Soziale Medien in der Krisenkommunikation – 6 Regeln für den Ernstfall

Soziale Medien in der Krisenkommunikation - 6 Regeln für den Ernstfall

Es war der Albtraum eines jeden Flugpassagiers.

Als das Flugzeug mit über 270 Stundenkilometern auf der Landebahn aufsetzte, brach das vordere Fahrgestell in sich zusammen und das Flugzeug wurde aus der Bahn geschleudert. Schließlich kam es mit dem Rumpf am Boden zum Stehen. Für die Passagiere war es ein äußerst beängstigender, wenn auch kurzer Moment. 16 Passagiere wurden leicht verletzt. Bei den Familien der Fluggäste machten sich Sorge und Panik breit, besonders als Zeit verstrich, ohne dass es eine Rückmeldung über das Befinden ihrer Lieben gab.

Innerhalb weniger Minuten bestätigte die Fluggesellschaft die Situation auf Twitter und Facebook. Die Passagiere aus dem Flugzeug antworteten auf die Posts mit der Bestätigung, dass es ihnen gut ging. Während der gesamten Zeit kommunizierte die Fluggesellschaft über soziale Medien und wurde für ihre Reaktion auf die Krise von allen Seiten gelobt.

Durch soziale Medien ist Krisenkommunikation geradezu überwältigend komplex geworden. Die vielen Kanäle, die es zu bedienen gilt, die Kontrolle über das Messaging sowie Reaktionen in Echtzeit machen soziale Medien wesentlich vielschichtiger als Pressemitteilungen oder -konferenzen. An allen Enden brennt es und man weiß oft nicht recht, wo man anfangen soll. Wir haben für Sie sechs Regeln aufgestellt, die es bei der Planung und Durchführung von Kommunikation in der Krise zu beachten gilt.

1. Halten Sie sich an die Grundlagen der Kommunikation

Der wohl tröstlichste Gedanke an sozialen Medien in der Krisenkommunikation ist, dass sich von Fall zu Fall nichts Fundamentales ändert.

In ihrem Paper “Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication” (“Integration von sozialen Medien in die Risiko- und Krisenkommunikation”) empfehlen Veil, Buehner und Palenchar folgendes:

  • Kommunizieren Sie ehrlich, aufrichtig und offen und erkennen Sie gleichzeitig das Risiko oder die Krise an
  • Kollaborieren und koordinieren Sie sich mit glaubwürdigen Quellen
  • Erfüllen Sie die Bedürfnisse der Medien und bleiben Sie erreichbar
  • Kommunizieren Sie mit Mitgefühl und Empathie
  • Akzeptieren Sie Unsicherheiten und Mehrdeutigkeit

Selbst wenn es nicht um soziale Medien ginge, wären dies vernünftige Grundsätze im Krisenmanagement. Crystal DeGoede von BurrellesLuce nennt soziale Medien “Anstifter”, “Katalysator” und “Löschgerät”, alles passende Beschreibungen. Social Media erhöht die Komplexität von Krisenkommunikation, aber es ändert nichts an bewährten Kommunikationsprinzipien.

2. Integrieren Sie soziale Medien in Ihr Krisenmanagement

Der erste Rat von Veil, Buehner und Palenchar lautet: Integieren Sie soziale Medien in Ihre Krisenkommunikation. Der Sinn dahinter ist, den “Anstiftern” in sozialen Medien einen Schritt voraus zu sein.

Christine Gallagher Kearney von der DePaul University Office of Public Relations schreibt, dass die Integration von Social Media in Risiko- und Krisenplanung sowie in Übungen für den Notfall für Kommunikationsprofis von entscheideder Wichtigkeit ist. Sie schlussfolgert:

Soziale Medien in die Krisenkommunikation zu integrieren ist ein absolutes Muss angesichts des 24-Stunden-Informationskreislaufs.

3. Bedenken Sie, dass soziale Medien nicht für die breite Masse bestimmt sind

Target Journalists - Crisis Communication

Diese Zahlen kommen von recht verlässlichen Quellen und weisen darauf hin, dass soziale Medien zur Kommunikation nicht ganz so effektiv sind wie wir vielleicht glauben. Warm sind soziale Medien also wichtig für die Krisenkommunikation?

Soziale Medien sollen in der Krise nicht zur direkten Kommunikation mit allen dienen, mit denen Sie sozial verbunden sind. Stattdessen sollen sie Ressourcen und Kontaktdaten für Journalisten und andere Influencer versenden, die dann Ihre Message verbreiten können. Außerdem sind sie nützlich für Stakeholder, die nach Informationen suchen.

John Hallock, VP of Corporate Communications bei CareCloud, schreibt in PR News:

Soziale Medien können eine sehr schnelle und effektive Methode sein, um im Krisenfall mit den wichtigsten Stakeholdern zu kommunizieren, denn viele Menschen nutzen jetzt verschiedene Social Media-Kanäle als Hauptinformationsquelle.

4. Nutzen Sie soziale Medien als Tool zur Zusammenarbeit

In einer Krise lässt man sich leicht dazu verleiten, Social Media zur Verbreitung von Pressemitteilungen und offiziellen Vermeldungen zu nutzen. Aber wie Timothy Coombs in seinem Paper “Crisis Management and Communications” (Krisenmanagement und -kommunikation”) für das Institute for Public Relations schreibt: Eine wichtige Eigenschaft von sozialen Medien ist, dass “Stakeholder dadurch Content erstellen können”.

Eine der wichtigsten Eigenschaften von Social Media zu ignorieren wäre sicherlich unklug. Wenn Sie dagegen jeden mit einem Facebook-Account Ihre Message beeinflussen ließen, können Sie leicht vom Kurs abkommen. Veil, Buehner und Palenchar diskutieren die Notwendigkeit, sich bei der Planung von Krisenkommunikation “mit der Öffentlichkeit zu verpartnern”:

Soziale Medien bieten hier einen Zugang zu einer ‘Masse von Personen, die direkt in den Vorfall verwickelt sind’ und hilft außerdem dabei, ‘geografisch klarer zu visualisieren, wie weit sich die Krise ausgebreitet hat’. Indem sie sich mit der Öffentlichkeit verpartnern, können Krisenkommunikatoren die Fähigkeit ihres Unternehmens ausbauen, genaue Daten zu sammeln.

Wendling und Jacobzone diskutieren in ihrem Paper “The Use of Social Media in Risk and Crisis Communication” (“Die Nutzung sozialer Medien in Risiko- und Krisenkommunikation”) ebenfalls Erwartungen an die Zugänglichkeit sozialer Medien:

Die Erwartungen und die Rolle der Öffentlichkeit sind im Wandel begriffen. Das Bedürfnis nach transparenten Informationen hat sich verändert.

5. Beobachten Sie sowohl soziale Medien als auch andere Online-Medien

Wenn Sie beschlossen haben, mit der Öffentlichkeit partnerschaftlich umzugehen und verstehen wollen, wie soziale Medien als “Anstifter” und “Katalysator” wirken, brauchen Sie eine effektive Medienbeobachtung. Susan Etlinger von der Altimeter Group schrieb ein interessantes Whitepaper mit Fallstudien zu den von großen Unternehmen genutzten Social Media-Software-Tools. Ab einer bestimmten Unternehmensgröße sind Stichproben und Filter nötig, um mit der Menge an Social Media-Mentions richtig umgehen zu können. (eBay wird zum Beispiel 80.000 Mal am Tag in sozialen Medien erwähnt.)

Medienbeobachtung mag vielleicht wie ein einfacher Prozess erscheinen, tatsächlich ist sie aber sehr interpretativ. In “Social Media Monitoring for Crisis Communication: Process, Methods and Trends in the Scientific Literature” (Social Media Monitoring für die Krisenkommunikation: Prozess, Methoden und Trends in der Fachliteratur”) besprchen Ruggiero und Vos Inkohärenzen in der Forschung zum Thema Medienbeobachtung. Mit anderen Worten: Uns stehen nicht viele Daten darüber zur Verfügung, was “gute” Medienbeobachtung genau ist – eine Meinung und Strategie dazu zu entwickeln hängt also zum großen Teil von jedem Unternehmen ab.

In einer Krisensituation sind Stakeholder, “Anstifter” und “Katalysatoren” nicht unbedingt dieselben Personen, die Ihnen sonst in sozialen Medien folgen. Sie nutzen vielleicht nicht gerade die Plattform, auf die Sie sich konzentrieren, Viele nutzen vielleicht weniger häufig besuchte Plattformen oder Blogs, um ihren Standpunkt vorzubringen. Es gibt viele Optionen zur Medienbeobachtung für jedes Budget und jede Unternehmensgröße, um diese Medien abzudecken.

Hier ist es aber wichtig zu beachten, dass Monitoring-Tools zwar notwendig, aber nicht unfehlbar sind. Aus diesem Grund sind gute Beziehungen zu Journalisten und Influencern sehr wichtig.

6. Versuchen Sie nicht, finanziell mit Anderen Schritt zu halten

Auf überflüssige Social Media-Aufgaben lässt sich viel Zeit und Geld verwenden. Das ist bei großen Unternehmen besonders auffällig, aber es trifft auch auf Organisationen jeder Größe zu.

In einer Krise kann die Art, wie Sie wirtschaften, Ihre Chance auf Erfolg (oder Beschwichtigung) erhöhen. Je schneller Sie die Situation unter Kontrolle haben und auch die Message kontrollieren, umso besser das Ergebnis.

Wenn Sie sparen wollen, können soziale Medien zum Gegenspieler werden: Andere könnten Ihre Message quasi hijacken und diese dann weiter verbreiten, als Sie es mit organischen Mitteln könnten. Ab einer gewissen Größe sind soziale Medien prioritär oder brauchen große finanzielle Mittel, um die Krise in den Griff zu bekommen. Hinzu kommt, dass die Reichweite in sozialen Medien so gering ist, dass Sie Ihre Stakeholder ohne Promoted Posts (übrigens in manchen Fällen eine solide Taktik) kaum direkt erreichen können.

Vielleicht stellen Sie nach einem Vergleich mit einer anderen Firma oder einer anderen Branche fest, dass Sie nicht dieselben Tools benutzen, dieselbe Social Media-Taktik anwenden oder Ähnliches. Der Versuch, mit den Anderen “mitzuhalten” kann Folgen für Ihr Budget haben und sich auch auf Ihre Möglichkeiten auswirken, in anderen Bereichen angemessen zu reagieren.

Bei der Integrierung sozialer Medien in Ihre Krisenplanung ist es sehr wichtig, angemessene Ressourcen bereitzustellen, um Ihren Bedarf zu decken. Dies ist effektiver, als sich mit anderen Unternehmen zu vergleichen oder aus Prinzip die neueste Software auf dem Markt zu kaufen. Manchmal artet der Versuch, mit Anderen Schritt zu halten, aus und ersetzt gar die richtige Planung, was oftmals zu Ressourcenverschwendung und schlechterer Krisenvorbeugung führt.

Fazit

Durch soziale Medien ist Krisenkommunikation schneller und komplexer geworden. Das kann für PR-Profis leicht überwältigend sein, macht Messaging schwierig und bewegt Stakeholder dazu, Echtzeit-Informationen zu fordern.

Selbst für erfahrene Kommunikatoren kann es durchaus eine Herausforderung zu sein, soziale Medien in einer Krise effektiv einzusetzen. Mit unseren Tipps wollen wir aber Taktiken aufzeigen, die Ihnen die Kontrolle über Ihre Social Media-Reaktion erleichtern können. Am Ende kann es für Sie sogar mit Lob angesichts Ihrer transparenten und schnellen Reaktion kommen, ähnlich wie bei der Fluggesellschaft aus unserem Beispiel.

Paul “Bear” Bryant,  der legendäre Football-Coach der University of Alabama, bringt es auf den Punkt:

Verstecken Sie sich in einer Krise hinter nichts und niemandem. Man wird Sie trotzdem finden.