Earned-Media, Owned-Media und der neue Marketing-Mix

Soziale Medien haben PR zu einem zentralen Faktor in modernen Marketingkampagnen gemacht – Eine Bestandsaufnahme.

Soziale Medien haben die Kommunikation mit Kunden und Influencern derart intensiviert, dass Public Relations (PR) heute einen neuen Stellenwert innerhalb des Marketing Mixes einnehmen. Marketingexperten powern ihre Stories heute zunächst in Earned-Media anhand narrativer Strategien, die für PR-Kampagnen entwickelt worden sind. Dann werden Stories über Owned-Media veröffentlicht um Zielgruppen direkt zu erreichen – schließlich werden Werbung und andere Formen von Paid-Media zur Erhöhung der Reichweite eingesetzt.

Der Marketing-Mix verändert sich heute sehr schnell. Im klassischen Top-Down-Marketing dominierten verschiedene Formen der bezahlten Werbung (Paid-Media). Owned-Media – wie zum Beispiel Direct Marketing oder Firmenwebseiten – waren lediglich eine Erweiterung dieses einseitigen Kommunikationsansatzes. Earned-Media, i.e. Public Relations, wurde oftmals an die Werbeabteilung des Unternehmens abgeschoben und innerhalb des Marketing-Mix als wünschenswertes aber sicherlich nicht als notwendiges Element gesehen.

Die zunehmende Akzeptanz und Nutzung sozialer Medien hat diesen Ansatz in seinen Grundfesten erschüttert, da die Grenzen zwischen den verschiedenen Marketingdisziplinen sich mehr und mehr auflösen. Marketing wurde zum Dialog und in der Folge wurden inbesondere PR-Profis damit beauftragt, narrative Marketingstrategien sowie Corporate Stories auszuarbeiten und übernahmen damit eine leitende und moderierende Funktion in diesem Dialog. Heute nutzen PR-Profis Earned-Media in Verbindung mit Owned- und Paid-Media-Kanälen ganz im Sinne eines ganzheitlichen, integrierten Marketingansatzes.

Earned-Media: Mehr als nur Medienbeziehungen

PR-Experten sind oftmals die ersten, die die Akzeptanz eines neuen Produkts oder einer Marketingbotschaft bei Zielgruppen testen und, je nach Feedback, werden in der Folge Anpassungen vorgenommen. Nach Launch werden die Stories in Echtzeit weiterentwickelt, in direkter Abhängigkeit von sich verschiebenden Marktkonditionen, der Kommunikation von Wettbewerbern sowie vom wachsenden Kenntnisstand der verschiedenen Zielgruppen (hier insbesondere Kunden).
Bis vor kurzem hatten PR-Experten aber nur selten direkten Kontakt mit Kunden. Vielmehr übten sie ihr Handwerk über Vermittler aus und verdienten sich die Berichterstattung in Medien durch gute und glaubwürdige Stories sowie durch die Bereitstellung relevanter und nützlicher Informationen. Das hatte zur Folge, dass sich die Erfolgswirksamkeit von PR-Programmen über Earned-Media nur schwer nachweisen liess. Dies erklärt auch die untergeordnete Rolle von PR, wenn es an die Verteilung von Investititionen im Marketing-Mix ging.

Der neue Marketing Mix - Radical IntegrationHeutzutage bieten soziale Medien PR-Profis zahlreiche Plattformen, um direkt mit Kunden zu kommunizieren und gewinnende Konversationen zu moderieren. Wie niemals zuvor nimmt PR daher heute eine treibende und steuernde Funktion in Marketingkampagnen ein. In der Vergangenheit dagegen wurde Earned-Media oft als unbezahlte Berichterstattung definiert, generiert von PR-Profis als Ergebnis ihrer Zusammenarbeit mit unabhängigen Medien.
PR-Leute leisten aber immer noch klassische Medienarbeit, indem sie Informationen bereitstellen und Mainstream-Medien dabei helfen, gewissenhafte und unfassende Geschichten zu erzählen. Allerdings haben hier soziale Medien die traditionellen Publicity-bezogenen Verantwortlichkeiten von PR-Profis wesentlich erweitert, indem  Konversation in Echtzeit ermöglichen. Und es sind genau diese Konversationen, die heute die Hauptantriebskraft hinter den ‘Corporate Stories’ im neuen Marketing Mix sind.

Marketingkampagnen werden wie niemals zuvor durch die PR gesteuert

Heutzutage beinhaltet der Begriff Earned-Media weit mehr als die traditionelle Medienarbeit, wie beispielweise den Kundendialog, Word-of-Mouth-Marketing, die virale Verbreitung von Marketingbotschaften über Webseiten und Social Media-Plattformen, Inbound-Verlinkungen und viele weitere durch soziale Medien getriebene Wechselbeziehungen. Daher sind PR-Experten heute die treibende Kraft hinter den Konversationen: PR-Fachleute initiieren, moderieren und leiten Dialoge in Social Media und beeinflussen so die Ansichten, Meinungen und das Verhalten von Kunden. Durch das Schaffen von narrativen Inhalten, den Aufbau von Beziehungen zu Medien und digitalen Meinungsmachern sowie durch die Präsentation von Inhalten in einer Art und Weise, die Kunden und andere Zielgruppen nicht nur einbindet, sondern auch bewegt, sind PR-Experten eine gestaltende Kraft in modernen Marketingkampagnen.

Owned-Media: Jedes Unternehmen wird zum Herausgeber

Die wachsende Aufgabenvielfalt von PR-Fachleuten als Experten der Earned-Media und Hüter der Corporate Story, umfasst nun auch eine neue Marketingaktivität, bei der es um die Entwicklung unternehmenseigener Inhalte geht (Branded Content), die Kunden direkt ansprechen aber auch einbinden. Tatsächlich haben soziale Medien die Owned-Media, das zweite Element des neuen Marketing-Mixes, ebenso verändert wie bereits die Earned-Media zuvor.

Der neue Marketing-MixVergangen sind die Zeiten wo Owned-Media, also jener Content, der von Unternehmen kreiert und kontrolliert wird, sich auf die statische Präsentation auf Unternehmenswebseiten in Verbindung mit dem gelegentlichen White Paper beschränkte. Owned-Media dienen heute als Plattform, auf der sich Unternehmen direkt mit Kunden und anderen Zielgruppen austauschen.
Es spielt keine Rolle, ob es sich um den im Sinne der Marketingbotschaft kontinuierlich aktualisierten Unternehmensauftritt bei FacebookLinkedIn oder XING handelt, ob es um den Unternehmensaccount bei Twitter geht, personalisierte E-Mail-Kampagnen, die Kunden zu einer interaktiven Landing-Page weiterleiten oder um Webinare, bei dem sich das Management direkt mit Kunden austauscht – bei jeder dieser Aktivitäten stehen PR-Fachleute mehr und mehr als treibende Kräfte hinter den Social Media-basierten Strategien zur Einbindung von Kunden, den Botschaften, Stories und Dialogen die heute Owned-Media definieren.
Neben der aktiven Verbreitung von Owned-Media können diese selbst auch zum Magneten für die Social Media Interaktionen werden, indem der Content für Suchmaschinen optimiert wird.

Der neue Marketing Mix - The Charles HotelSo ist eine ganz neue Marketingdisziplin entstanden, die die Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit einer kreativen Entwicklung von Content verbindet – Search Content Optimisation (SCO). Ziel hier ist es die Webpräsenz des Vermarkters für Zielkunden leichter auffindbar zu machen und mit einem Design zu versehen, das nicht nur vereinnahmt, sondern auch effektive Interaktion und damit einen beschleunigten Entscheidungs- und Kaufprozess des Kundens ermöglicht. Owned “social” Content schliesst Videos, Fotos, Präsentationen, Infografiken, Whitepaper, interaktive Landing-Pages, Direct E-Mail Kampagnen, Unternehmensauftritte bei Twitter, Facebook, XING, Pinterest, Vine, LinkedIn und viele weitere Medien mit ein und bestimmt wird eben dieser Content durch das Messaging, die Stories und Engagementstrategien, die von PR-Experten ausgearbeitet wurden.

Der Begriff des „Social Publishing“ bezeichnet die Entwicklung und Optimierung relevanter und wirksamer Inhalte. Und wenn PR-Profis Lernerfahrungen konsequent zur Optimierung dieses sozialen Contents im Sinner der Kundeneinbindung einsetzen, übernehmen Sie eine zentrale Verantwortung für die Generierung von Leads für den Vertrieb. Durch die Schaffung von wirksamen narrativen Inhalten, die Kunden und andere Interessengruppen über verschiedene soziale Kanäle erreichen, ansprechen und motivieren, haben PR-Fachleute einen messbaren Einfluss auf den Geschäftserertrag.

Der neue Marketing Mix - The Charles HotelSocial Publishing ermöglicht PR-Profis, ihre narrative Expertise direkt zur Generierung von Leads für den Vertrieb einzusetzen und damit direkt den Absatz zu beeinflussen. Social Publishing bedeutet auch, dass PR-Fachleute nicht unbedingt auf Medien und andere Vermittler angewiesen sind. Social Publishing vereinfacht die Verbreitung von Marketingbotschaften durch den direkten Kontakt mit verschiedenen Zielgruppen und erlaubt PR-Fachleuten ihre Kompetenzen in der Entwicklung von Inhalten und Storytelling gewinnbringend und zielorientiert einzusetzen.

Paid-Media: Die Werbung ist tot; Lang lebe die Werbung!

Neuere Formen von Paid-Media wie zum Beispiel Paid Search, das Sponsoring von Webseiten und das direkte online Marketing nehmen einen wachsenden Teil des Werbebudgets für sich in Anspruch. Paid-Media werden heute verstanden als ein integriertes Element eines ganzheitlichen Marketing Mix, mit dem übergeordneten Ziel, mit Kunden zu interagieren und nicht diese nur anzusprechen. Werbung kann hier nicht unabhängig agieren, sondern muss vielmehr eng mit PR als Hüter des Corporate Messaging sowie den narrativen Inhalten des Unternehmens zusammenarbeiten.