Es dauert nur 26 Sekunden: Das Video des oberkörperfreien David Beckham, der sich Eiswasser über den Kopf schüttet, schaffte es am Dienstag in die Twittter-Trends und ist nur das jüngste Beispiel einer langen Liste von Prominenten, die an der ALS Ice Bucket Challange teilnnahmen und damit das Internet im Sturm eroberten. Das Ergebnis ist überwältigend: Die Spenden für die ALS Association stiegen von $1,9 Millionen im Jahr 2013 auf $22,9 Millionen in der gleichen Zeitspanne (29. Juli bis 19. August) in diesem Jahr.

Die Ice Bucket Challenge wurde letzten Winter als Kampagne ins Leben gerufen, um die Aufmerksamkeit auf Amyotrophe Lateralsklerose (kurz: ALS; eine degenerative Erkrankung des motorischen Nervensystems) zu lenken. Die Kampagne erlangte große Aufmerksamkeit und verbreitete sich rasend schnell, nachdem die Familie und Freunde des Ex-Baseballspielers Peter Frates, bei dem vor 2 Jahren ALS diagnostiziert wurde, ihre eigenen Videos Ende Juli ins soziale Web hochluden.

Was in den USA begann, wurde schnell zu einem weltweiten Phänomen. Prominente wie Britney Spears, Justin Timberlake, Bill Gates, Lady Gaga und Mark Zuckerberg nahmen die Herausforderung an und schütteten sich Eiswasser über den Kopf. Charlie Sheen interpretierte die Ice Bucket Challenge auf seine Art und zeigt in diesem Video, dass es nicht immer Eiswasser sein muss.

Auch hierzulande nahmen Prominente wie Helene Fischer, Matthias Schweighöfer oder unsere WM-Helden Mario Götze, Marco Reus und André Schürrle an der Challenge teil.

Doch nicht jeder springt auf den Zug auf. So erklärt HORIZONT.NET-Ressortleiter Mehrdad Amirkhizi in einem Artikel, warum er nicht an der Challenge teilnimmt, die US-Regierung hat hochrangigen Diplomaten die Teilnahme schlichtweg verboten und die Künstlerin Conchita Wurst umging mit ihrer eigenen Interpretation des „Ice Bucket“ die nasskalte Dusche.

Aber wie kam es zu dem Hype? Kurz und knapp gesagt: Dank des Einsatzes sozialer Medien.

Ähnlichen Erfolg hatte im Frühjahr der an Darmkrebs erkrankte Stephen Sutton, der über soziale Medien um £10.000 für den Teenage Cancer Trust bat. Der Appell des 19-Jährigen erregte weltweite Aufmerksamkeit und dank der Unterstützung verschiedener Prominente schaffte es sein Appell, insgesamt £3,7 Million zu sammeln.

Innerhalb nur einer Woche wurden 8 Millionen für Cancer Research UK durch die „no make-up selfie“-Kampagne gespendet. In dieser Kampagne posteten Frauen ungeschminkte Selfies in sozialen Medien und nominierten Andere, dasselbe zu tun.

Genau das ermöglichen uns soziale Medien – bequem von unserem Smartphone oder Tablet aus, für uns persönlich wichtige Storys mit Anderen zu teilen und damit Teil einer weltweiten Bewegung zu werden. Mit Werbung ist ein solcher Effekt nur sehr schwer zu erreichen – wenn nicht unmöglich. Der Erfolg dieser Social Media-basierten Kampagnen ist ein wichtiges Signal an alle wohltätigen Organisationen, ihre Kommunikationsstrategien grundlegend zu überarbeiten.

Ein weiteres Beispiel fällt in den Bereich der internationalen Katastrophenhilfe. Zwei Organe der Vereinten Nationen haben jetzt eine neue Kampagne namens Act Now, Save Later gestartet. Das Ziel der Kampagne ist, die Katastrophenvorsorge in Entwicklungsländern zu unterstützen. Eine Gruppe von Medizinern in Sierra Leone benutzt verschiedene Netzwerke, um auf die dortige Ebola-Epidemie aufmerksam zu machen, aber auch um konkret um Hilfe zu bitten.

Die britische Social Charity-Studie zeigt, dass die Aktivitätslevel auf verschiedenen Social Media-Plattformen um 210%-480%  gewachsen sind – Und das innerhalb von nur 2 Jahren. So wuchs zwischen 2012 und 2013 die Anzahl an Likes und Followern der führenden 100 Wohltätigkeitsorganisationen um 193% auf Twitter, 83% auf Facebook, 365% auf LinkedIn, 293% auf YouTube und 289% auf Google+. Die Studie formuliert es treffend: „Das ist ein gigantisches Wachstum und stellt jedes durch traditionelle Medien stimulierte Engagement in den Schatten.“

Auch wir bei Cision verzeichnen einen enormen Anstieg der Anfragen für Social Media Monitoring und Influencer Engagement gerade von wohltätigen Organisationen.

Nina Barough, Gründerin und CEO von Walk the Walk, einer wohltätigen Organisation für Brustkrebs, sagt zu diesem Thema: „Der Fortschritt der sozialen Medien hat die Art, wie wir kommunizieren, grundlegend verändert. Vor wenigen Jahren haben wir noch manuell Tausende von Formularen versandt und wussten nie genau, welche Arten von Antworten wir erhalten würden. Aber jetzt, im Onlinezeitalter, arbeiten wir mit einem effektiven Tracking- und Monitoring-Prozess und können mit unseren Spendern direkt interagieren. Kommunikation ist heutztage alles andere als einseitig – wir schauen uns nicht mehr nur Boulevardblätter oder Tageszeitungen, sondern alle Medien an. Wir überlegen uns sehr genau, welcher Kanal sich am besten für unsere Story eignet, und dazu braucht es eine effektive und wohldurchdachte Strategie.”

Der Artikel How the ALS Challenge could change Fundraising Forever im Time Magazine stimmt dem voll und ganz zu. „Die Ice Bucket Challenge ist ein sehr praktischer, grenzenloser und kostenfreier Weg, um Spenden zu sammeln. Dabei darf man nicht vergessen, dass viele Wohltätigkeitsorganisationen 50% ihrer Einnahmen wieder einsetzen müssen, um einen konstanten Spendenfluss zu sichern.“

Da mehr und mehr wohltätige Organisationen Social Media-Marketing betreiben, sehen einige Beobachter Regulierungsbedarf. So geriet JustGiving – die Organisation hinter der Stephen Suttons-Initiative – erst kürzlich wegen ihres Finanzgebarens in die Kritik. In zunehmendem Maße gibt es auch Kritik an der Selbstzufriedenheit der Teilnehmer der Ice Bucket Challenge. Als Reaktion bietet das britische Institute of Fundraising mittlerweile Webinare zum Thema „Spendenaufrufe in sozialen Medien“ an. Dies ist definitiv ein Schritt in die richtige Richtung, aber die wahre Herausforderung („Challenge“) liegt darin herauszufinden, wie Wohltätigkeitsorganisationen die sich durch die Nutzung sozialer Medien bietenden Möglichkeiten effektiv, aber eben auch langfristig nutzen können.

[David Beckham-Pic courtesy of Hello Magazine]

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Ehem. Geschäftsführer Cision Germany GmbH