BRICS Spezial: Brasilien – Wie der digitale Wandel die Printmedien verändert

BRICS Spezial: Brasilien – Wie der digitale Wandel die Printmedien verändert

Vor 12 Jahren haben Jim O’Neill und die Investment Bank Goldman Sachs einen Report veröffentlicht, der voraussagte, dass sich das Zentrum wirtschaftlicher Macht schrittweise weg von den grossen Industrienationen G7 (heute G8) hin zu einigen Entwicklungsländern verschieben würde. Jim O’Neill hat die Länder Brasilien, Russland, Indien und China (BRIC; heute BRICS, da Süd-Afrika jetzt auch zu diesen Staaten zählt) als die Länder mit ausreichendem Wirtschaftswachstum identifiziert, um zu wichtigen Anbietern am Weltmarkt aufzusteigen. Mehr als 10 Jahre später werden diese Länder und deren wirtschaftliche Entwicklung auch weiterhin von den Medien beobachtet und kommentiert. Natürlich sind auch PR-Profis und Werber an diesen Ländern interessiert und Cision freut sich daher, eine neue vierteilige Serie zu präsentieren. Diese Serie – deren dritten Teil “Brasilien” wir heute hier vorstellen – soll einen Einblick in die Kultur und einige der Veränderungen geben, die für Kommunikationsmaßnahmen in diesen Ländern von Bedeutung sind. Journalisten und andere Industrieexperten teilen ihre Erfahrungen, die sie in diesen Ländern gesammelt haben und stellen aktuelle Trendthemen, Kernindustrien und vielversprechende Ansätze des Pitchens und der Promotion vor. Den ersten Teil in dieser Serie “BRIC Spezial: Kommunikation in China – Zwei Insider berichten” finden Sie hier. Den zweiten Teil “BRIC Spezial: Indien – Ein Gespräch mit “Edelman Global Fellow” Darius Razgaitis” finden Sie hier.
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Seit mehr als einem Jahrzehnt verfolgt die Welt fasziniert Brasiliens rapides Wirtschaftswachstum. Als das „B“ im vertrauten Akronym “BRIC”, gehört das Land zu der Gruppe von Staaten mit bemerkenswertem wirtschaftlichen Fortschritt. Jedoch blieb Brasilien von den finanziellen Unruhen in Europa, den USA und anderswo nicht unberührt. So hat sich das wirtschaftliche Wachstum in diesem lateinamerikanischen Land auch verlangsamt; trotzdem steht es global betrachtet besser da als viele andere.

Genau wie die Wirtschaft ist auch der brasilianische Journalismus dynamisch und pendelt zwischen Auf- und Abschwung. Mitte 2012 erfreuten sich die brasilianischen Zeitungen einer erhöhten Auflagenzahl und Anzeigenverkäufe, während es um ihre Pendants in den USA und in vielen anderen Ländern schlechter bestellt war. Laut dem Circulation Verification Institute (IVC) stieg die tägliche Auflage in Brasilien in der ersten Jahreshälfte 2012 um ca. 2,3%. Bedenkt man hierzu die gesunden Anzeigenerlöse, schien eine positive Zukunft ein durchaus wahrscheinliches Szenario.

Ein Jahr später hatte sich das Bild gewandelt. Das Wachstum der Auflage für das ganze Jahr 2012 betrug am Ende nur 1,8% – eine Erhöhung, für die zu 100% die digitale Verbreitung von Print-Publikationen verantwortlich war. Mehr noch: Die Auflage digitaler Ausgaben von Zeitungen und Zeitschriften wuchs von 2011 bis 2012 um satte 128% an.

Offenbar sind digitale Plattformen für die Solvenz der brasilienischen Printmedienindustrie essenziell – und die Publikationen investieren auch dementsprechend. Entlassungen geschehen bei den großen Vertriebsstellen häufiger, trotz der Tatsache, dass die Anzeigenerlöse praktisch nicht betroffen sind. Valor Econômico, eine prestigeträchtige Wirtschafts-Tageszeitung, leitete kürzlich Gelder hin zu digitalen Projekten um und entließ 50 Angestellte, obwohl ihr Anzeigenerlös 2012 um 20 Prozent gestiegen war. Ältere Journalisten sind oftmals besonders davon betroffen, da sie aufgrund ihrer Erfahrung einfach teurer sind. Vermutlich werden sich solche Entlassungsrunden demnächst noch häufiger wiederholen.

„In der Zeitungs- und Zeitschriftenbranche werden wir, denke ich, einen Personalabbau auf hohem Niveau sehen“, sagte Ken Rapoza, der Autor des BRIC Breaker-Blogs auf forbes.com. „Ich glaube, dass die nächsten fünf Jahre sehr schwierige Bedingungen für brasilianische Medienunternehmen bringen werden, besonders im Bereich der Printmedien.“

Dennoch stellte Rapoza fest, dass einige Printpublikationen in Brasilien relativ stabil sind. Er führt als Beispiel VEJA an, ein großes Magazin der Abril-Gruppe, das sich großer Beliebtheit erfreut. „VEJA ist wie Newsweek auf Steroiden“, sagte er. „Eine hundertseitige Zeitschrift die andere Publikationen wie die Newsweek, BusinessweekTIME und US News & World Report in sich vereinigt.“

Die Abril-Gruppe gab erst kürzlich mehrere ihrer kleineren Zeitschriften auf, um VEJA zu schützen und auszubauen. Die Publikation beinhaltet nun auch einen wöchentlichen Stadtführer für Brasilia, die Hauptstadt des Landes.

Die weitgehende Popularität ist ein klarer Vorteil für VEJA; andere Publikationen bleiben aber womöglich aus einem ganz anderen Grund stabil: Exklusivität. „Brasilianische Printauflagen sind in der Regel sehr klein, wenn man die Größe des Landes bedenkt“, sagte Brian Winter, Chefkorrespondent bei Reuters in São Paulo. In einem Land mit einer Bevölkerung von beinahe 200 Millionen Menschen hat die durchschnittliche Zeitung oder Zeitschrift gerade mal eine Auflage von 4,5 Millionen. Allerdings spiegelt diese Zahl tatsächlich einen etablierten Markt für qualitativ hochwertige Nischenpublikationen wider, oder „High-End-Journalismus“, wie Winter es nennt. Obwohl sie von der breiten Masse nicht geschätzt werden, existieren diese Publikationen aufgrund ihrer treuen Leserschaft weiter. Vera Brandimarte, Mitbegründerin von Valor Econômico, vermutet, dass die „intellektuelle Elite“ des Landes auch weiterhin für solche Printmedien bereitwillig zahlen wird.

Um mit der Welle von digitalen Medien aus dem Ausland zu konkurrieren, die derzeit auch über die brasilianische Medienlandschaft schwappt, ermutigen die dortigen Publikationen ihre Journalisten dazu, ihre jeweilige Präsenz auf sozialen Medien auszubauen. Brasilianische Verbraucher haben traditionell soziale Medien sehr bereitwillig angenommen, doch die Journalisten im Land sind diesen neuen Kanälen weniger offen gegenüber. „Die Brasilianer haben schon früh das gesamte Spektrum sozialer Medien bereitwillig genutzt“, sagte Rapoza. „Sie werden sich unter den drei oder fünf größten Social Media-Communities weltweit befinden. Obwohl es in Brasilien viele Reporter mit einem Twitter-Account gibt, ist das jedoch nichts im Vergleich zu der Situation zum Beispiel in den USA. Die Eigenwerbung, die es oftmals dort gibt, betrieben wir in dieser Form nicht.“

Rapoza ist der Ansicht, dass Brasiliens Medienchefs demnächst damit beginnen werden, Journalisten dahin zu drängen, ihre Leserschaft über die sozialen Netzwerke einzubinden und mehr Personal Branding zu betreiben. Mit dieser Strategie würden sie anderen digitalen Medien nacheifern, die sich nicht nur in Deutschland sondern auch genauso in Brasilien ausbreiten, wie zum Beispiel HuffPost BrazilTMZ.com und Gawker – von denen alle aufgrund ihrer starken Präsenz in sozialen Medien mehr Sichtbarkeit bekommen. Jedoch, sagte Rapoza, „wird dort einfach nicht in demselben Maße darüber geredet wie in anderen Ländern.“

Winter stellte fest, dass brasilianische Publikationen „mit Paywalls für ihre digitalen Inhalte viel erfolgreicher sind […]“ und so auch ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten.

Für PR-Profis, die sich den brasilianischen Markt erschließen wollen, ist es wichtig, den Schwerpunkt zumindest vorerst nicht auf soziale Medien zu legen. PR-Schaffende sollten ihre wichtigsten Strategien auf Sprache und die Kenntnis brasilianischer Verbraucher konzentrieren. In Winters Worten: „Brasilien hat von allen amerikanischen Märkten einen der geringsten Anteile an englischsprachigen Einwohnern.“ Daher sollte auch niemand bei Journalisten von fließenden Englischkenntnissen ausgehen. Stattdessen sollte man sich lieber auf die Bereitstellung und Verbreitung von portugiesischem Content einstellen.

Rapoza deutete an, dass PR-Profis klug daran täten, sich Unterstützung direkt von brasilianischen Unternehmen zu erfragen. „Wenn man noch nie in Brasilien war, dort eine PR-Präsenz braucht und versucht, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Brasilien zu verkaufen, die dort noch unbekannt ist, dann muss man eine Partnerschaft mit einem brasilianischen Unternehmen eingehen, das den Markt kennt“, sagte er.

Ferner bemerkte Rapoza einen signifikanten Unterschied zwischen PR-Profis in anderen Märkten – gerade den USA – und denen in Brasilien. „Brasilianische PR-Schaffende sind nicht so aggressiv wie ihre amerikanischen Kollegen“, sagte er. „Brasilianische PR-Profis werfen den Kunden keine Storys entgegen wie es Amerikaner typischerweise tun. […].“

Aber ein offensiveres, energiegeladenes PR-Pitching könnte brasilianischen Journalisten dagegen gefallen, obwohl auch diese bisher an einen eher passiven Ansatz gewöhnt sind.

Wenn man einen Blick auf die Zukunft wagt, zeigt Brasiliens Medienindustrie Zeichen von Erfolg aber auch von Unsicherheit: „Die Story Brasiliens in der Welt ist geprägt von einer eher wirtschaftlichen und finanziellen Wahrnehmung“, sagte Rapoza. In der Tat spiegelt Brasiliens Medienmarkt wohl die wirtschaftliche Wechselhaftigkeit im Land wider. Im Moment scheint vieles relativ stabil, doch kündigt sich einiges an Wandel an.

Schon jetzt bemerkt Winter, dass sich die Aufmerksamkeit der Welt sich auf andere Länder verlagert, nachdem Brasiliens ökonomisches Wachstum sich in der letzten Zeit verlangsamt hat. „Früher sagte ich oft, dass Brasilien der beste Ort für Auslandskorrespondenten sei, weil so massiv viel Interesse an Brasilien bestand und eine sehr geringe Menge an qualitativ hochwertiger Information aus dem Land kam“, sagte er. „Jetzt ist dieses Interesse ein wenig geschmälert. Die Wirtschaft boomt nicht mehr so wie noch vor drei Jahren.“

Das verminderte internationale Interesse ist schlecht für Auslandskorrespondenten, doch eine gesunde Nachfrage nach regionaler Berichterstattung ist geblieben – eine Kombination aus täglichen Börsennachrichten, Dokumentarberichten und investigativem Journalismus. Werbeerlöse verbleiben auf einem relativ hohen Level und der Web-Traffic wächst ungebremst weiter. Bisher verheißt der Grad an Flexibilität und Einfallsreichtum, den die Branche aufweist, Gutes für die Zukunft. O Globo, eine bedeutende Zeitung mit Sitz in Rio de Janeiro, hat auf den Aufstieg digitaler Medien mit einem komplett neuen Layout und einer neuen Ausrichtung reagiert – ein weiteres Beispiel für den Grad an Innovation, den die Printmedien im Land an den Tag legen als Antwort auf die Herausforderungen der neuen Medienlandschaft. Es wird spannend bleiben, zu beobachten, was Brasiliens dynamische Medienindustrie als nächstes hervorbringen wird.

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Kontakt

Ken Rapoza – Blogger bei forbes.com
rapoza@igc.org
http://twitter.com/BRICBreaker

Brian Winter – Chief Correspondent, Brasilien, Thomson Reuters
brian.b.winter@thomsonreuters.com
http://twitter.com/BrazilBrian