5 goldene Regeln: So vermeiden Sie PR-Desaster in sozialen Medien

5 goldene Regeln: So vermeiden Sie PR-Desaster in sozialen Medien

Auch 2014 mussten sich einige Marken gegen (potentielle) PR-Desaster wehren. In Deutschland sorgte das #Taschengate der Drogeriemarke dm für Schlagzeilen. Mit einem proaktiven Kommunikationsvideo des Geschäftsführers Andreas Bork zeigte dagegen BURGER KING Deutschland, wie man erfolgreich einen Shitstorm vermeiden kann. Aus Übersee hört man von dem schief gelaufenen “KKK”-Witz von Reality-Star Khloé Kardashian. Ob YouTube, Instagram oder Blog – soziale Medien werden sowohl für empörte User als auch für Marken, die durch Entrüstungsstürme navigieren, immer wieder zum effektiven Sprachrohr.

In Großbritannien war das PR-Desaster des Jahres wohl das des Kreditkartenanbieters MasterCard. Im Bestreben, auf ihr Sponsoring der britischen Popmusik-Preise BritAwards aufmerksam zu machen, forderte die PR-Agentur des Unternehmens Twitter-Nutzer dazu auf, mit dem Hashtag #pricelesssurprises zu posten und Preise zu gewinnen. Wenige Augenblicke später befand sich MasterCard mitten in einem Sturm der Entrüstung von Journalisten, die mit den Konditionen für die Berichterstattung über die BritAwards unzufrieden waren. Die Gemüter erhitzten sich als Folge eines Tweets des Journalisten Tim Waler von The Telegraph: “Liebe Mitjournalisten, bitte stimmt den absurden Konditionen zur Berichterstattung über die @BRITAwards nicht zu. Mir wurde sogar gesagt, was ich tweeten soll. Nein.”

 

Die Agentur verfolgte – völlig zu Recht – das Ziel, Sichtbarkeit für ihren Kunden zu gewinnen. Allerdings wählte sie zu diesem Zweck die absolut falsche Plattform.

Soziale Medien bieten eine ungeheure Reichweite und eine effektive Marketing-Plattform, aber sie müssen zu PR-Zwecken anders gemanagt werden als andere Mediengattungen. Hier geht es nämlich, wie der Name schon sagt, ums Netzwerken und darum, Persönlichkeit statt Firmenwesen, Emotion statt Verkaufsargumente und vor allem Perspektiven statt Pitches zu präsentieren.

Wir haben 5 “goldene Regeln” aufgestellt, die PR-Profis bei der Kommunikation in sozialen Medien beachten sollten. So erhöhen Sie deutlich die Chancen, mit Ihrer Strategie Engagement zu fördern und PR-Fehler zu vermeiden.

1. Führen Sie Social Media-Regelungen ein

Sollte Ihr Geschäftsführer wichtige organisatorische Veränderungen direkt in sozialen Medien kommunizieren? Können Mitarbeiter nach einer langen Feier auf dem offiziellen Firmenkonto tweeten? Wer ist im Falle einer Krise die erste Anlaufstelle für alle Social Media-Kanäle? Wenn Sie auf diese (und ähnliche) Fragen keine Antwort haben, gehen Sie mit Ihrer Social Media-Strategie ein Risiko ein. Eine Regelung, welche die Zielsetzungen und Richtlinien für Mitarbeiter und den Umgang mit dem Markennamen im Netz festlegt, ist für Unternehmen mit Social Media-Präsenz unabdingbar.

Nach dem Unglück des Fluges MH370 wurden Malaysia Airlines für ihre ineffektive Reaktion in sozialen Medien kritisiert. Obwohl dabei ein vorgelegter Ablauf befolgt wurde, war die Strategie weitgehend unüberlegt und schädigte irreparabel den Ruf der Marke.
Ihre Social Media-Regelung sollte also einen genau definierten Krisenmanagement-Plan enthalten, der Sie für den Fall der Fälle vorbereitet. Gut durchdachte Richtlinien für das Unternehmen sind ebenfalls empfehlenswert, da Ton und Sprache so konsistent und im Rahmen dessen bleiben, was gut für den Ruf und die rechtlichen Interessen des Unternehmens ist.

2. Aufmerksamkeit statt Verkaufsargument

Ganz gleich, ob Sie mit Online-Influencern oder Verbrauchern kommunizieren wollen – Ihre Aktivitäten in sozialen Medien sollten Aufmerksamkeit für Ihre Themen erregen. Oliver Thring, Journalist bei der Sunday Times, sagte gegenüber Cision: “Ich bekomme pro Tag mehrere Pressemitteilungen per E-Mail zugeschickt und manchmal kontaktiert mich ein PR-Profi dann nur um zu sagen, dass sie mir eine E-Mail geschickt haben. Das bringt nichts. Ich will lieber einen interessanten oder witzigen Tweet bekommen oder dass eine anregende Diskussion auf einer anderen Plattform angestoßen wird und dann werde ich mir diese E-Mail eher ansehen und den PR-Profi anrufen.”

Anstatt soziale Medien also als Linkschleudern oder nur als einen weiteren Kontaktpunkt zu Medienvertretern zu nutzen, schaffen Sie lieber Raum für Dialog und Diskussionen. Eine nützliche Faustregel ist die Social Media-Drittel-Regel: 1/3 ist Ihr eigener Content, 1/3 kuratierte Inhalte und 1/3 Interaktion und Engagement.

Soziale Medien sind auch sehr gut dazu geeignet, zu beobachten, wovon Andere (und die Konkurrenz) sprechen, sodass Sie jederzeit auf dem Laufenden bleiben und den Anderen sogar einen Schritt voraus sind.

3. Verschiedene Netzwerke brauchen verschiedene Ansätze

Wie oft zuckten Sie schon beim Anblick eines Urlaubsschnappschusses auf XING oder LinkedIn zusammen? Das ist auf Facebook angebracht, aber nicht auf einem professionellen Netzwerk. Ähnliche Regeln gelten für Unternehmenskommunikation. Verschiedene Netzwerke erfordern unterschiedliche Strategien und jeweils einen anderen Ton. Ein knackiger Post mit Bild auf Twitter, ein Video mit Meinungsumfrage auf Facebook, eine Diskussionsfrage auf LinkedIn zum Einholen von Perspektiven aus der Branche, ein Foto auf Instagram, usw. Das sind nur einige Beispiele für die verschiedenen Möglichkeiten, PR-Arbeit und Kommunikation für das jeweilige Netzwerk zu optimieren.

TweetDeck und ähnliche Tools können dabei helfen, mehrere Kanäle gleichzeitig zu verwalten und gleichzeitig Ihre Erfolge zu evaluieren. Nehmen Sie Daten über Ihre Social Media-Kommunikation in Ihr wöchentliches Reporting auf und beziehen Sie Social Media-Statistiken in Ihren Marketing-Funnel ein.

4. Nicht diktieren, sondern fragen

In einem kürzlich erfolgten Cision Webinar erzählte die einflussreiche Fashion- und Lifestyle-Bloggerin Vicki Day, was sie am meisten stört, wenn sie von PR-Profis angeschrieben wird. Sie kann es besonders wenig leiden, wenn sie von Kommunikationsprofis gesagt bekommt, was sie schreiben und wann sie ihre Inhalte im sozialen Netz posten soll.

Wie am Beispiel MasterCard erkennbar, sind strikte Bedingungen für Journalisten und Blogger ein großer Fauxpas. Vicki Day sagt: “Kommen Sie mir nicht mit fixen Ideen. Ich liebe es, wenn PRler einfach auf mich zukommen mit der Einstellung: ‘Das ist mein Kunde und das hier würden wir gerne promoten – was können Sie daraus machen?'”

Denken Sie daran, dass Journalisten und Blogger ihre Leser am besten kennen und besser wissen, wann sie online am aktivsten sind und welche Posts sie am meisten ansprechen. Dennoch ist es natürlich selbstverständlich, dass PR-Profis genau darauf achten, was über ihre Marke geschrieben wird.

Wenn Sie vorher richtig recherchieren, können Sie Ihre Ziele besonders effizient erreichen, ohne Ihren Medienkontakten auf die Füße zu treten. So lernen Sie sie und ihr digitales Netzwerk außerdem besser kennen.

Die Cision Mediendatenbank ist ein nützliches Tool, um Meinungsmacher für Ihre Themen zu finden und festzustellen, worüber sie aktuell online reden und wie einflussreich ihr Netzwerk in sozialen Medien sein kann. So können Sie herausfinden, ob Ihre News für sie relevant sind, und Ihren Pitch besser planen.

5. Antworten Sie schnell, ehrlich und neutral

Soziale Medien sind zu einem beliebten Tool für unglückliche Kunden geworden, was leicht zu einem Albtraum für Unternehmen werden kann. Ein einziger öffentlich gemachter Wutanfall eines Nutzers kann Andere dazu motivieren, selbst negative Erfahrungen zu teilen. Das Ganze schaukelt sich dann gern zu einem echten PR-Desaster hoch, wenn es nicht rechtzeitig angegangen wird. Das Schlimmste was eine Marke dabei tun kann ist, den Kunden zurechtzuweisen.

Erst kürzlich löste die US-Kleidermarke Hawke & Co. einen Shitstorm aus, als sie sich über die Beschwerden eines Kunden lustig machte: “Ihre 320 Follower haben dafür bestimmt Verständnis.” Der Tweet wurde gelöscht, aber natürlich wurde ein Screenshot davon Tausende Male geteilt:

 

Am besten nehmen Sie die Perspektive des Kunden ernst, entschuldigen sich wenn nötig aufrichtig und veranlassen, dass sich der richtige Ansprechpartner vom Kundensupport direkt mit dem Problem auseinandersetzt und den betroffenen Kunden kontaktiert.

Ferner sollten Unternehmen in Social Media Monitoring-Tools investieren, um ein effektives Online Reputation Management zu ermöglichen, Influencer direkt zu kontaktieren, die über die Marke reden, und einseitige Erwähnungen in Dialoge und Beziehungen umzuwandeln. Auch ist Medienbeobachtung in sozialen Medien essentiell bei der Identifizierung von und Kommunikation mit relevanten Influencern. Informieren Sie sich in einer Live-Demo darüber, wie Cision Ihnen dabei helfen kann.