Nach unserem ersten Beitrag “Wie erreicht man Zielgruppen in Schweden?” folgt nun der zweite Teil in unserer Serie: “Digital & Mobil: Wie erreicht man lateinamerikanische Zielgruppen in den USA?”.

______________________________________________________

Am 14. September 2013 verfolgte ein gespanntes amerikanisches Publikum die Vorgänge in der MGM Grand Garden Arena, wo die Profiboxer Floyd Mayweather, Jr. und Saúl „Canelo“ Álvarez hart um den Knock-out-Sieg kämpften. ESPN Deportes, die spanischsprachige Entsprechung des US-Sportsenders ESPN, lancierte ESPN Sync – eine App, die Fans und Enthusiasten in Echtzeit mit Sportnachrichten beliefert – und nutzte das Duell Mayweather v. Álvarez als Debut-Event. Lino Garcia, Geschäftsführer ESPN Deportes, sagte in einer Pressemitteilung, dass Sync das erste spanischsprachige TV-begleitende Portal in der US-Sportbranche sei.

„Lateinamerikanische Fans verbringen heutzutage wesentlich mehr Zeit auf digitalen Plattformen und der gleichzeitige Gebrauch von TV und Mobilgeräten steigt an – ESPN Sync bietet eine Second-Screen-Erfahrung für Fans und eine einzigartige Marketing-Chance für Unternehmen.“

Es ist kein Geheimnis, dass das Potenzial digitaler Marketingaktivitäten zum Erreichen lateinamerikanischer Zielgruppen in den USA nicht ausgeschöpft ist. Marcos Baer (vom Marketing- und Mediennews-Magazin Portada), Alex Perez (von der Marketing-Kommunikationsagentur Phelps Total Market) und Greg Aguilar (von der geisteswissenschaftlichen Hochschule Augustana College) besitzen dank ihrer Erfahrung sehr gute Kenntnisse über lateinamerikanische Nutzer des virtuellen Raums und haben außerdem die Vorteile der Einbeziehung von diversen ethnischen Gruppen in das digitale Marketing erkannt. „Es herrscht ohnehin eine gewisse Ratlosigkeit in Bezug darauf, wie lateinamerikanische Verbraucher (und andere Ethnien) in den USA effektiv erreicht werden können – dasselbe gilt verstärkt für digitales Marketing, da sich die Reichweite erhöht und benutzte sprach- und kultur-spezifische Signale klar erkannt werden. Obwohl es gerade jetzt viel Potential darin gibt, Lateinamerikaner online zu erreichen, ist dieser Markt immer noch unzureichend versorgt. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl an neu lancierten Kampagnen, die sich wirklich mit lateinamerikanischen Zielgruppen auseinandersetzen, und oftmals sind diese im Grunde vereinfachte Varianten anderer Kampagnen“, so Perez.

Baer stellte fest, dass sich gerade jetzt für Branchen wie die Gesundheits- und Pharmaindustrie große Chancen auf dem spanischsprachigen digitalen Markt ergeben, weil es wenig Wettbewerber gibt. „Die Ausgaben für das auf lateinamerikanische Zielgruppen ausgerichtete digitale Marketing entsprechen nicht der tatsächlich sehr hohen Nutzung digitaler Medien durch Lateinamerikaner“, sagte er.

Dieses sieht Aguilar ähnlich und sagt, dass viele Marken und Produkthersteller gar nicht wissen, wie man auf einen so diversen Markt überhaupt zugehen soll: „Der lateinamerikanische Markt ist sehr divers. Er besteht aus vielen Generationen von Immigranten, die sich in ihrer Sprache und Kultur unterscheiden. Wenn aber die verbreiteten Inhalte für eine Zielgruppe kulturell relevant sind, verlieren solche Details an Bedeutung, da durch die Relevanz bereits das Interesse geweckt wurde.“

Perez fügte hinzu, dass der Mangel an Ressourcen, mit dem manche Marken kämpfen, ein Hindernis sei. Zusätzlich konkurrieren lateinamerikanische Marketing-Agenturen mit Kampagnen, die sich an ethnisch nicht näher spezifizierte Zielgruppen wenden. Das begrenzte Budget verhindert also ein effizientes Erreichen des lateinamerikanischen Marktes und macht sie daher weniger wettbewerbsfähig.

Doch wer ist genau gemeint, wenn man von lateinamerikanischen Zielgruppen spricht? Die Antwort ist komplex. Diese Ethnie setzt sich aus einer Vielzahl von Untergruppen im Bereich Kultur, Sprache, Familie und vielen anderen zusammen. Experten haben die lateinamerikanische Kulturgruppe entsprechend gemäß einiger entscheidender Faktoren aufgeteilt:

Sowohl Baer als auch Aguilar nannten Sprache (Dominanz Englisch oder Spanisch oder bilingual) und Ursprungsländer als entscheidende Faktoren. Aguilar sprach außerdem das Thema Immigration und die zweite Generation an, während Baer den Grad an kultureller Assimilation erwähnte.

Perez gab drei Eigenschaften an, welche den lateinamerikanischen Markt kennzeichnen: Er ist mobil, schwer fassbar und lebhaft. Perez spielte auf den Gedanken an, dass Lateinamerikaner im digitalen Zeitalter immer unterwegs und online sind.

„Laut der neuesten Studie des Pew Research Center […] gehen Lateinamerikaner häufiger mobil ins Internet“, sagte Perez, „Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass lateinamerikanische Konsumenten digital sehr aktiv sind, was viele Marketer überrascht. Lateinamerikaner sind aus Notwendigkeit mobil und verlassen sich weniger auf das Telefonfestnetz. Dies hat zur Folge, dass sie letztlich über digitale und mobile Plattformen mit Anderen verbunden sind und auf diesem Wege auch mit ihnen kommuniziert wird.“

Ein beträchtlicher Anteil der Lateinamerikaner in den USA ist also multikulturell, multilingual und technologiefreundlich. Wenn Unternehmen sich erst einmal dessen bewusst sind, wen sie ansprechen wollen, ist der nächste Schritt, herauszufinden, wie dies effektiv geschehen kann. Authentizität und Beständigkeit sind wichtige Faktoren in der Kommunikation und sind ein absolutes Muss bei Marketingkampagnen für Lateinamerikaner – aber auch für Marketing-Kampagnen allgemein.

Perez‘ Meinung zufolge hat Red Bull mit Lateinamerikanern in den USA und in deren Heimatländern sehr erfolgreich kommuniziert. Ein bedeutender Grund hierfür ist die Beständigkeit und Konsequenz ihrer Marketing-Kampagnen. „Sie sind deshalb besonders erfolgreich, weil sie zuerst eine solide Markenpräsenz im lateinamerikanischen Markt aufgebaut haben, die der auf dem allgemeinen Markt entspricht, und diese anschließend über mehrere Kanäle auch digital erweitert haben.“

Baer lobte Chevrolet als Beispiel für eine amerikanische Automarke, die sich dieser multikulturellen Zielgruppe gekonnt angenommen hat. Im Oktober diesen Jahres interviewte das lateinamerikanische Marketing- und Mediennews-Magazin Portada Maria Rohrer, Direktorin Marketing and Strategy bei Chevrolet Trucks, über die allgemeinen Kommunikationsmaßnahmen ihres Teams in Hinblick auf  lateinamerikanische Zielgruppen. Sie sagte, dass ihre auf LKW-Käufer ausgerichteten Kampagnen eine starke Arbeitsmoral, Einsatz für die Familie und Integrität betonen.

Rohrer fügte hinzu: „Wir bemühen uns, lateinamerikanische Zielgruppen auf authentische Weise anzusprechen. Wir lassen uns auf die Punkte ein, die Latinos besonders am Herzen liegen, um für sie relevant zu werden. Beim [Chevy] Silverado zum Beispiel stehen Bilder von arbeitsamen Familienmännern und –frauen im Mittelpunkt.”

_________________________________________________

Kontaktinfos:

Marcos BaerPortada – Herausgeber

Alex Perez, Phelps Total Market – Team Leader

Greg Aguilar, Augustana College – Direktor, Intercultural Student Life

About Andrea Luyken

Marketing Specialist DACH - Cision Germany GmbH - folgen Sie mir auf Twitter (@gilgenbacha)