Mit dem PESO-Modell zur effektiven Content-Strategie

Mit dem PESO-Modell zur effektiven Content-Strategie

Dies ist ein Gastbeitrag von Gini Dietrich, Gründerin und CEO des Marketing- und Kommunikationsunternehmens Arment Dietrich, Hauptbloggerin bei Spin Sucks und Autorin des gleichnamigen Buches.

Am liebsten möchten wir die Planungen für das neue Jahr natürlich schon im vierten Quartal des Vorjahres abschließen, aber wie viele von Ihnen schaffen das tatsächlich? Haben Sie, so wie ich, erst während der Feiertage darüber nachgedacht, was Sie 2017 erreichen möchten? Obwohl wir uns redlich Mühe geben, unsere Ziele festzulegen und aufzuschreiben, überspringen allzu Viele den Schritt, ihre PR-Strategie zu dokumentieren.

Dadurch wird eine wichtige Gelegenheit versäumt. Laut kürzlich durchgeführter Untersuchungen des Content Marketing Institutes and MarketingProfs tragen vor allem zwei Faktoren dazu bei, die Effektivität von Content Marketing zu erhöhen: Die optimierte Erstellung von Inhalten (85%) und die Entwicklung bzw. Anpassung der Content Marketing-Strategie (72%).

Warum sind gerade diese zwei Faktoren so wichtig für ein erfolgreiches Content Marketing? Ohne eine dokumentierte und wohl durchdachte Strategie bleiben nur willkürliche Einzelinhalte, die Ihre Unternehmensziele und die Ziele Ihrer PR höchstens zufällig vorantreiben. Glücklicherweise lässt sich mithilfe des PESO-Modells – das Paid, Earned, Shared und Owned Media miteinander verbindet – leichter ein effektiver Plan entwickeln, damit Ihr Content messbare Erfolge bringen kann.

Was ist eine PR-Content-Strategie und was hat das PESO-Modell damit zu tun?

Eine PR-Content-Strategie ist ein dokumentierter Plan, in dem festgelegt wird, welche Inhalte für welche Zielgruppe mit welchem Ziel erstellt werden sollen. Ein solcher Plan sollte mindestens die folgenden Bausteine enthalten:

  • Personas: Wen wollen Sie mit Ihrem Content erreichen? Hier sollten Sie Ihren idealen Kunden und die Personen, die dessen Kaufentscheidungen beeinflussen, beschreiben.
  • S.M.A.R.T.e Ziele: Definieren Sie spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitlich festgelegte Ziele Ihrer Arbeit – oder im englischsprachigen Akronym: Smart, Measurable, Achievable, Realistic und Time bound.
  • Erfolgsmessung: Wie wollen Sie Ihre Ergebnisse messen und mit Ihren Zielen vergleichen?
  • PESO-Taktiken: Welche Taktikten in Paid, Earned, Shared und Owned Media nutzen Sie, um Ihre Ziele zu erreichen?
  • Zuständigkeit: Wer ist in Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Abteilung für PESO-Aktivitäten verantwortlich?

Personas definieren

Wenn Sie versuchen, Content für alle zu produzieren, werden Sie damit wahrscheinlich niemanden erreichen. Deshalb ist es wichtig, zu verstehen, wofür Ihre Marke steht und wer der ideale Käufer Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung ist.

Fragen Sie sich zu Beginn, warum Ihre Firma existiert – was ist Ihr einzigartiges Angebot und was ist Ihr Markenversprechen? Überlegen Sie als nächstes, ob Ihre Marke die übliche Art und Weise, Probleme in Ihrer Branche zu lösen, bestärkt, unterstützt oder herausfordert. Mit diesen Informationen können Sie daran gehen, Markenpersonas zu definieren.

Wenn Sie Essen liefern, könnten Ihre Personas vielleicht so aussehen: eine berufstätige Stadtbewohnerin in ihren Zwanzigern; ein junges Paar, das sich einen gemütlichen Abend macht; und Manager von Startup-Unternehmen. Bei den Inhalten, die Sie für jede dieser Personas erstellen – und bei den entsprechenden PESO-Taktiken – kann es Überschneidungen geben. Wahrscheinlicher ist aber, dass sie grundlegend verschieden sind.

Welchen Einfluss haben diese Personas darauf, wie sich Ihre Marke über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg darstellen sollte? Welche Sprache, welcher Ton wird am ehesten akzeptiert?

Ein Finanzdienstleister, der sich auf leistungsorientierte Menschen über 50 konzentriert, würde beispielsweise mit einem saloppen, sarkastischen Ton und aktuellen Popkultur-Trends nicht weit kommen.

Wie können Sie sich auf positive Weise von der Konkurrenz abheben, sodass Sie eine Verbindung zu den Menschen aufbauen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen werden?

Ziele für Ihren Content setzen und die richtigen PESO-Taktiken auswählen

Bei der Auswahl einer geeigneten PESO-Taktik ist es wichtig, zuerst zu verstehen, wie verschiedene Content-Typen an unterschiedlichen Stellen des Kaufzyklus funktionieren und welche Ziele Sie damit erreichen können.

Mit dem PESO-Modell zur effektiven Content-Strategie

 

Für die ersten Stadien des Kaufzyklus sollten Sie sich zum Ziel setzen, innerhalb Ihrer Branche Aufmerksamkeit zu erregen, Links aufzubauen und neue Zielgruppen zu erschließen. Um diese Ziele zu erreichen, konzentrieren Sie sich darauf, Kontakt zu Influencern aufzunehmen und Crowd-Sourcing für Ihren Content zu betreiben. Stimmen Sie Ihre Medienpitches und redaktionellen Inhalte aufeinander ab, sodass Sie eine konkrete und fokussierte Botschaft vermitteln.

Für Leser in den mittleren Stadien des Kaufzyklus sollten Sie über nützliche Inhalte für Leser verfügen, die Ihre Marke bereits kennen. Damit informieren Sie tiefgreifender über Ihre Organisation und darüber, wie sie Probleme aus Ihrer Branche löst. Damit bleiben Sie Ihren Lesern im Gedächtnis.

  • Welche Fragen hört der Kundendienst immer wieder von Ihren Kunden?
  • Welche Keywords werden in Suchmaschinen eingegeben, die auf Ihren Blog oder Ihre Website führen?
  • Von welchen Social Media-Kanälen und anderem Content kommen die Leute auf Ihre Seite und wer abonniert Ihre E-Mails?

Schließlich sollten Sie auch Inhalte für Leser parat haben, die schon kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Sie brauchen also Inhalte, die Ihr Produkt promoten und aus potentiellen Kunden Käufer machen.

  • Was macht Ihr Produkt besser als die der Konkurrenz?
  • Inwiefern ist Ihr Unternehmen anders als Andere, wenn es um Kundendienst und Produktentwicklung geht?
  • Warum können Sie die Probleme Ihrer Kunden besser lösen als Ihre Marktbegleiter?

Hier kommen auch Geschichten über Ihre Kunden und Mitarbeiter ins Spiel:

  • Was sagen Ihre Bestandskunden zu Ihnen und Ihrem Produkt?
  • Wer sind Ihre Mitarbeiter und welche einzigartigen Erfahrungen tragen sie zu Ihrer Organisation bei?
  • Was ist die treibende Kraft hinter Ihrem Unternehmen?

Indem Sie den PESO-Ansatz nutzen, um einen integrierten PR-Content-Plan zu erstellen, produzieren Sie nicht einfach zusammenhangslosen Content, sondern Sie stellen Ihre Inhalte in den Dienst Ihrer Markenbotschaft – und Ihrer Geschäftsziele – und verfolgen eine solide Strategie über alle relevanten Kanäle hinweg. Solche Ziele zu erreichen bedeutet, den Wert Ihrer PR unter Beweis zu stellen und zu zeigen, dass Sie nicht nur überflüssige Metriken verfolgen, sondern messbar zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Sie wollen Journalisten und andere Influencern aus Ihrer Branche über verschiedene Kanäle kontaktieren? Fordern Sie eine kostenlose und unverbindliche Demo der Cision Mediendatenbank mit Versandtool an:

Vor- und Nachname: *

E-Mail Adresse: *