Ihr Unternehmen ist nicht das einzige, das um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe wirbt. Verbraucher werden täglich mit Content, Werbung und Informationen geradezu bombardiert.

Um sich durchzusetzen, muss man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennen und sie auf neue und unerwartete Weise erreichen, meint Michael Brito, Head of U.S. Digital Marketing bei LEWIS Pulse.

In unserem Interview teilte uns Herr Brito seine Ratschläge für Marken mit, die sich von ihrer Konkurrenz absetzen und Aufmerksamkeit erregen wollen.

Was ist das Wichtigste, das Sie im Verlauf Ihrer Karriere über Marketing gelernt haben?

PRspektive: Der Content-Herausforderung begegnen durch Mitarbeiter-Storytelling – Interview mit Michael BritoDie Branche bewegt sich sehr schnell vorwärts. Welche Technologien von Verbrauchern angenommen werden und welche nicht lässt sich nicht vorhersagen und soziale Netzwerke sind dynamisch und führen ständig Neuerungen ein.

Wenn man in einer Welt voller Ablenkungen relevant bleiben will, darf man nicht zu stark dem nächsten Hype wie Snapchat oder Instagram hinterherlaufen. Diese Kanäle sind natürlich wichtig und haben eine Menge Nutzer, es ist aber wichtiger, dass Sie ein Auge auf Ihre spezifische Zielgruppe haben – Wie benutzen sie Technologie? Wie sehen ihre Gesprächsnutzer, ihr Medienkonsum usw. aus?

Wenn Sie das effektiv tun, ist es viel einfacher, schnell den Kurs anzupassen und sich auf den Kanälen zu bewegen, die für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig sind. Und zwar mit genau der Art von Content, die auffallen wird. Das habe ich im Verlauf der letzten 15 Jahre gelernt.

Was ist die größte Herausforderung für Marken heute und wie kann man ihr begegnen?

Content. Mehrere Berichte aus den vergangenen drei bis fünf Jahren bestätigen, dass Unternehmen sich schwer damit tun, relevanten Content zu erstellen. Genauer gesagt: Den “richtigen Content zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle und für die richtigen Kunden.”

Das liegt an einem Mangel an Budget, internen Ressourcen und in vielen Fällen daran, dass keine internen Teams und Agenturen zur Verfügung stehen, um die Content-Produktion richtig anzugehen.

Es gibt verschiedene Wege, dieser Herausforderung zu begegnen, besonders in großen und komplexen Unternehmen. Viele Marken konzentrieren sich jetzt auf Mitarbeiter als Markenbotschafter und motivieren sie dazu, an der Markenstory teilzuhaben und sie weiterzuverbreiten.

Diese Art von Content weckt mehr Vertrauen und wirkt glaubwürdiger, viel mehr als Marketing-Aktivitäten. Außerdem kann ein solches Programm für mehr Content sorgen, den Sie anschließend auf Ihren gebrandeten Kanälen nutzen können.

Wie kann eine Marke sich in einem Markt, der von Content saturiert ist, durchsetzen?

Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Marken sich heute mit ihrem Content hervortun können: Mitarbeiter-Storytelling und strategisch geplante Paid Media.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Mitarbeiter-Storytelling kann verschiedene Formen annehmen, darunter Thought Leadership, Kundensupport, Social Selling usw. Es ist allerdings wichtig, sicherzustellen, dass der Content, den die Mitarbeiter produzieren, mit Ihrer Markenbotschaft übereinstimmt. Dieses Schema, das ich zur Zeit ausarbeite, zeigt, wie Mitarbeiter-Storytelling sich näher an der Markenbotschaft orientieren kann.

PRspektive: Der Content-Herausforderung begegnen durch Mitarbeiter-Storytelling – Interview mit Michael Brito

 

Anhand von Daten lassen sich Einsichten gewinnen, um Lücken und Bedürfnisse im Markt auszumachen.

Diese Lücken sind ein Stück des Marktes, das noch keinem Anderen gehört. Sie können Verhaltensmuster, Konversationsanalysen und die Interessen Ihrer Zielgruppe erkennen und somit eine Positionierung für Ihr Mitarbeiter-Storytelling herausarbeiten.

Der “Winnable Moment” ist der Orientierungspunkt, der Ihre Marke einzigartig macht und mithilfe dessen Ihre Marke (über Ihre Mitarbeiter) einen spezifischen Anteil des Dialogs dominieren kann.

Das “Employee Content Framework” (Contentrahmen für Ihre Mitarbeiter) ist eine mögliche Art, Ihren Content zu kategorisieren, um Ihre Mitarbeiter eine Geschichte aus drei verschiedenen Perspektiven erzählen zu lassen:

  • Ihre Mitarbeiter können der Held ihrer eigenen Geschichte sein: Geschichten über die Mitarbeiter selbst und den Wert, den sie Ihren Produkten oder Dienstleistungen beisteuern, kann als egozentrisch aufgefasst werden, wenn Sie sie nicht durch andere Arten von Geschichten ausgleichen.
  • Ihre Mitarbeiter können Figuren innerhalb einer weiteren Geschichte sein: Geschichten über Ihre Kunden und den Wert, den sie in Partnerschaft mit Ihren Mitarbeitern gewinnen, gelöste Geschäftsprobleme oder überwundene technische Herausforderungen; diese sollten nicht eigennützig sein, sondern eine gewisse Demut zeigen und sich in erster Linie um den Kunden drehen.
  • Ihre Mitarbeiter können die Geschichte eines Dritten kommentieren: Geschichten aus der Sicht Ihrer Mitarbeiter zu einer bestimmten Entwicklung im Markt oder ein Thema, das Ihrer Zielgruppe am Herzen liegt; diese Geschichten müssen einen Mehrwert für den Markt schaffen, bilden und Thought Leadership bieten.

Das ist nur ein Beispiel für einen Rahmen, in dem sich eine Contentstrategie für Ihre Mitarbeiter entwickeln lässt. Es gibt noch mehrere andere Aspekte, über die man nachdenken muss, wenn man Content für Mitarbeiter und mit Mitarbeitern entwickelt. Dazu gibt es auch ein Whitepaper mit dem Titel “Employee Brand Storytelling.”

Paid Media

Viele eher traditionell eingestellte PR-Schaffende zögern, Paid Media zu benutzen, um Zielgruppen zu erreichen, weil “Marketing für sowas zuständig” sei. Es gibt aber keine Alternative und Paid Media ist sicherlich kein Übel, wenn es richtig genutzt wird.

Natürlich muss der Content an sich wirklichen Mehrwert schaffen und relevant sein, wenn Paid Media effektiv sein soll. Aber die Vorteile von Paid Media können sicherstellen, dass Ihr Content wirklich von einer gezielt definierten, spezifischen Zielgruppe gesehen wird.

Es ist relativ leicht, Zielgruppen in sozialen Medien zusammenzustellen, wo Sie genau einsehen können, wen Ihre Paid Media-Posts erreichen. Da muss man nicht mehr raten und spekulieren.

Wie sollten Marken entscheiden, welchen Content sie erstellen?

Es gibt einen Überfluss an Content und Medien im Markt. Ihrer Zielgruppe mangelt es an Aufmerksamkeit. Verbraucher haben einen Tunnelblick entwickelt und wollen nur konsumieren, was in einem spezifischen Augenblick für sie relevant ist. Noch schlimmer, ihr Medienkonsum und ihr Online-Verhalten sind unberechenbar.

Dadurch ist es extrem schwierig, eine Zielgruppe zu erreichen – egal ob es sich dabei um einen IT-Entscheider, einen Arzt oder einen Millennial, Entwickler oder wohlhabenden Verbraucher handelt. Man kann nicht einfach eine Kampagne lancieren und erwarten, dass sie auffällt oder gar den Umsatz eines Unternehmens beeinflusst, wenn man nicht versteht, mit wem man spricht.

Nun stellen Sie sich aber vor, Sie hätten die Daten und die Einsicht, die Sie brauchen, um das Online-Verhalten Ihrer Zielgruppe zu definieren. Welche Arten von Medien konsumieren sie, welche Sprache sprechen sie und in welchem Kontext reden sie über die zentralen Themen Ihrer Branche? Welchen Einfluss haben sie auf den Markt? Welche Plattformen wählen sie und zu welchen Zeiten sind sie online? Kurz gesagt: Worin unterscheidet sich Ihre spezifische Zielgruppe von anderen Zielgruppen?

Diese Einsicht zu haben ist entscheidend. So können Sie sich trotz Content-Lärm hervortun und Ihre Zielgruppe mit Inhalten und Ideen erreichen, die ihnen wichtig sind – der Zielgruppe, nicht Ihnen.

Michael Brito persönlich

1. Mein liebstes Social Media-Netzwerk ist…LinkedIn, keine Frage.

2. Wenn ich auf einer einsamen Insel festsäße, würde ich…versuchen, ein WLAN-Signal zu finden.

3. Was mich morgens zum Aufstehen motiviert…Milan und Savannah, meine beiden Töchter.

4. Meine Hobbys außerhalb der Arbeit sind…Sport, Videospiele und ein persönlicher (unbezahlter) Uber-Fahrer für meine Töchter sein.

5. Ich kann es nicht leiden, wenn…Content Marketer Content Marketing benutzen, um über Content Marketing zu sprechen.

6. Eine Sache, die die meisten nicht von mir wissen…Ich war früher mal Breakdancer.

About Andrea Gilgenbach

Marketing Executive - Cision Germany GmbH - folgen Sie mir auf Twitter (@gilgenbacha)