Buyer Personas: Warum und wie Sie sie am besten nutzen

Buyer Personas: Warum und wie Sie sie am besten nutzen

Dies ist ein Gastbeitrag von Rohan Ayyar, CRO-Spezialist bei der Digital Marketing-Firma E2M. Ayyar ist außerdem bei der App-Agentur Moveo Apps tätig und schreibt gern über Technologie. Seine Artikel wurden u. a. bei The Next Web, Fast Company und Adweek publiziert.

Der Markenauftritt ist für ein Unternehmen von entscheidender Wichtigkeit. Tatsächlich weiß jeder versierte Marketer, dass “wie” man verkauft in der Regel eine größere emotionale und letztlich auch kommerzielle Wirkung hat als “was” man verkauft.

Im Informationszeitalter, in dem fast jeden Tag mehr als  fünf Exabytes Content erstellt werden, tragen Blogposts, Videos, Infografiken und Posts in sozialen Medien allesamt zu diesem “Wie” bei und können einem Unternehmen helfen, eine eigene Ausdrucksweise und Persönlichkeit zu entwickeln.

Was sind Personas und warum sind sie effektiv?

Man findet im Netz viele Definitionen von Buyer Personas. Generell lässt sich sagen, dass es sich dabei um ein Content-Recherche-Tool handelt, mit dessen Hilfe sich Marketer mental in verschiedene Kundensegmente hineinversetzen können.

Laut dem Buyer Persona Institute, der wahrscheinlich wichtigsten Behörde in diesem Themenbereich, ist eine gute Persona eine fiktive Darstellung des idealen Kunden und sollte auch die Metriken, Probleme, Bedürfnisse und Motivatoren beinhalten, die eine Kaufentscheidung dieser Person beeinflussen können.

Um zu verstehen, warm Recherche-Tools wie Personas so wertvolle Erkenntnisse liefern, wirft man am besten einen kurzen Blick auf die Maslowsche Bedürfnishierarchie. Wir gehen davon aus, dass bei einem Menschen, der online nach Produkten sucht oder eine Marke unterstützt, die physischen Grundbedürfnisse bereits erfüllt sind. Durch den Kauf von Produkten aus Unternehmen, die ihre eigenen Werte und Weltanschauungen teilen, suchen diese Menschen meist nach Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gemeinschaft oder der Erhöhung ihres Selbstbewusstseins.

Beides kann durch sorgfältig erstellten Content erreicht werden, der die Probleme dieser Menschen anspricht und ihre Überzeugungen bestärkt. Buyer Personas können diesen Prozess erleichtern.

Dove leistet gute Arbeit damit, sein Image als Hersteller von Beautyprodukten zum eigenen Vorteil zu nutzen. Der Fokus wird von äußerer Schönheit auf Durchhaltevermögen und innere Stärke verschoben, wodurch Tausende von Frauen, die sich gegen unmögliche Schönheitsideale stellen wollen, unter der Bewegung “Real Beauty” vereint werden.

Wie kann ich meine Buyer Personas verbessern?

Eine Buyer Persona zu benutzen ist an sich noch kein Garant für den Erfolg. Jeder kann ein kostenloses Template herunterladen und es mit unbegründeten Annahmen ausfüllen, die nicht besonders hilfreich für die Content-Erstellung sind. Wirksame Personas zu erstellen kostet Zeit und Arbeit. Viele Unternehmen schießen aber aus diesen zwei Gründen leider am Ziel vorbei:

Fehler Nr. 1: Fokus auf Nebensächlichkeiten

Vom Alter bis zum Familienstand findet alles einen prominenten Platz, selbst bei B2B Personas, wo die demographischen Daten der Entscheidungsträger weniger eine Rolle spielen. Viele Personas betonen einfach die falschen Fakten und lenken dadurch vom Wichtigen ab. Sie konzentrieren sich auf trockene Details, ohne auf psychografisch-analytische Faktoren einzugehen.

Was Sie stattdessen tun sollten: Das Buyer Persona Institute hat “fünf Ringe” zum Verständnis des Kaufprozesses identifiziert, die Teil jeder Buyer Persona sein sollten. Dazu gehören “Prioritäre Initiativen” (mögliche Gründe, warum ein Kunde an Ihren Produkten interessiert sein könnte), “Erfolgsfaktoren” (Ergebnisse, die man sich von dem Produkt erhofft), “Wahrgenommene Hindernisse“(Dinge, die dagegen sprechen, das Produkt auszuprobieren), “Kaufzyklus” (die Nuancen dessen, wer oder was den Kaufwunsch beeinflussen und verändern kann) und “Entscheidungskriterien” (die tatsächlichen Eigenschaften und Vorteile eines Produkts, die dem Prioritären Initiativen zugrundeliegen). Diese Informationen sind die wesentlichen Bestandteile einer Buyer Persona. Alles, was darüber hinausgeht, ist ein zusätzliches i-Tüpfelchen.

Fehler Nr. 2: Kein Gedanke an die Käufer

 

Buyer Personas: Warum und wie Sie sie am besten nutzen

Personas sollten kein Spiegel der Gedanken und Überzeugungen Ihrer Firma sein. Es geht darum, den Käufern näherzukommen. Hier geraten viele Unternehmen ins Wanken. Die Aufgabe wird an unerfahrene Mitarbeiter abgegeben, die lediglich eine rudimentäre Online-Recherche durchführen, ein paar Foren aufsuchen und am Ende recht obskure Informationen darüer liefern, was die Konkurrenz so macht.

Was Sie stattdessen tun sollten: Fokusgruppen sind ein hervorragendes qualitatives Werkzeug für Ihre Recherche und können Buyer Personas ergänzen und verbessern. Führen Sie offene Befragungen mit sechs bis acht Kunden und Prospects durch und Sie werden in knappen 30 Minuten auf den Kern der Sache kommen, echte Probleme, Wahrnehmungen, Meinungen und Vorschläge erkennen.

Mithilfe von Videokonferenz-Tools wie zum Beispiel ClickMeeting, welche die Funktionalitäten privater Chats für Unternehmen zur Verfügung stellen, kann dieser aufwändige Prozess online durchgeführt, dokumentiert und ausgewertet werden. Ich bin auch ein starker Befürworter von Apps zur Persona-Erstellung, wie zum Beispiel Personapp und Up Close & Persona. Diese benutzen Erkenntnisse von Ihren Followern und Kunden, um Content zu erstellen, der auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.

Es gibt wirklich keinen Grund, stumpfen Content zu produzieren, der nicht richtig bei der Zielgruppe ankommen und ihr Interesse nicht weckt. Buyer Personas haben das Potential, Unternehmen auf ein höheres Niveau zu heben und durch personalsiertes Marketing Erfolge zu erzielen.

3 Wege, mit Buyer Personas Ihr Content Marketing zu optimieren

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Buyer Personas zum Vorteil einer Marke zu nutzen. Ich habe hier nur drei zusammengetragen, die in der Regel schnell bemerkt werden und die Markenreputation steigern können.

1. Auf Personas basierender Content schafft “glückliche Zufälle”

Was würden Sie lieber lesen? Einen Blogpost, der einigermaßen interessant aussieht oder einen, der eine Frage, über die Sie gerade eben nachgedacht haben, erläutert und hilfreich beantwortet?

Wenn Ihre Personas sehr spezifisch sind, können Sie damit bei Ihren Prospects den Nagel auf den Kopf treffen. Weil die Persona den Käuferzyklus von Frustration bis hin zur Lösung mit berücksichtigt, können Sie tatsächlich ganze Ketten von Artikeln, Slideshows und Videos erstellen, die auf jede dieser Phasen zugeschnitten sind und Ihre Prospects leichter und schneller zur Conversion führen.

In einem Kommentar zu Glen Longs fantastischem Blog “The Only Six Posts worth Writing” (“Die einzigen sechs Posts, die es sich zu schreiben lohnt”), wird das Wort “Katalysator” sehr treffend verwendet. Long kennt seine Personas und versteht auch, dass Blogger immer auf der Suche nach Inspiration und verlässlichen Methoden sind. Er hat sich als Experte für die Erhöhung von Blog-Traffic etabliert und durch diesen Ruf die Anmeldungen zu seinen Kursen erhöht.

2. Kampagnen, die auf Personas basieren, machen Ihre Zielgruppe auf Sie aufmerksam

Empathy-Map

Spannenden Content zu erstellen, der Probleme löst, reicht leider noch nicht aus. Die Konkurrenz ist hart, also ist es extrem wichtig, über die Erstellung hinaus auch an die Verbreitung zu denken. Buyer Personas können auch hier helfen. Eine gute Persona führt Marketer auf die sozialen Plattformen, die für ihre Zielgruppe am wichtigsten sind.

3. Auf Personas basierende Content-Kooperationen sind gut für Ihren Traffic

Warum nur mit Ihren Prospects kommunizieren, wenn Sie auch die Prospects anderer Marktgiganten mit ähnlichen Werten und Bedürfnissen ansprechen können? Kooperationen können für unabhängige Unternehmer sehr effektiv sein. Sie können aber auch größeren, bereits etablierten Marken durchaus auf die Sprünge helfen.

Eine Buyer Persona hilft dabei, führende Organisationen und Innovatoren in Parallelbranchen ausfindig zu machen, die Ihre Story über ihr eigenes Netzwerk hinaus verbreiten können. Dabei sind auch in der Vergangenheit durchaus virale Inhalte entstanden.

[Bilder via Pixabay: 1, 2, 3]