content marketingCision setzt die Reihe an Interviews mit deutschen und internationalen Content Marketing-Experten fort. Heute präsentieren wir ein Gespräch mit dem amerikanischen Redner und Autor Joe Pulizzi. Er ist Gründer des Content Marketing Institute, einer führenden Organisation für Aus- und Weiterbildung im Content Marketing, und Autor von drei Büchern, darunter “Epic Content Marketing“, dessen Konzepte er auch in einem Cision Webinar präsentierte. In unserem Interview teilt Joe Pulizzi mit uns seine Erfahrungen auch in Bezug auf den europäischen Markt und verweist auf das, was im Content Marketing wirklich wichtig ist.
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"Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher" - Interview mit Joe Pulizzi

Wie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Europa und speziell in Deutschland?

In vielen Ländern Europas, aber ganz besonders in Deutschland, hat das Content Marketing eine große Tradition. Dies hat sich zumeist bei organisations- oder projektspezifischen Print-Magazinen hezeigt. Im direkten Vergleich zu den USA, waren Großbritannien und Deutschland hier schon immer führend. Ganz anders sieht es im digitalen Bereich aus. In Europa sehe ich eine wesentlich langsamere Migration in den letzten 5 Jahren zu digitalen Inhalten als in den USA. Insgesamt hinken europäische Unternehmen wohl um ein Jahr hinterher.

Content Marketing ist in verschiedenen Ländern unterschiedlich weit verbreitet – warum? Wie sollten Marketing- und PR-Fachleute damit umgehen?

Beim Content Marketing geht es in erster Linie um Change Management. Ist die Kultur eines Unternehmens (je nach Land) Veränderungen gegenüber aufgeschlossener, werden diese Unternehmen Content Marketing auch bereitwilliger aufnehmen.
Am besten geht man damit um, indem man einen unternehmensinternen Champion benennt damit dieser das Konzept des Content Marketings intern vorantreibt.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

Zielgruppen in unterschiedlichen Märkten haben natürlich auch divergierende Bedürfnisse und Erwartungen und in der Folge hat auch jede Niederlassung spezifische Content Marketing-Ziele. Selbst dann, wenn die Konzernzentrale das Storytelling vorgibt, brauchen Marken einen Vertreter in jedem dieser Märkte, um sicherzustellen, dass der Content den Zielgruppen entsprechend angepasst ist.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Entscheidend ist es einen langfristigen, nachhaltigen Ansatz zu wählen, sich auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen zu konzentrieren, klar definierte Themenbereiche zu besetzen und eine eigene Meinung zu entwickeln und zu kommunizieren.

Statt sich auf eine Vielzahl von Contentarten zu konzentrieren, ist es sicherlich viel hilfreicher, sich auf eine Art von Inhalten zu spezialisieren, eine führende Rolle zu entwickeln und damit letztendlich auch Follower und Abonnenten zu gewinnen. Die Anwendung  eines Opt-in-Verfahrens ist hierbei besonders wichtig.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Ein Allheilmittel gibt es nicht. Manche Organisationen outsourcen alle Aspekte rund um ihr Content Marketing, während andere alles inhouse erledigen lassen. Wie immer die Organisation auch aussieht, entscheidend ist es, dass die Strategie unternehmensintern entwickelt und kontrolliert wird.

"Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher" - Interview mit Joe Pulizzi

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Das hängt ganz davon ab, welche Daten man für das interne Reporting braucht … im Mittelpunkt stehen aber die Ziele. Wollen wir Kosten senken, Verkaufszahlen steigern oder Neukunden gewinnen? Abhängig von der Zielsetzung wird man also unterschiedliche Metriken benutzen. Meine persönliche Lieblingsmetrik ist sicherlich die Zahl der Abonnenten, denn die hilft uns die Unterschiede zwischen wirklich Interessierten und anderen Gruppen besser zu verstehen.

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

Ich glaube, jedes Unternehmen versucht, irgendetwas zu messen. Oftmals fehlt aber eine klare Strategie, auf die man aufbauen kann. Soweit ich das überblicken kann, verfügen weniger als 50% der Unternehmen über eine festgelegte Content Marketing-Strategie. Solange man aber keine Strategie hat, sind auch Messungen – egal welcher Art – ziemlich bedeutungslos.

Welche deutschen oder europäischen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzen es richtig um?

Red Bull ist das beste Beispiel – im Grunde ist es ein Medienunternehmen, das nebenbei einen Energydrink verkauft. LEGO ist natürlich fantastisch. Die dänische Jyske bank ist ein tolles Beispiel aus der Finanzindustrie.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Schwer zu sagen… wir stehen gerade erst am Anfang. Fragen Sie mich in sechs Monaten nochmal.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Man braucht ganz klar ein Gespür für Storys. Unternehmen müssen auch wissen, wo die Informationsdefizite ihrer Zielgruppen liegen. Mehr und mehr Organisationen stellen auch Journalisten und Autoren ein.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

Es fließt alles ineinander. Alle drei Bereiche – Paid, Earned und Owned – sind wichtig. Allerdings gibt es momentan den größten Nachholbedarf und damit auch das größte Wachstum bei Owned Media. Anders ausgedrückt: wir nutzen ein Übermaß an Paid Media und versuchen dies mit einer großen Menge an eigenem Content auszugleichen.

Wir danken Joe Pulizzi vielmals für das spannende Interview!

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About Falk Rehkopf

Ehem. Geschäftsführer Cision Germany GmbH