content marketingIn unserer Interviewreihe mit deutschen und internationalen Content-Marketing-Experten sprechen wir heute mit Jens Jacobsen. Die Interviewfragen haben wir in jedem Gespräch ähnlich gehalten, um die Beiträge miteinander vergleichbar zu machen. Herr Jacobsen ist Konzepter, Autor und Usability-Berater in München und betreibt die Website benutzerfreun.de, welche in Blogform und als Newsletter wichtige Informationen, Tipps und Tricks zum Erstellen und Planen von Webseiten bietet. Die Seite dient gleichsam als Erweiterung von Herrn Jacobsens Buch “Website-Konzeption“.

______________________________________________________________________

Portrait_Jens_Jacobsen_klein

Wie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Deutschland?

Ich würde sagen, alle die hauptberuflich Marketing betreiben haben Content Marketing mittlerweile verstanden, kennen das Wort und wissen, was damit gemeint ist und dass es gut, wichtig und groß ist. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ist das allerdings noch anders: Viele, die sich nicht ganztags damit beschäftigen und Marketing nebenbei halt so mitmachen, können mit dem Konzept noch nicht viel anfangen. Auch dort wo der Geschäftsführer das Marketing komplett unter seine Fittiche genommen hat, ist Content Marketing noch nicht so richtig angekommen.

Generell glaube ich aber, dass wir den Begriff “Content Marketing” nicht brauchen, um gutes Marketing zu machen. Content Marketing gibt es schon länger, als es den Begriff gibt. Es kommt sogar vor, dass Agenturen Content Marketing betreiben, ohne es zu wissen.

Warum setzen Sie den Begriff “Content Marketing” bewusst nicht ein?

Weil er nicht so gut ankommt. Die Meisten sind so’n bisschen allergisch auf neue Begriffe, deshalb bin ich immer sehr vorsichtig mit solchen Marketing-Begriffen, von denen Content Marketing ja auch einer ist. Ich setze ihn mit Bedacht ein, weil man gutes Content Marketing machen kann, ohne den Begriff zu nutzen. “Content Marketing” bedeutet ja eigentlich nichts Anderes als Inhalt. Wenn ich aber einen so schönen Begriff habe wie Content Marketing, wissen wir beide was gemeint ist, deshalb setzt er sich durch. Wenn ich “Content Marketing” sage, ist es eine Abkürzung für ein größeres Konzept. Wenn ich aber mit jemandem rede, der sich mit Marketing nicht so auskennt, muss ich den Begriff erst einmal erklären.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

In der Entwicklung dessen, wie digitale Medien genutzt werden, hinkt Europa hinterher. Das ist aber nicht immer nur ein Nachteil, man kann von den Kollegen in Übersee lernen, um nicht die gleichen Fehler machen wie dort. Das verschafft uns hier in Europa einen Vorsprung.

Das Erstellen von Inhalten in verschiedenen Kulturräumen ist eine Mentalitätsfrage. In den USA probiert man gerne viel aus, man beschließt einfach: “Das machen wir jetzt!” In Deutschland wollen wir uns immer nochmal rückversichern und müssen erst einmal den Chef überzeugen. Inhalte im internationalen Kontext zu erstellen ist eine Chance für Leute, die experimentierfreudiger sind. Ein kleines Unternehmen, das in der Wettbewerbssituation nicht so gut dasteht wie seine Konkurrenten, hat zum Beispiel eine Chance, sich etwas zu trauen. Diejenigen, die diesen Schritt schaffen, sind dann auch erfolgreich. Von denjenigen, die es nicht geschafft oder nichts gewagt haben, hört man freilich nicht. Wenn jemand ganz vorne mit dabei ist und eine Gelegenheit verpasst, kann es passieren, dass jemand Anderes vorbeizieht, weil er eine Chance wahrnimmt, die der Andere nicht gesehen hat.

Natürlich darf man nicht in Panik geraten, denn solche Dinge entscheiden sich ja nicht im Monatsrhythmus, sondern eher im Jahresverlauf. Wenn jemand aber ein Jahr lang so einen Trend verschläft, dann wird’s bitter.

Wenn man sich aber getraut hat und auch interkulturell Content erstellen möchte, gilt: Ich brauche immer Leute, die den Kulturraum auch kennen. Wenn ich alles nach Übersee oder Asien outsource, muss ich dafür Sorge tragen, dass die Leute meinen Kulturraum kennen, sonst produzieren die etwas, das in Amerika gut funktioniert aber in Deutschland gar nicht verstanden wird. Zum Beispiel kennen wir alle Baseballspiele, aber es kann kleinere Feinheiten geben, die in anderen Kontexten nicht auffallen. Wenn ich gar Inhalte für China oder Afrika produziere, muss ich extrem aufpassen, dass ich in kein Fettnäpfchen trete.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Das ist so eine klassische Es-kommt-drauf-an-Frage. Bei großen Unternehmen mit vielen Leuten, die bereit sind zu investieren, ist es schön, einen Mix von verschiedenen Medien und Kanälen zu nutzen. Das können sich aber die meisten nicht leisten oder wollen es nicht. Der Haken bei der Sache ist, dass Content Marketing eine gewisse kritische Masse voraussetzt, damit es funktioniert. Ein Blog mit einem Post pro Monat kann ich jahrelang führen und es wird keinem auffallen. Wichtig sind die Regelmäßigkeit der Information, die Menge und die verschiedenen Kanäle.

Wenn es sich anbietet, wird Video-Content natürlich gern gesehen. Zur Zeit werden Videos als Medium verstärkt genutzt, weil ein hoher Spaßfaktor dabei ist, wenn sie gut gemacht sind. Nach wie vor ist aber Textcontent unschlagbar, allein schon wegen des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Ob es sich um einen Blog oder eine Website handelt – wie man es nennt, ist letztlich egal. Texte zu produzieren ist eine Pflichtübung, da kommt keiner drum herum. Auch soziale Medien funktionieren nur mit Text.

Bei alledem ist aber Punkt Nr. 1 immer guter Content und die Qualität dieses Contents muss immer auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ich muss wissen, für wen ich die Inhalte erstelle, und mich daran orientieren. Wenn ich eine Zielgruppe im oberen Alter habe, sollte ich vielleicht weniger mit Video und mehr mit Texten arbeiten. Wenn ich zu den einzelnen Leuten in meiner Zielgruppe ein sehr kurzlebiges Verhältnis habe, ist Video vielleicht genau das Richtige.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Prinzipiell ist Outsourcen eine gute Methode, solange alle Inhalte von einer zentralen Redaktion ausgehen. Irgendwelche generischen Videos oder Artikel einzukaufen, davon halte ich gar nichts. Das bringt nicht viel. Die Inhalte müssen auf die Unternehmen und Zielgruppen zugeschnitten sein. Wer auch immer den Content produziert muss ein Gespür für journalistisches Arbeiten haben und die Zielgruppe kennen, darf aber nicht total im Unternehmensblick verhaftet sein. Jemand von außen kann hier viele hilfreiche Aspekte einbringen. Outsourcen hat dann seine Vorteile, wenn interne Ressourcen begrenzt sind. Wenn es sich in-house machen lässt, ist die Contentqualität immer besser, aber vielen Unternehmen ist das nicht möglich. Man brauch ja auch gewisse Qualifikationen, um Inhalte zu erstellen – Stichwort: Video. Man braucht technische Kompetenzen und muss auch die Technik des Artikelschreibens beherrschen.

Manche Unternehmen, die Content Marketing gerade noch ausprobieren, nutzen externe Quellen zum Testen, ob der gewünschte Erfolg eintritt. Auch dabei kann das Outsourcen helfen.

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Was ich messen muss, hängt davon ab, welchen Content ich produziere. Wichtig ist es, zu wissen, wer sich meine Inhalte anschaut, wie sie genutzt werden und wie sie in den sozialen Medien geteilt werden. Man muss sich losmachen von absoluten Zahlen. Wenn ich weiß, wie oft meine Inhalte geteilt werden, habe ich zwar eine schöne Zahl, aber es ist schwer zu sehen, ob es sich um ein gutes Ergebnis handelt oder nicht. Nur durch Mittel wie Fokusgruppen-Befragungen und Usability Tests kann ich feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich war. Allein auf die Zahlen zu gucken ist nur ein Anhaltspunkt, reicht aber an sich nicht aus. Wer ausschließlich auf die Zahlen guckt, hat das Prinzip nicht richtig verstanden.

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

Auch der ROI ist beim Content Marketing schwer zu messen. Der Aufwand ist sehr groß und es ist extrem schwierig, verlässliche Zahlen zu bekommen. In so eine Kampagne spielen so viele Faktoren gleichzeitig hinein, dass es fast unmöglich ist, eine wirklich seriöse Messung durchzuführen.

Betreiben Sie schon Content Marketing und wissen es gar nicht? - Interview mit Jens Jacobsen

Um ein paar Beispiele zu nennen, welche deutschen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzten es richtig um?

Der Hersteller von Getränkeabfüllanlagen Krones macht sehr viel auf Facebook und schafft es, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Man könnte meinen, dass Anlagen zum Abfüllen von Getränken oder Verpackungen seien das unsexieste, was es gibt, aber Krones steckt sehr viel Mühe in seine Kampagnen und betreibt sehr gutes Marketing, vor allem in den sozialen Medien. Es heißt immer, dass Inhalte “sexy” gemacht werden müssen, aber ich würde das relativieren. Wer versucht, aus seiner Branche etwas zu machen, das sie nicht ist, erreicht damit nur die falsche Zielgruppe. Das Interesse an den Themen ist bereits da, sonst wären die Leute nicht in der entsprechenden Branche. Es geht also nicht darum, “sexy” Content, sondern guten Content zu machen. Eine fokussierte Kampagne ist besser als eine laute Kampagne.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Es ist schwer, abzuschätzen, wie sich Content Marketing langfristig entwickeln wird oder was aus Marken wie Coca Cola und Red Bull wird, die ja mittlerweile nahezu ein Medienimperium gegründet haben und rund um die Uhr Content produzieren. Ob sich das viele Firmen auf Dauer leisten können, so viele hochwertige Inhalte zu erstellen, bleibt fraglich. Allerdings ist es auch nicht auszuschließen, denn den klassischen Medien geht es zur Zeit nicht optimal. Weil es sich in beide Richtungen entwickeln kann, ist es nicht leicht, eine langfristige Prognose zu stellen.

In den nächsten Jahren aber werden Organisationen natürlich weiterhin hochwertige Inhalte produzieren. Auch bei den Verbrauchern kommt es besser an, wenn ein Unternehmen Inhalte liefert, statt Werbung zu machen. Der Trend wird also weiter anhalten, sowohl in Deutschland als auch international.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Man muss sich in die Nutzer hineinversetzen können. Das ist die zentrale Eigenschaft, die für gutes Content Marketing nötig ist. Wenn ich das kann, ist schon die Hälfte geschafft.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

Als Begriff wird “Content Marketing” gar nichts verändern. Es ist nun einmal ein Begriff, der gerade aktuell ist, aber es hängt nichts dran, ob er später noch existieren wird oder nicht. Betrachtet man aber den Inhalt, also die Praxis, die als “Content Marketing” bezeichnet wird, ist das sicher die Million-Dollar-Frage. Im Moment spielen alle mit: Hardware-Hersteller wie Apple oder Microsoft, Kabelnetze wie Kabel Deutschland, die Telekom, private und öffentlich-rechtliche Sender und Printverlage. Jetzt kommen freilich die Unternehmen hinzu und möchten auch ein Stück vom Kuchen. Die Grenzen zwischen den klassischen Medien und Unternehmen zerfließen also immer mehr. Dem Verbraucher ist es schließlich egal, ob die Inhalte, die ihm gefallen, von Anbieter A oder Anbieter B kommen. Es ist noch nicht klar, wie das Ergebnis dieser größeren Vermischung aussieht, aber eines ist klar: Die Konkurrenz wird härter.

Herzlichen Dank an Herrn Jacobsen für das interessante Gespräch!

_____________________________________________________

Vernetzen Sie sich mit Jens Jacobsen auf Twitter oder Facebook und besuchen Sie seine Website unter www.benutzerfreun.de.

Weitere Experten-Interviews aus der Reihe “Content Marketing” finden Sie hier:

“Content Marketing ist die neue PR” – Interview mit Jay Baer

No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf – Interview mit Barbara Ward

“Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher” – Interview mit Joe Pulizzi

Interview mit Melanie Tamblé: “PR kann Content – die Kompetenz des direkten Dialogs fehlt jedoch häufig”

“Content ist gut, wenn er Mehrwert liefert” – Content Marketing-Interview mit Jan Steinbach

About Andrea Gilgenbach

Marketing Executive - Cision Germany GmbH - folgen Sie mir auf Twitter (@gilgenbacha)