content marketingNachdem wir bereits mit Experten wie Jay Baer, Barbara Ward, Jens Jacobsen und Joe Pulizzi gesprochen haben, spricht Jan Steinbach von der Xengoo Consulting GmbH nun im sechsten Teil unserer Interviewreihe zum Thema Content Marketing über die aktuellen Entwicklungen und gibt Tipps für Unternehmen, die Content Marketing betreiben. Herr Steinbach ist Unternehmensberater mit Fokus auf Strategie und Konzeption und hat Erfahrung in den Bereichen Dialog-, Digital- und klassische Kommunikation. Er ist verantwortlich für das Content Marketing der Xengoo Consulting GmbH. Gemeinsam mit Uwe Freese gründete er OneCircle, eine Digital- & Dialogagentur, und war bis August 2013 CEO der Havas Worldwide Düsseldorf (Leadagentur von SAP).

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Jan Steinbach

Wie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Deutschland?

Ich denke, dass Deutschland hier noch relativ am Anfang ist, obwohl Early Adopters bereits sehr aktiv Content Marketing betreiben. Das ist besonders stark in der ITK-Branche und im B2B-Bereich sowie bei besonders innovativen Marketingleitern der Fall. Weil Content Marketing aber zum Teil auch ein Technologie-Thema ist, glaube ich, dass gerade technologieaffine Branchen hier weiter fortgeschritten sind. Dort wird Content Marketing öfter praktiziert.

Woran liegt es, dass Content Marketing sich in unterschiedlichen Ländern in so verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus’ befindet?

Ein wichtiger Faktor ist die Sprache. Content Marketing stammt aus den USA und diffundiert daher zunächst einmal in englischsprachig dominierten Märkten, wie zum Beispiel England, aber auch in den Niederlanden, wo ja auch das Fernsehen in englischer Sprache gesehen wird. Wir Deutschen übersetzen alles und haben deshalb auch die Erwartung, deutschen Content zu bekommen. Deshalb dauert es länger, bis das Konzept sich hier etabliert.

Zudem sind wir in Deutschland natürlich immer ein bisschen skeptisch. Gerade was aus den USA kommt wird gerne mal als „Hype“ tituliert. Im Fall von Content Marketing glaube ich, dass dieser „Hype“-Verdacht absolut nicht berechtigt ist, auch wenn der Deutsche hier tendenziell vorsichtig ist.

Die Leute wollen schon mehr über Content Marketing erfahren, aber zwischen dem “sich-generell-darüber-informieren” und dem tatsächlichen Machen liegt oft ein weiter Weg. Darüber hinaus ist es einfach auch noch eine zu neue Methode, die jungen Professionals haben an der Universität noch gar nichts über Content Marketing gelernt. Dadurch wird die Methodik auch nur langsam akzeptiert.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

Bei der Planung einer Content Marketing-Kampagne ist Erfolgsfaktor Nummer Eins immer die Erstellung einer Buyer Persona. Das machen wir auch mit unseren Kunden: Welche Bedürfnisse hat die Buyer Persona in unterschiedlichen Märkten? Schon für Kunden in Österreich ist es wichtig, sehr subtile kulturelle Unterschiede heraus zu kitzeln, auch wenn wir eigentlich die gleiche Sprache sprechen.

Beim Content Marketing ist ein größeres und tieferes Zielgruppenverständnis nötig als beim traditionellen Marketing. Gerade Paid Media kann man der Zielgruppe ja nahezu aufzwingen und damit dennoch etwas erreichen. Diese Arbeit muss beim Content Marketing der Inhalt alleine leisten. Er muss so interessant sein, dass er seine Wirkung voll entfalten kann. Das bedeutet, dass ich genau wissen muss, wie meine Zielgruppe tickt und wie sie am liebsten angesprochen werden möchte.

Für interkulturelle Kontexte gilt das gleiche. Die Sprache ist sicherlich der offensichtlichste Punkt, der hier angepasst werden muss. Gerade die Sprache hat über die Suchbegriffe ja auch noch zusätzlich eine SEO-Relevanz. Mittlerweile ist es oft in Englisch sehr viel schwieriger ein gutes Suchmaschinen-Ranking zu erzielen, als dies im Deutschen der Fall ist. Dies liegt daran, dass es natürlich unendlich viel mehr englischsprachigen Content im Netz gibt, gegen den man sich durchsetzen muss.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Content ist dann gut, wenn er die Buyer Persona interessiert und ihr Mehrwert liefert. Er muss auch in das jeweilige Stadium des Kaufprozesses passen. Befindet sich die angesprochene Person noch in der frühen Informationsphase oder ist sie schon daran interessiert ein Produkt zu kaufen? In den unterschiedlichen Phasen sind unterschiedliche Dinge relevant. Der Content kann deshalb immer nur im Kontext zu demjenigen gesehen werden, der ihn nutzt, sowie in Relation zur Situation und zur Kaufphase, in der der Inhalt genutzt wird.

Generell schneidet bebilderter Content besser ab und Videos sind noch weiter vorne und werden am meisten genutzt. Aber diese Regel muss nicht immer zutreffen. Ich bin kein Freund von tausend Regeln, die zwar richtig sind, aber an den Kontext angepasst werden müssen. Nur weil etwas ein Video ist, heißt das nicht automatisch, dass es hilfreich ist. Der Inhalt ist viel wichtiger als die Form.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Im Gegensatz zur klassischen Werbung bin ich hier fest der Überzeugung, dass man gut daran tut, nicht alles outzusourcen. Man sollte gewisse Dinge auf jeden Fall im eigenen Unternehmen ansiedeln, wie zum Beispiel die Infrastruktur. Wenn ich zum Beispiel eine Marketing Automation Software implementiere und damit Prozesse abbilde, sollte das inhouse passieren. Ich bin auch der Meinung, dass ein Unternehmensblog aus dem Unternehmen heraus betrieben werden muss. Das heißt nicht, dass keine fremden und Gastbeiträge zu sehen sein sollten aber die prinzipielle Hoheit über das Thema sollte man im Unternehmen selber haben. Das ist authentischer und steigert letztendlich die Glaubwürdigkeit. Auch steigen schnell die Kosten an, wenn man versucht alles outzusourcen.

Was man in jedem Falle outsourcen sollte, ist die Erstellung von Premium-Content. Ich bin nicht dafür, dass Videocontent mit der Shaky Camera aufgenommen wird. Wir sind ja alle einen gewissen Medienstandard gewöhnt und gerade ein Unternehmen, das Anspruch auf Professionalität und Qualität hat, darf beim Content nicht dilletantisch rüberkommen.

Analysen sollten auch inhouse gemacht werden, wobei man sich natürlich von außerhalb Hilfe bei der Interpretation der Analysen holen kann.

Oft hören wir das Argument: Wir können das gar nicht, wir haben niemanden der bloggen oder sich in den sozialen Medien bewegen kann. In solchen Fällen muss man sich einfach weiterbilden. Bei uns startet im September zum Beispiel die Xengoo Academy, wo Mitarbeiter für digitales Marketing aus- und weitergebildet werden. Es gibt immer Möglichkeiten Content-Produktion zu erlernen und für Unternehmen ist es langfristig besser, selbst Zugang zum Thema Content Marketing zu finden und dieses in die internen Prozesse mit einzubeziehen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Organisationen keine andere Wahl haben werden, als Content Marketing zu betreiben. Und dafür müssen sie sich rüsten.

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Werbe-Erfolge werden klassischerweise in sogenannten weichen Faktoren wie Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufbereitschaft gemessen. Von Online-Marketern werden dagegen eher harte, business-bezogenen Faktoren herangezogen. Die Herausforderung ist es, ein gutes Gleichgewicht aus der Messung weicher und harter Faktoren – zum Beispiel wie viele Visitor, Leads und Conversions generiert wurden – zu erreichen.

Ich bin der Meinung, dass es wichtig bleibt, mit diesen weichen Faktoren auch die emotionale Ebene zu berücksichtigen. In der Studie  „Meaningful Brands“ von Havas erkennt man, dass die meisten Marken für Menschen relativ wenig Bedeutung haben. Ca. 76% aller Marken würden nicht vermisst, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe. Das ist sicher erschreckend, liegt aber auch daran, dass viele Marken selbst gar nicht wissen, welche Funktion sie im Leben des Konsumenten übernehmen wollen.

Im Gegensatz zu Werbung ist Content Marketing etwas Reales, in dem ich meine Mission als Marke nachvollziehbar und erlebbar machen kann. Man sollte sich also nicht nur auf Leads und Conversions reduzieren lassen sondern es braucht auch eine Strategie, um die Marke als Ganzes zu formen – diese Strategie muss glaubwürdig und durch das Unternehmen getrieben sein. Hier kommt die Frage nach dem “Warum” zum Einsatz: Warum gibt es mein Unternehmen? Diejenigen, die das wissen, sind deutlich erfolgreicher als die, die es nicht wissen.

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

Der ROI ist im Content Marketing sehr, sehr wichtig. Wir hatten noch nie zuvor die Möglichkeit, den gesamten Sales Funnel so durchgängig darzustellen und die Erfolge einer jeden Stufe im Prozess zu messen. Weil das möglich ist, sollten wir das auch tun. Die Tendenz ist, dass Marketing in der Vergangenheit bei vielen Unternehmen nur noch eine Art Servicefunktion des Vertriebs übernommen hat. Gerade im B2B-Bereich ist die Rolle des Marketing nicht die, die es eigentlich haben sollte. Marketing wird oft mehr wie eine Werbeabteilung behandelt. Content Marketing zeigt meiner Meinung nach einen Weg aus diesem Dilemma auf. Wenn Marketing darstellen kann, welchen Wert es für das Unternehmen hat, kann es sich auch ganz anders im Unternehmen positionieren.

Wenn man sich vergegenwärtigt, dass gerade im B2B-Bereich zwei Drittel des Kaufentscheidungsprozesses online läuft und nur im letzten Drittel der Vertrieb zum Einsatz kommt – wenn überhaupt – dann erkennt man die enorm wichtige strategische Funktion des Marketings. Auch wenn es ein wenig furchterregend sein kann den harten ROI darzustellen, ist jede Zahl besser als keine Zahl. Wenn man die Zahl erst einmal hat, geht es darum diese zu verbessern. Doch wie bei der vorherigen Frage angesprochen, sollte man trotz ROI Messung auch nie die qualitativen, weichen Markenwerte außer Acht lassen.

"Content Marketing als Rückkanal zum Kunden - das ist ein Traum" - Interview mit Jan Steinbach

Um ein paar Beispiele zu nennen, welche deutschen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzten es richtig um?

Ein sehr gutes Beispiel ist die Firma Citrix, ein B2B-Unternehmen, das sehr stark auf Content Marketing setzt und dabei clevererweise ihr eigenes Produkt – eine Webinar-Software – als Content Marketing-Tool einsetzt. SAP gehört auch zu den Unternehmen, die gutes Content Marketing betreiben, und aus Consumer-Goods-Seite steht Pampers ganz oben. So viel Kundennähe bekommt man durch keine Werbung der Welt.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Momentan herrscht noch ein gewisser Gesinnungskampf zwischen Content Marketing bzw. Inbound Marketing und Outbound Marketing. Die Entwicklung geht dahin, dass man Content Marketing und Outbound Marketing nicht mehr gegeneinander stellt, sondern nebeneinander. Es muss eine ganzheitliche Strategie entstehen, Inbound und Outbound Marketing müssen zusammenarbeiten. Das Eine ohne das Andere wird nicht funktionieren.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Am Anfang steht immer, dass man das strategische Prinzip verstanden hat und den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Dann kommen die Brand Story und die Mission: Wer bin ich? Was ist meine Botschaft? Als nächstes muss die Operationalisierung im Unternehmen entsprechend angepasst werden. Ich muss mich auch mit Technologie auskennen um meine Inhalte, zum Beispiel für Suchmaschinen,  zu optimieren, die richtigen Ergebnisse zu messen und die richtigen Erkenntnisse daraus zu ziehen.

Wenn ich das alles umsetze und erfolgreich Content Marketing betreibe, habe ich einen direkten Rückkanal zum Kunden. Das ist ein Traum: Wofür ich früher viel Geld ausgegeben habe, das bekomme ich jetzt wie auf dem Tablett serviert. Das ist einer der größten Vorteile von Content Marketing: Ich kann sofort an allen Schrauben drehen – am Produkt, am Messaging – weil ich unentwegt Feedback darüber bekomme, was am besten funktioniert.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

Drei Faktoren spielen hier eine Rolle. Der erste ist Kontrolle. Bei Paid Media habe ich immer die komplette Kontrolle, bei sozialen Medien und Earned Media weniger. Die beiden anderen Faktoren sind Reichweite und Kosten. Im Idealfall gibt es natürlich wenig oder keine Kosten – wie bei Earned und Owned Media. Bei Paid Media besteht darüber hinaus das Problem, dass nicht immer die nötige Relevanz gegeben ist – jede Form hat ihre Vor- und Nachteile. Ich glaube aber, dass man sich am Anfang darum noch keine Gedanken machen sollte, sondern nur um den Kunden, die Buyer Persona. Denn wenn ich erst einmal einen Content habe, der so gut ist, dass er sich verbreitet und geteilt wird, habe ich bereits eine erfolgreiche Kampagne. Wenn der Content zu Beginn Startschwierigkeiten hat, ist es nützlich, über Paid Media eine Starthilfe zu geben, um mehr Reichweite zu erzielen. Denn ohne Reichweite ist auch der beste Content nichts. Der Mix aus earned, paid und owned wird sich immer wieder neu zusammensetzen, das sollte auch flexibel gehandhabt werden.

Wir danken Herrn Steinbach für das interessante Gespräch!

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