Vor ungefähr drei Monaten startete der US-amerikanische Auslandsnachrichtendienst Central Intelligence Agency (CIA) den eigenen Twitter-Account @CIA. Innerhalb dieser Zeit ist es der Organisation gelungen, fast 750.000 Follower anzusammeln. Trotz der gerade einmal insgesamt 184 Tweets gibt es sicherlich einiges was PR-Profis vom CIA-Handle lernen können: zum Beispiel welche Themen auf Social Media-Plattformen behandelt werden sollten und welche besser nicht angesprochen werden.

Zunächst einige Beispiele dafür, was die CIA auf Twitter richtig macht:

  • Einsatz von Humor: Der berühmte erste Tweet der CIA am 6. Juni 2014 lautete: “We can neither confirm nor deny that this is our first tweet.” Im richtigen Kontext kann Humor – oder sogar Selbstironie – eine Organisation menschlicher machen, gerade wenn diese offen und oft auch scharf kritisiert wird.
  • Gutes tun und darüber reden: Gerade für in der Kritik stehende Organisationen empfiehlt es sich, Beispiele von integrem und korrektem Verhalten – vor allem von Führungskräften – besonders hervorzuheben. Und genau dies tut die CIA regelmäßig anhand von Tweets wie “This summer, CIA employees donated 11,798 pounds of food to the Capital Area Food Bank!”.
  • Menschliche Aspekte in den Vordergrund stellen: Eine große Anzahl der Posts drehen sich um interessante Fakten aus aller Welt, die dem World Factbook – einer Ansammlung statistischer Daten aller Länder der Welt – entnommen sind, sowie Fotos von modernster Ausrüstung, vom Fischroboters bis hin zu Aufnahmen einer Kamera, die am Bauch einer Taube befestigt wurde. Solche faszinierenden und außergewöhnlichen Posts werden in sozialen Netzwerken gerne und viel geteilt und interessieren Follower nicht nur, sondern unterhalten diese auch.

Angesichts der Tatsache, dass das Gros ihrer Aktivitäten der Geheimhaltung unterliegt, ist es nicht verwunderlich, dass die CIA sich nicht an Diskussionen komplexer Themen in der Öffentlichkeit beteiligt. Zudem spielt es natürlich auch eine Rolle, dass streng regulierte Bereiche wie der öffentliche Sektor oder Healthcare besonderen Richtlinien in Bezug auf ihre Nutzung von sozialen Medien folgen müssen. Während viele Marken auf Twitter, Facebook oder Blogs mit ihren Zielgruppen stark interagieren, müssen regulierte Industrien vorsichtiger sein. Sofern dies aber nicht auf Sie zutrifft, finden Sie hier einige Praktiken, die Sie im sozialen Netz eher vermeiden sollten:

  • Ignorieren aktueller Ereignisse: Würde man nur dem @CIA-Handle folgen, wüsste man auch nach zwei Wochen intensiver Luftangriffe auf Syrien nicht von der Existenz des “Islamischen Staats” oder von Khorasan obwohl besagte Angriffe aufgrund von CIA-Erkenntnissen durchgeführt werden. Die Regelungen, nach denen sich die CIA richtet, mögen ihr zwar die Erwähnung von solchen Ereignissen untersagen, im Allgemeinen ist es aber ratsam, sich der aktuellen Lage bewusst zu sein. Über andere Themen zu tweeten kann in solchen Situationen sogar emotionslos oder realitätsfremd wirken.
  • Einbahnstraßenkommunikation: Die Betreiber des Twitter-Handles der CIA zeigen selten, dass sie sich der Kommunikation Anderer bewusst sind. Eine seltene Reaktion zeigten sie am 7. Juli mit der Beantwortung der fünf häufigsten Fragen an die CIA. Abgesehen davon bleibt das Twitterkonto gegenüber Kommentaren anderer User stumm. Eine Vielzahl von Studien hat aber belegt, dass Kommunikation nicht nur bei Unternehmen effektiver ist, wenn sie wechselseitig erfolgt. Die CIA hat sich zwar offensichtlich dazu entschieden, sich auf keine Online-Diskussionen einzulassen – für andere Kommunikationsprofis ist das allerdings kein nachahmenswertes Verhalten.
  • Ignorieren von Kritik: Scheinbar aus den gleichen Gründen, aus denen die CIA sich nicht an Diskussionen im Netz beteiligt, reagiert sie auch nicht auf Nutzer, die der Organisation gegenüber Kritik äußern. In den meisten nicht regulierten Branchen sollte auf Kritik jedoch unbedingt reagiert werden. Letzte Woche tweetete ein US-Senator zum Beispiel, dass die kontroversen Aussagen des Leiters der CIA, Dir. Brennan, seine Führungsunfähigkeit und die Notwendigkeit seines Rücktritts unterstreichen würden. Dass die CIA darauf nicht antwortete, ist für sie vielleicht durchaus angebracht. Jedoch sollten Sie auf keinen Fall die Kontrolle über Ihre Online-Positionierung Ihren Kritikern oder gar der Konkurrenz überlassen. In solchen Situationen ist ein kurzes Statement, das sich an die Fakten hält, in der Regel hilfreich.

Aus der PR-Perspektive ist die Entscheidung der CIA, Twitter beizutreten, sicherlich die richtige gewesen. Ihre Tweets zeigen die menschlichere Seite einer Agentur, deren Aktivitäten von Geheimnissen und Kontroversen bestimmt werden. Allerdings könnte die Tatsache, dass die CIA sich nicht ganz auf den Dialog in sozialen Medien einlassen kann, die Effektivität dieses Tools für die Verbesserung ihres Rufs einschränken. Andere Organisationen und Unternehmen hingegen sollten die Vorteile von Twitter für die eigene Marke maximieren.

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Dies ist ein Gastbeitrag von Kara Alaimo, Assistant Professor für Public Relations an der Lawrence Herbert School of Communication, Hofstra University.

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[Featured Image courtesy of Tony Fischer on Flickr]

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