Tipps und Strategien für effektives Influencer Engagement – Das Potential von Influencer-Gruppen

Tipps und Strategien für effektives Influencer Engagement - Das Potential von Influencer-Gruppen

In einer Zeit, in der die Zukunft von klassischen Nachrichten zuweilen zweifelhaft erscheint, stellen sich PR-Profis und Marketer der Herausforderung, originelle Strategien zu entwickeln, um Zielgruppen zu erreichen und Botschaften effektiv zu kommunizieren. Heidi Sullivan von Cision hielt während der Social Media Week in Chicago zu diesem Thema einen Vortrag.

Sullivan ging im Detail auf das Thema ‘Social Media-Strategie’ ein und untersuchte nicht nur mögliche Hürden, sondern zeigte auch eine Reihe von Techniken und Ideen auf, mit deren Hilfe die aktuellen Veränderungen in Kommunikationsbranche und Medienlandschaft gemeistert werden können.

Laut Sullivan war es früher recht unkompliziert, News über die Medien zu verbreiten – man nahm einfach Kontakt zur meistverkauften Zeitung auf, zum größten Magazin oder zu den Lokalnachrichten. Heutzutage werden Nachrichten aber längst nicht mehr so einseitig konsumiert. “Zielgruppen sind jetzt so fragmentiert, dass man sich nicht einfach an das Top-Medium wenden und hoffen kann, alle Verbraucher zu erreichen. Solche Allheilmittel gibt es nicht mehr”, erklärt sie. “Es ist sehr viel schwieriger geworden, die relevanten Leute zu erreichen – und ohne dass relevante Zielgruppen erreicht werden, ist effektives Marketing unmöglich.” Sullivan erinnerte an ein Zitat aus einem Beitrag des Kolumnisten Brian Stelter in der New York Times von 2008, in dem ein Hochschulstudent sagte: “Wenn die Nachricht wirklich wichtig ist, wird sie mich schon erreichen.”

“So funktioniert heute der Nachrichtenkonsum”, sagt Sullivan. “Nachrichten erreichen uns aggregiert, in Echtzeit und auf uns zugeschnitten, zum Beispiel über soziale Medien, RSS-Feeds oder E-Mails. Wir werden geradezu mit Nachrichten überhäuft. Laut dem amerikanischen Forschungsinstitut Pew Research Center konsumieren wir tatsächlich mehr Nachrichten als je zuvor, und zwar über mehr Quellen als früher. Nachrichten gibt es also immer noch, sie sind nur nicht das Allheilmittel, das sie früher waren. Wir können nicht mehr einfach nur Medien oder Beiträge veröffentlichen und erwarten, dass Zuschauer und Leser von alleine darauf kommen.”

Einen weiteren Problempunkt dieses PR-Dilemmas sprach Sullivan an, als es um das Thema Google-Rankings, SEO-Strategien und Keywords ging, die auch nicht mehr das Allheilmittel sind, das sie einmal waren. “Google hat die Bedeutung von originellem Content in Suchrankings drastisch erhöht”, erklärt sie. “Jetzt erscheint man in den Suchrankings an höherer Stelle, wenn man originellen Content hat, der regelmäßig veröffentlicht und oft von Anderen geteilt wird. So etwas will Google sehen.”

Zusätzlich zu originellem Content sind Markenbotschafter wichtige Faktoren in neuen PR-Strategien. “Es wird immer wichtiger, dass mehr Content für Ihre Marke von Dritten produziert wird und zu diesem Zwecke müssen Markenbotschafter gefunden werden”, sagt Sullivan. Sie wies auf eine Studie von Dimensional Research hin, laut derer die Kaufentscheidungen von 90% aller Kunden durch Online-Rezensionen motiviert sind und die Anzahl an Quellen, die wir vor einer Kaufentscheidung konsultieren, sich seit 2010 verdoppelt hat.

Worauf Sullivan letztlich hinaus will, ist die Bedeutung von Influencern als Teil einer zeitgemäßen PR-Strategie. Sie betont, dass der Begriff “Influencer” auch eine Mischung verschiedener Gruppen bezeichnen kann und erklärt auch, dass “Influencer nichts Anderes sind als Menschen, die mit ihrer Stimme Zielgruppen erreichen.” Mithilfe von Statistiken von Rohit Bhargavas Influential Marketing Blog bemerkt Sullivan, dass zwar nur ein Prozent der Mediennutzer aktiv Medien produzieren, während die anderen 90% sie lediglich online konsumieren, dass es aber auch einen idealen Ansatzpunkt für Organisationen gibt, nämlich die 9%, die sich aktiv mit den Medien auseinandersetzen und somit selbst Nachrichten verbreiten und sich mithilfe zahlloser sozialer Netzwerke an der öffentlichen Meinung beteiligen.

Genau diese 9% zu identifizieren ist von enormer Wichtigkeit, denn es handelt sich hierbei nicht immer um die klassischen Influencer, die PR-Profis für gewöhnlich aufsuchen. Sullivan brachte das Beispiel von Stacy DeBroff an, der Gründerin von Mom Central Consulting, eine der größten Meinungsmacherinnen in US-amerikanischen Mütterkreisen. Kürzlich sagte sie in einem Interview: “Dank sozialer Medien können Mütter jetzt eine Zielgruppe aufbauen, weil ihre Stimme bei Zuschauern und Lesern ankommt.”

So gesehen kann jeder zum Influencer werden. Sullivan brachte Malcolm Gladwells Beispiel für das “Gesetz der Wenigen” an: Eine kleine Gruppe beliebter Jugendliche fand Gefallen an der Marke Hush Puppies und der Hersteller erlebte ohne jede Werbeaktion einen plötzlichen Anstieg seiner Verkaufszahlen.

Auf der anderen Seite machte Sullivan auf die Theorie “Trends sind unvorhersehbar” von Duncan Watts (Microsoft) aufmerksam, der eine Studie zum Downloadverhalten von Musik durchführte. Darin sollte eine Gruppe einige Songs in eine Rangfolge bringen. Eine zweite Gruppe sortierte ebenfalls Songs, wusste aber, wie die andere Gruppe sie bewertet hatte. “Sobald sie wussten, wie die erste Gruppe die Songs bewertet hatte, folgten die Probanden diesem Beispiel und alle passten sich der vorherrschenden Meinung an. Allerdings waren es jedes Mal andere Meinungsmacher, die diese Entscheidungen beeinflussten. Es ist nicht vorhersehbar, wer zum Influencer wird”, ruft Sullivan zur Vorsicht auf. “Wir können nicht vorher schon sagen ‘Daraus wird viraler Content’. Es könnte sich viral verbreiten, wenn man den richtigen Influencer findet.”

Das kann für PR-Profis eine große Herausforderung sein. “Der Aufbau einer Beziehung zu Meinungsmachern und Influencer Engagement sind keine leichten Aufgaben. Es kostet Geld, Zeit und Mühe.” Der Schlüssel zum Influencer Engagement ist laut Sullivan die Identifizierung von Influencer-Gruppen oder Social Communities, mit denen Influencer interagieren und die bestimmte Themen miteinander teilen. Wenn PR-Profis diese Gruppen finden, können sie so die kollektive Wirkung ihrer Influencer nutzen, besonders durch die Pflege guter Beziehungen. “Man muss zu einem authentischen Mitglied dieser Gemeinschaft werden. Influencer sind alle untereinander vernetzt. Sie sind Trendsetter.” Sullivan führte weiter aus: “Wer kommentiert die Blogs, teilt Videos auf Vine, postet Facebook-Kommentare und teilt ihre Pins auf Pinterest? Finden Sie heraus, wer das alles tut, und Sie werden andere Influencer im selben Bereich finden.”

Durch so genannte psychografische und soziografische Informationen können Influencer in Echtzeit beobachtet statt wie zuvor über einfache demografische Daten nur grob beschrieben zu werden. Anhand des Alters oder Geschlechts eines Influencers kann man noch nicht wissen, ob relevante Zielgruppen erreicht werden. Mit Hinweis auf Cisions Mediendatenbank beschrieb Sullivan den Unterschied zwischen klassischen Medien und der Blogosphäre. “Blogger sind in vielerlei Hinsicht das genaue Gegenteil von traditionellen Journalisten. Etwa ein Viertel der Blogger in der Cision Mediendatenbank beschäftigt sich mit einem unserer 26 Hauptthemen. Alle anderen berichten über spezifischere Nischenthemen.”

In Sachen Marketing-Strategie sprach Sullivan zwei mögliche Ansätze an: “Lookalike Modeling” und “Response Modeling”. Lookalike Modeling bedeutet, spezifische Profile von Verbrauchergruppen zu entwickeln, basierend auf deren Surfverhalten. Freilich hat nicht jeder PR-Profi Zugriff auf solche Daten. Sullivan schlägt aber eine ähnliche Strategie vor:

“Identifizieren Sie Trends, indem Sie sich anschauen, was Nutzer in Ihrer Gruppe tweeten und worüber sie bloggen. So können Sie diese Information anekdotenhaft sammeln, denn Sie sind Teil der Community. Dann können Sie sich eine Kampagne und Strategie überlegen und darüber nachdenken, wen Sie zusätzlich kontaktieren möchten. Vielleicht wird über Ihr Thema noch nicht viel geredet, aber es ist wahrscheinlich, dass Influencer daran interessiert sind.”

Beim Response Modeling werden die Nutzer identifiziert, die mit größerer Wahrscheinlichkeit auf eine Kampagne reagieren werden, und zwar anhand ihrer vergangenen Reaktionen. Sullivan empfiehlt, zehn Minuten am Tag darauf zu verwenden, solche Meinungsmacher und Gruppen zu identifizieren, ihnen in sozialen Medien zu folgen, zu retweeten, zu repinnen, zu reposten, Kommentare zu hinterlassen und wirklich Teil des Dialogs zu werden. So werden Beziehungen aufgebaut, die sich in Zukunft auszahlen können. Sullivan wies auch auf eine Studie von PR News und Cision hin. In ‘The State of Social Media and PR Pros’ sagten 45% aller Komunikationsprofis aus, dass sie schon einmal über soziale Medien Kontakt zu Influencern aufgenommen hatten. Alle Befragten empfiehlen, vor einem Kooperationsvorschlag eine Beziehung aufzubauen. Entscheidend bei dieser Strategie ist es, mit Influencern zu interagieren, ihnen aber gleichzeitig die Möglichkeit zu geben, ihren eigenen Ansatz für Ihre Story einzubringen. Wenn Influencer die Kontrolle über die Story haben, können Beziehungen dadurch gefestigt werden.

Rebekah Iliff, Chief Strategy Officer bei AirPR, einer auch Technologie spezialisierten PR-Software-Firma, kam ebenfalls zu Wort und bestätigte Sullivans Gedanken. Sie sprach von ihrem eigenen Startup-Unternehmen: “Zu unseren ersten Strategien gehörte es, 25 bis 30 Leute in der PR-Branche zu finden, mit denen wir uns anfreunden konnten, um unser Produkt weiter aufzubauen und bei der Lancierung des Unternehmens durch diese Kontakte Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Für neue Unternehmen im Markt sind Influencer ein sehr wichtiges Standbein.”

Den ersten Erfolg erreichte AirPR mit seinem ersten Kunden, der New Yorker Börse, unter anderem durch die Beziehung, die das Unternehmen deren Kommunikationsmanager gepflegt hatte, erinnert sich Iliff. “Wenn Sie einem Unternehmen ein Produkt verkaufen wollen, sollten Sie Influencer innerhalb dieser Marke finden, die Sie vertreten und empfehlen können”, sagt sie. “Früher waren für uns die Medien und große Marken die bedeutendsten Influencer, aber durch die Demokratisierung von Kommunikation und soziale Medien hat jetzt jeder von uns die Möglichkeit, einflussreich zu werden.”

[Photo courtesy of Jason Howie via Flickr]