Wie können PR-Schaffende Journalisten unterstützen?

Wie können PR-Schaffende Journalisten unterstützen?

Im Rahmen unserer Event-Reihe “Cision Meets” durften wir im vergangenen Dezember Herrn Dr. Marc Beise, Ressortleiter Wirtschaft der Süddeutschen Zeitung, in München begrüßen und für unsere Gäste interviewen. Dort erhielten wir spannende Einblicke in den Redaktionsalltag, das Verhältnis von Print- und Online-Medien sowie zur Kommunikation zwischen Journalisten und PR-Schaffenden. Die Highlights des Gesprächs können Sie hier kostenlos herunterladen:

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Herr Dr. Beise beantwortete uns unter anderem die Frage, inwieweit PR-Schaffende und Kommunikatoren in Unternehmen als Informationsquelle für Journalisten weiterhin eine Rolle spielen. Was hat sich in den vergangenen Jahren geändert? Seine Antwort darf PR-Schaffende erfreuen, denn seiner Meinung nach ist “der Kontakt zu Kommunikatoren, der PR-Branche und auch Kommunikationsberatern unverändert wichtig oder vielleicht auch wichtiger als früher.” Gleichzeitig wandle sich die Herangehensweise dessen, wie PR-Schaffende mit Journalisten kommunizieren sollten. Das Bestreben, “eine Nachricht für alle” zu produzieren, werde abgelöst von verschiedenen verfügbaren Kanälen (klassischen ebenso wie neuen), über die es ständig mit den einzelnen Journalisten im Gespräch zu bleiben gilt, “und zwar im direkten Gespräch”. Statt der massenweisen Verbreitung von Informationen führen also individuellere Ansprachen und die Festigung von echten, professionellen Beziehungen zwischen PRlern und Journalisten zum Erfolg.

Fragen Sie sich: Was benötigt der Journalist?

Dabei sollte am Anfang einer Beziehung zum Journalisten die Frage geklärt werden, was dieser vom PRler braucht. Sollten Sie ihm oder ihr beispielsweise Informationen in Form von konkreten Inhalten – Texten, Bildern, Bewegtbild – zur Verfügung stellen oder steht der Wunsch nach einem Kontakt mit einem Unternehmensverantwortlichen im Fokus? Beides ist möglich. So hat beispielsweise Florian Bamberg von der Zeitschrift ‘FINANCE’ in einem Interview mit Cision darauf hingewiesen, dass er es begrüßt, wenn PRler dabei behilflich sind, Kontakte ins Unternehmen herzustellen. David Löh von der Fachzeitschrift ‘PLASTVERARBEITER’ sieht PR-Agenturen in einer ähnlichen vermittelnden Funktion, um “einen direkten Draht zum Unternehmen zu organisieren”. Kritisch sieht er es hingegen, wenn Agenturen zur zusätzlichen Engstelle werden und es ihm erschweren, an Informationen oder Ansprechpartner zu gelangen.

Bei der direkten Vermittlung von Inhalten haben Journalisten oft sehr konkrete Vorstellungen: Zahlen, Daten und Fakten spielen dabei eine überragende Rolle. Der bereits erwähnte Florian Bamberg, ‘FINANCE’, bringt es auf den Punkt, wenn er sagt: “Für uns sind in Pressemitteilungen Zahlen wichtig. Wenn zu einem Deal keine Details genannt werden, (…) dann können wir damit nichts anfangen”. Deutlicher geht es wohl kaum.

Aber das ist nicht alles. In einem Interview mit Cision erwähnte Malte Dreher, Chefredakteur von ‘DAS INVESTMENT’, dass für ihn auch Inhalte wichtig seien, die größere Zusammenhänge aufzeigen. “Ich will Geschichten haben (…). Ich brauche Case Studies.” Und auch Inken Schönauer vom ‘International Bankers Forum’ pocht darauf, dass “Hintergrundinformationen und konkrete Aussagen” unabdingbar sind.

Die zu Beginn zitierte Aussage Marc Beises verdeutlicht auch, was Cision im Rahmen der Social Journalism-Studie herausgefunden hat. In dieser Studie, die Cision 2016 bereits zum fünften Mal gemeinsam mit der Canterbury Christ Church University durchgeführt hat, wurden Journalisten unter anderem nach ihren bevorzugten Informationsquellen befragt. PR-Quellen und Pressemitteilungen rangieren dabei an zweiter Stelle (48 Prozent). Nur Experten (Dritte, Unabhängige) wurden von den befragten Journalisten häufiger genannt (50 Prozent). Für PR-Schaffende sind das gute Voraussetzungen, um zu den jeweils wichtigen Journalisten und Redakteuren über relevante Inhalte vertrauensvolle Beziehungen auf- und auszubauen.

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