Wirksame Social Media-Richtlinien

Wirksame Social Media-Richtlinien

Soziale Medien haben die ehemals klar definierten Grenzen zwischen ‘privat und öffentlich’ und zwischen ‘Berufsleben und Freizeit’ zerrieben. Daher ist es auch unwichtig, ob Unternehmen soziale Medien in der Kommunikation systematisch einsetzen oder nicht (obwohl 78% aller deutschen Unternehmen angeben eine eigene Social Media Strategie zu haben) – alleine die Tatsache, dass sich Millionen von Angestellten aktiv auf den verschiedensten sozialen Plattformen jeden Tag einbringen, erfordert einen klar definierten Ansatz eines jeden Unternehmens. Warum? Eindeutig definierte Spielregeln und Standards für ein angemessenes Online-Verhalten und Engagement minimieren das Risiko eines PR-GAUs.

Damit diese Verhaltensspielregeln aber nicht nur effektiv im Sinne eines Risikomanagements sind, sondern auch weiteren Unternehmenszielen dienen, ist es wichtig die formulierte Strategie auch nachhaltig umzusetzen, belastbare Pläne für ein weitergehendes Beschwerde- und Krisenmanagement zu haben und sich natürlich auch auf relevanten sozialen Plattformen zu bewegen (wo sich Ihre Zielgruppen treffen). Letztlich wird aber entscheiden, inwieweit man in der Lage ist, die Balance zwischen den verschiedenen Einflussfaktoren zu finden und zu halten.

Die Balance finden

Die Balance finden - (Bild von Daniel Firman)Viele bewährte Social Media-Richtlinien beziehen eine klare Position in Bezug auf “Vergehen”: Unlautere Verkaufsmethoden, Vortäuschung falscher Tatsachen, Vetternwirtschaft und die Nutzung falscher Online-Identitäten – um die Vorteile eigener Produkte in den Mittelpunkt zu stellen oder die Konkurrenz zu täuschen – werden klar verurteilt.

[Pic courtesy of Daniel Firman]

Der eigentliche Erfolg jedweder Social Media-Richtlinien wird aber in einem wesentlich grösserem Mass davon abhängen, wie effektiv diese scheinbar gegensätzlichen Prinzipien ausbalanciert werden:

  • Dezentralisierte und unmittelbare Kommunikation vs. der Notwendigkeit, akkurat und mit einem profundem Wissen über ein Thema zu sprechen
  • Offen Andere an Informationen teilhaben zu lassen vs. vertrauliche Informationen zu bewahren und Betriebsgeheimnisse zu schützen
  • Redefreiheit und Wahrung der Privatsphäre vs. die Tatsache, dass im Social Web praktisch jeder auf die eine oder andere Weise zum Firmensprecher wird

Social Media Richtlinien als Balanceakt[Pic courtesy of BDB International]

Die firmeneigenen Richtlinien sollten also diesen Balance unterstützen, aber auch weitergehenden Kommunikationsbedürfnisse genügen. Hier sind zum Beispiel die Richtlinien des International Olympic Committee für die Olympischen Spiele 2012 in London, hier der Ansatz mit dem Intel arbeitet und hier die Social Media Richtlinien des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) (die bereits im Jahr 2010 veröffentlicht wurden).

In diesem Prozess sollten die Vertreter aller interessierten Gruppen der Organisation involviert sein: die Vorstandetage, genauso wie Vertreter der Kommunikations-, Marketing-, Rechts- und Personalabteilungen neben dem Vetrieb, den Client Services und dem Produktmanagement. Aber auch Blogger und andere Gruppen, die das Gesamtbild der Organisation tatsächlich beeinflussen, sollten hier miteinbezogen werden.

Gemeinsam definiert diese Gruppe dann Antworten auf diese essentielle Fragen:

  • Wer darf “offiziell” über unsere Organisation und über welche Themen sprechen?
  • Wer kann zeitnah genehmigen, dass über neue Produkte und Branchentrends diskutiert werden darf und welche Informationen herausgegeben werden können?
  • Wie ist der Reaktionsprozess auf berechtigte oder unberechtigte Online-Kritik am Unternehmen oder an Produkten? Wie gehen Sie vor, um einen Ansturm von Tweets auf Twitter oder Social-Media-Krisen zu begegnen?
  • Wie können sich Angehörige Ihrer Organisation als Individuen “authentisch an der Unterhaltung beteiligen”  ohne dabei automatisch für die Organisation zu sprechen?
  • Welche Regelungen und Empfehlungen gibt es, die das Verhalten auf sozialen Plattformen während und nach der Arbeitszeit regelt?

Die letzte Frage bedarf besonderer Berücksichtigung. Das Social Web verwischt viele Grenzen, darunter auch diejenigen zwischen den öffentlichen und den privaten/persönlichen Bereichen.
Wie Menschen im Internet mit ihrem Arbeitgeber umgehen, ist Gegenstand vieler stark umstrittener Arbeitsplatzverhaltensregeln, Personal- und Rechtsfragen. Indem Unternehmen Richtlinien für die private und Online-Kommunikation ihrer Mitarbeiter erstellen, befinden sie sich jedoch auf einem schmalen Grat zwischen Redefreiheit und dem Zwang zu professionellem Auftreten im Internet.

Soziale Medien stehen für freie Meinungsäußerung, Authentizität und Communities

Ein grundlegendes Prinzip und Organisationen sind gut beraten dieses zu berücksichtigen, gerade wenn es um Verhaltensrichtlinien zum Beispiel für Angestellte die sich auf sozialen Medien bewegen geht.

Im Social Web ‘steht jeder von uns für etwas

Vor Social Media war es wesentlich einfacher, berufliche und private Bereiche voneinander zu trennen. Das ist heute nicht mehr der Fall: Twitter-Accounts und Facebook-Seiten stehen den Followern und Freunden aus allen Lebensbereichen der Nutzer offen. Sobald sich die Nutzer als Angestellte einer Firma zu erkennen geben, können ihre Bemerkungen als unternehmensrelevante – wenn nicht sogar als offizielle – Informationen oder Statements gewertet werden. Auch in einem weniger formalen Kontext können, sobald zu den Followern und Freunden auch Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber zählen, Aussagen und Verhalten auf den jeweiligen Arbeitgeber zurückfallen. Dieses gilt um so mehr für Personen, die sich professionell mit sozialen Medien auseinandersetzen – ein positives Image, welches persönliche mit öffentlichen Aspekten effektiv kombiniert und ein Self-Management im Sinne einer Ueberwachung des eigenen Online-Verhaltens wird den entscheidenden Unterschied machen.

Führen getrennter Facebook Listen

Facebook-Nutzer können verschiedene Freundeslisten pflegen, um mit Ihnen beispielsweise persönlichere Informationen aus dem Leben mit Freunden zu teilen. Dahingegen können sie auf einer professionellen Ebene mit Kollegen und Kunden kommunizieren. Allerdings möchte ich darauf hinweisen, dass dieses Vorgehen einen negativen Beigeschmack hinterlassen kann, da es gegen das Social Media-Prinzip der Authentizität verstößt.

Social Media Kommunikation bleibt

Sind peinliche Partyfotos oder Tweets aus einer Feierlaune heraus erst einmal veröffentlicht, sind sie oft für immer im Netz zugänglich. Verantwortliches Handeln ist eines der Leitthemen, in der privaten und beruflichen Online-Kommunikation, wie auch in der direkten Kommunikation. Jeder sollte zunächst einmal darüber nachdenken, was und wie er es sagen möchte – und erst dann sollte er die Nachricht veröffentlichen.

Bitte beachten Sie, dass es mit der Formulierung  und Veröffentlichung der Richtlinien noch längst nicht getan ist. Diese Richtlinien sind in der Tat ein lebendiges Dokument und obwohl sich an den grundsätzlichen Prinzipien Ihres Regelwerkes nichts ändert, sind sie jedoch einem kontinuierlichen Veränderungsprozess unterworfen. So werden neue Angestellte Vorschläge und Änderungswünsche einbringen wollen, neue Plattformen bringen neue Herausforderungen und Chancen mit sich und so werden sich Normen, Standards und Best Practices weiterentwickeln. Mit anderen Worten: Ihre Regeln und Vorschriften sind – wie soziale Medien selbst – einem dauerhaften dynamischen Entwicklungsprozess unterworfen.