie sich in Ihre Zielgruppe(n) hinein

 

8 Tipps für effektivere PressemitteilungenSteve Radick von Cramer-Kasselt (2014) schreibt, dass die gesamte Customer Journey oftmals von Kommunikationsprofis vernachlässigt wird. Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, wo wir uns selbst am besten positionieren, um unsere Agenda voranzubringen. Dazu erläutert er:

“Ihren Kunden sind Ihr Jobtitel, Ihr Organigramm, Umsatzberichte oder welche Agentur für welchen Kanal zuständig ist, völlig egal. Sie erwarten einfach, dass sie nahtlos von einem Kanal oder Gerät zum anderen übergehen können.”

Joe Eichner führt diesen Gedanken fort, indem er die Zielgruppe eines Journalisten oder Influencers betrachtet. Er merkt an, dass wir beim Pitchen an Medienfachleute zu Verallgemeinerungen tendieren. Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt er folgende Frage zu stellen:

“Wie können wir dieser/m Journalistin/en bei seiner/ihrer Arbeit helfen und einen Mehrwert für sie/ihn schaffen?”

4. Führen Sie A/B-Tests durch

 

8 Tipps für effektivere PressemitteilungenWie unterzieht man eine Pressemitteilung einem A/B-Test? Leslie Nicol von CIN und Maine Desk (2015) bietet eine innovative Methode an: mithilfe Ihrer Verteilerliste.

Statt eine Mitteilung zu verfassen und dann zu hoffen, dass sie gut ankommt, können Sie sich Ihre eigenen Kunden und Fans zunutze machen, um von ihnen Feedback darüber einzuholen, was für sie interessant ist. Sie könnten beim Pitchen auch Zahlen und Statistiken aus Ihren Tests an Journalisten oder Influencer weitergeben, um herauszustellen, dass Ihre Nachricht die Leser stark interessieren wird.

5. Vergessen Sie nicht das Boilerplate

Tom Gable von Gable PR (2015) zeigt einen Aspekt auf, der bei Pressemitteilungen oft übersehen wird: das Boilerplate. Es wird so viel Anstrengung für eine gute Headline aufgebracht, dass nur Wenige sich in angemessener Weise um das Boilerplate bemühen, wo zentrale Merkmale des Unternehmens an Journalisten und Influencer kommuniziert werden.

Gables wenig schmeichelhafte Einschätzung Boilerplates im Allgemeinen ist diese:

“Viele Unternehmen halten ihr Boilerplate für einen Abladeplatz für unbegründete Führungsansprüche, Fachsprache und Marketing-Material.”

Wie Sie Ihre Firma der Welt präsetieren, ist wichtig. Gable empfiehlt ein kurzes Boilerplate, das klar kommuniziert und für jeden verständlich ist.

6. Setzen Sie verschiedene Kommunikationskanäle strategisch ein

 

8 Tipps für effektivere PressemitteilungenSteve Radick (2014) zeigt, dass viele PR-Firmen heutzutage umstrukturieren, um der Realität von Paid Media, Earned Media, Owned Media, Shared Media und Omni-Channel Media zu begegnen.

Seine Position ist, dass PR und Marketing sich schlicht und ergreifend selbst benachteiligen, wenn sie die Existenz unterschiedlichster Kommunikationskanäle nicht wahrnehmen und in ihren Distributionsplänen berücksichtigen. Radick sagt dazu:

“In der PR geht es nicht mehr nur darum, ‘Erwähnungen’ in Print- und Digitalmedien zu sammeln. Es geht darum, über verschiedene Kanäle Beziehungen zu einer Vielzahl von Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Es geht darum, mehr über Paid Media zu lernen und herauszufinden, wie diese Kosten ins Budget eingebaut werden können.”

7. Stellen Sie sich vor, Sie führen eine Boutique

 

8 Tipps für effektivere PressemitteilungenVerne Harnish von Gazelles, Inc. (2015) empfiehlt PRlern, sich vorzustellen, dass sie ganz konkrete Verkaufsstellen und -prozesse führen. Unter dem Aspekt des “Großhandels” identifizieren Sie Journalisten und Influencer (zum Beispiel mithilfe der Cision Mediendatenbank), um Möglichkeiten zu finden, Ihre Message mit einer zugänglichen Gruppe zu teilen.

Auf der Ebene des “Einzelhandels” stehen Ihre Touchpoints und Ihre Kontaktaufnahmen mit Journalisten sowie (potentiellen) Kunden. Diese Funktionen in verschiedene Bereiche aufzuteilen ist nicht nur Abstraktion: Harnish empfiehlt, Ihre Pressemitteilungen und Pitches für die “Einzelhandel”-Seite zu erarbeiten, basierend auf den Recherchen, die Sie über die “Großhandel”-Ebene gesammelt haben.

8. Entfernen Sie alle Hürden

TJ Roach von der Purdue University (2013) spricht sich dafür aus, jedes Hindernis zu beseitigen, das einen Journalisten oder Influencer davon abhalten könnte, auf Ihre Pressemitteilung zu reagieren. Dazu gehöre auch, Sperrfristen abzuschaffen. Er argumentiert:

“Publikationen bearbeiten zu viele Informationen gleichzeitig, um auch noch Sperrfristen im Auge zu behalten. Wenn es sich nicht um hochinteressanten exklusiven Content geht, werden Pressemitteilungen, die einer Sperrfrist unterliegen, von vielen Redakteuren aussortiert.”

Was für Sperrfristen gilt, gilt auch für alles, was einem Journalisten oder Influencer Umstände bereiten könnte: blumige Sprache, große Mengen an Text, Fachsprache, Abkürzungen. Roach ist der Meinung, dass die Wahrscheinlichkeit auf Veröffentlichung steigt, je mehr Hindernisse Sie aus dem Weg räumen.

Fazit

Melissa Kelz Ben-Yoseph von KELZ PR (2016) stellt eine Frage, die zunehmend in der PR-Branche auftaucht: sind Pressemitteilungen noch wichtig? Ihre Schlussfolgerung ist nicht ganz eindeutig; eher bestätigt sie, was viele Kommunikationsprofis glauben: Es ist kompliziert.

Pressemitteilungen sind nicht mehr so nützlich wie zu der Zeit, als sie gedruckt mit bunten Briefköpfen versendet wurden. Heutzutage werden so viele Pressemitteilungen versendet, dass allein ihre Zahl bei Journalisten und Influencern, die potentiell über Ihre Story schreiben könnten, ein großes Hindernis sein kann. Ben-Yosephs (und unser) Fazit ist, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Pressemitteilung von einem Medium aufgenommen und publiziert wird sich dadurch erhöht, dass Sie bewusste Entscheidungen treffen und einen pragmatischen Plan erstellen, um sie möglichst effektiv zu gestalten. Pressemitteilungen werden zwar nie wieder so auffällig oder einzigartig sein wie 1972, aber sie sind immer noch ein effektives Tool in der Unternehmenskommunikation.

Selbst wenn Ihre Pressemitteilung nicht perfekt ist, sollten Sie nicht den Kopf hängen lassen. Henk Pander Maat (2007) stellte fest, dass selbst Werbesprache in bis zu 20% der Fälle medial publiziert wurde – manchmal kann also auch das richtige Timing nützlicher sein, als ein ganz perfekter Pitch.

Cision PR Starter Kit

 

[Bilder: Pixabay: 1, 2, 3, 4, 5]

Literatur:

Ben-Yoseph, M. K. (2016). Are Press Releases Still Important?. Plastic Surgery Practice, 26(2), 14.

Eichner, J. (2015). Put the Press Release in its Place. Communication World, 1.

Elsasser, J. (1994). What reporters really think of press releases. Public Relations Tactics, 1(6), 3.

Gable, T. (2015). Great Beginnings and Endings. Public Relations Tactics, 22(2), 14.

Harnish, V. (2015). 5 Ways to Get More From Your PR. Fortune, 171(3), 38.

M., H. (2015). Murky Press Releases Conceal Poor Results. Cfo, 31(3), 15.

Maat, H. P. (2007). HOW PROMOTIONAL LANGUAGE IN PRESS RELEASES IS DEALT WITH BY JOURNALISTS. Journal Of Business Communication, 44(1), 59-95.

Misrepresentation of randomized controlled trials in press releases and news coverage: a cohort study. (2012). Canadian Journal of Respiratory Therapy, 48(3), 32-32 1p.

Nicol, L. H. (2015). How to Write a Press Release. Nurse Author & Editor (Blackwell), 25(1), 1-4 4p.

Overfors, M. (2012). Write better news releases: 6 common mistakes and how to avoid (or fix) them. Public Relations Tactics, 19(2), 10.

Radick, S. (2014). Take control of the mix. Communication World, 31(4), 18-20.

Roach, T. J. (2013). Pitching Stories. Rock Products, 116(2), 38.

Toohey, R. (1972). More Ways to Stretch Your Press Release Budget. Public Relations Quarterly, 17(2), 32.

Tritton, L. (2012). How to make your press releases work for you. Building Design, (2004), 22.