So geht besseres Targeting auf Twitter – 4 Arten von Nutzern, die Sie kennen sollten

So geht besseres Targeting auf Twitter

“In guten Beziehungen geht es nicht um Geschäfte.” – Dan Ariely, Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations

In der Twitter-Kommunikation geht es um Geschäftliches. Das Zitat von Dan Ariely verdeutlicht, dass traditionelle Weisheit in Bezug auf soziale Medien nicht immer richtig ist. Dies gilt insbesondere für Twitter. Auf einer zahlenmäßig so hohen Ebene ist es kaum möglich, mit allen gleichzeitig tiefgreifende Beziehungen aufzubauen. Die meisten Unternehmen segmentieren daher ihre Kommunikation, um den Bedürfnissen klar definierter Gruppen auf sozialen Plattformen gerecht zu werden. Ein und dieselbe Taktik wird selten für alle angemessen sein.

Heute werfen wir einen Blick darauf, wer auf Twitter aktiv ist und wie diese Nutzer auf der Plattform miteinander interagieren. Das ist besonders wichtig, wenn Sie diese Nutzer erreichen wollen. Natürlich sind die hier genannten Statistiken nicht für jede Branche und jedes Unternehmen exakt gleich oder gleichermaßen relevant. Es gibt aber einige wichtige Aspekte verschiedener Twitter-Nutzer, die häufig übersehen werden.

Wer nutzt Twitter und warum?

Twitter Demographics
Wie bei den meisten sozialen Netzwerken konzentriert sich die Twitter-Aktivität auf jüngere Nutzer. Die Tabelle von Pew Internet belegt dies, wobei darauf hingewiesen werden muss, dass sich auf Twitter wahrscheinlich viel mehr 30- bis 49-Jährige aufhalten als auf Snapchat oder Instagram. Die Anzahl an durchschnittlichen monatlichen Twitter-Nutzern liegt stabil bei 313 Millionen, davon greifen 82% mobil auf das Netzwerk zu. (Zum Vergleich: Facebook hat 1,7 Milliarden durchschnittliche Nutzer im Monat).

Der Grund, warum diese Nutzer sich auf Twitter aufhalten, mag zunächst kontraintuitiv erscheinen. Die meisten Befragten bei einer Studie des Pew Research Center sagten aus, dass sie Twitter primär als Nachrichtenquelle nutzen. Nur 30 bis 45% der Befragten sagten, dass sie Twitter zur Selbstdarstellung nutzen. Dazu später mehr…

Facebook and Twitter News Use is on the Rise

Grob betrachtet nutzen als insgesamt 313 Millionen Menschen Twitter, davon sind die meisten (vergleichsweise) jung und interessieren sich mehr für die Nachrichten als die Möglichkeiten zur Selbstdarstellung auf Twitter. Alle diese Nutzer werden mit Veränderungen wie Moments, Stummschaltungen und vermehrt auftretender Werbung konfrontiert. Versuchen wir nun, die Hauptgruppen zu identifizieren, die Sie auf Twitter mit Ihrem Marketing ansprechen können.

Die illustren “Superuser”

Vor einigen Jahren stellte eine Studie fest, dass 90% aller Twitter-Nachrichten von 10% der Nutzer produziert werden. Diese “Superuser” führen nicht häufiger zu Klick-Conversions als Andere und sie konsumieren auch nicht mehr oder weniger Content als andere Nutzer. Generell wird häufig angenommen, dass Superuser mehr Zeit auf der Plattform verbringen als alle anderen und dass sie mehr Content lesen und verbreiten. Wohl aufgrund von Einschränkungen in der API gibt es keine neueren Daten, die auf eine Veränderung dieser Tendenz hinweisen würden. Wir wissen, dass die Gesamtzahl an Tweets 2016 gesunken ist, im Vergleich zu ihrem Höhepunkt im Jahr 2014. Da auch Bots und automatische Antworten in diese Kategorie fallen, ist es wahrscheinlich, dass der Anteil der Superuser heute weit unter 10% liegt.

Wenn wir davon ausgehen, dass ein Superuser mehr Follower hat als andere Nutzer (da sie oder er mehr Zeit auf der Plattform verbringt) und aufgrund seiner häufigen Posts verhältnismäßig mehr Einfluss auf Andere hat, könnte man sich zum Ziel setzen, Superuser zu segmentieren, um sich die Wirkung dieser Influencer zunutze zu machen.

Die dynamischen “Geister”

Einige Studien haben gezeigt, dass ein großer Teil der Twitter-Nutzer keinen eigenen Content (Tweets) postet. Diese “Geister” sind besonders zahlreich. Die Zahlen von einer Studie aus dem Jahr 2013 zeigen zum Beispiel, dass etwas weniger als 50% aller aktiven Twitter-Nutzer in diese Kategorie gehören. Das sind gute Nachrichten für Kommunikatoren und Marketer, denn ihre gesamte Existenz (auf Twitter) dreht sich darum, Content zu konsumieren. Wenn Ihnen diese Nutzer folgen, können Sie auf Conversions hoffen, auch wenn diese Follower sonst nicht sonderlich aktiv aussehen.

Allein die Masse dieser potentiellen Follower ist erstaunlich: 50% von 313 Millionen aktiven Nutzern sind immerhin etwas 156 Millionen. Solche User zu finden und Möglichkeiten zu entwickeln, sie auf eine Plattform zu bringen, wo sie mehr interagieren (zum Beispiel Facebook oder E-Mail) könnte ein wichtiger Aspekt Ihrer Social Media-Strategie sein. Bedenken Sie dabei aber, dass es sich hier nicht um Multiplikatoren handelt und dass sie wahrscheinlich über alternative Quellen gefunden werden müssen, zum Beispiel über Dritte oder mithilfe eines Follow-Buttons auf Ihrer Webseite.

Der breite Durchschnitt

Wenn 10% aller aktiven Nutzer Superuser sind und weitere 50% auf Twitter “herumgeistern”, gibt es noch weitere 40%, die mehr oder weniger einen breiten Durchschnitt ausmachen. Diese Nutzer erstellen 10% des Contents auf Twtter und haben wahrscheinlich weniger Follower, vielleicht Freunde und Familie. Sie nutzen Twitter, um an Nachrichten zu gelangen oder als Second Screen und verbringen wahrscheinlich relativ wenig Zeit auf der Plattform.

80% der Twitter-Nutzer haben weniger als 50 Follower. Ebenso wie die “Geister” interagieren diese User hauptsächlich mit Freunden und Familie, weniger mit vielen Fremden. Anders als die vorherige Gruppe posten sie aber Tweets für ihre Follower. So kann dieser durchschnittliche Nutzer nicht nur eine interaktivere Zielgruppe darstellen, sondern ist auch fähig, Ihre Nachricht an seine engsten sozialen Gruppen weiterzugeben.

Die Inaktiven

Schließlich gibt es auf Twitter auch inaktive Nutzer, die zwar auf der Plattform angemeldet sind, dort aber nichts tun. Im Verlauf der Zeit steigt die Anzahl der inaktiven Follower für jeden Account. Ausgehend von einer Gesamtzahl an Twitter-Accounts von etwa 1 Milliarde bedeutet dies, dass 68% aller Twitter-Konten völlig inaktiv sind. Es gibt viele Tools von Drittanbietern (wie zum Beispiel ManageFlitter oder Fakers), die diese Nutzer recht schnell identifizieren können.

Wichtig ist, dass Sie sich dessen bewusst sind, wie häufig diese inaktiven Accounts vorkommen, und dass die Anzahl der User, die Sie mit Ihren Nachrichten erreichen können, immer kleiner ist als die Anzahl Ihrer Follower.

Fazit

Wenn wir den Begriff “soziale Medien” verwenden, werfen wir Vieles zusammen, das im Grunde sehr divers ist: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, usw. Die meisten Kommunikatoren und Marketer würden niemals die gleiche Strategie für YouTube nutzen, die sie auch auf Twitter anwenden.

Selbst bei den beliebteren sozialen Plattformen gibt es sehr viele diverse Arten von Nutzern, unterschiedliche Gründe, warum sie sich dort aufhalten, sowie ganz verschiedene Zeitspannen, in denen das Netzwerk verwendet wird. Twitter ist in dieser Hinsicht nicht einzigartig, aber es verfügt über einige sehr stabile Segmente, die bei der Entwicklung einer Social Media-Strategie berücksichtigt werden sollten. Marketer und PR-Schaffende werden keine langfristige Beziehung im traditionellen Sinne über Social Media aufbauen können, aber sie können soziale Plattformen nutzen, um den Mehrwert des eigenen Contents unter Beweis zu stellen.