“Effektive Media Relations passen sich an verschiedene Journalistentypen an” – Medienwissenschaftlerin Kristine Pole im Interview

"Effektive Media Relations passen sich an verschiedene Journalistentypen an" - Medienwissenschaftlerin Kristine Pole im Interview

Nach unserem Gespräch mit der Medienwissenschaftlerin Dr. Ágnes Gulyás zur Nutzung und Bewertung sozialer Medien durch deutsche Journalisten im internationalen Vergleich präsentieren wir heute den zweiten Teil unserer dreiteiligen Interviewreihe, in der wir die Köpfe hinter der Cision Social Journalism-Studie 2014/15 vorstellen. Kristine Pole, Medienwissenschaftlerin an der britischen Canterbury Christ Church University und eine der an der Cision-Studie beteiligten Akademikerinnen, sprach mit uns darüber, warum Journalisten in Deutschland gerade im internationalen Vergleich mit PR-Profis weniger zufrieden sind, und gibt Tipps für effektivere Media Relations.

Den deutschen Report der diesjährigen Social Journalism-Studie können Sie hierherunterladen. Den internationalen Report finden Sie hier:

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Welchen Wert hat die Social Journalism-Studie für PR-Profis?

"Journalisten sind nicht alle gleich und sie sollten auch nicht so behandelt werden" - Interview mit Kristine PoleIch bin mir sicher, dass die Studie PR-Profis dabei hilft, bei der Kommunikation mit Journalisten mehrere verschiedene Ansätze zu berücksichtigen. Angesichts der Entwicklung sozialer Medien brauchen PR-Profis eine ganzheitliche Perspektive ihrer Arbeit mit Journalisten. Unsere Analyse zeigt, dass es bei der Wahl der Kontaktmethoden und –strategien wichtig ist, die Nutzung und Einstellung zu sozialen Medien von Journalisten zu berücksichtigen und auch darauf zu achten, dass Content relevant und interessant ist. PR-Profis sollten sich also lieber damit beschäftigen, als Content einfach nur zu bewerben und zu glauben, man könne so am effektivsten relevante Zielgruppen erreichen. Die Studie kann dabei helfen, PR-Methoden zu verfeinern und ihre Arbeit erfolgreicher zu machen.

Warum wünschen sich Journalisten mehr Kontakt über soziale Medien?

Unsere Studie zeigt: Journalisten wünschen sich immer öfter, dass PR-Content auch über soziale Medien veröffentlicht wird, weil sie so einen schnellen Überblick über aktuelle Nachrichten gewinnen und erkennen können, was davon für ihre Arbeit wichtig und relevant ist. Gleichzeitig können weniger interessante Inhalte so schnell erkannt und verworfen werden. Zudem erleichtern soziale Medien Journalisten auch das Multitasking. Beispielsweise können sie während sie eine Story produzieren gleichzeitig den Nachrichtenstrom auf ihrem Mobiltelefon oder Tablet im Auge behalten. Über soziale Medien können Journalisten außerdem zahlreiche Storys von verschiedenen PR-Quellen finden – per E-Mail bekommen sie nur eine Story pro Nachricht. Aus Produktivitätsgründen gehen Journalisten in ihrer Nutzung von sozialen Medien strategisch vor. Also müssen PR-Profis sich dieses straffen Zeitplans bewusst sein.

Journalisten sind mit PR-Profis zufrieden, glauben aber selten, dass die PR ihre Arbeitsqualität verbessert. Warum?

Alles in allem sind Journalisten mit ihrer Arbeitsbeziehung zu PR-Profis zufrieden. Beide Gruppen sind sich dessen bewusst, dass sie unterschiedliche Ziele verfolgen – Journalisten wollen objektiv berichten und eine Interpretation und Analyse aktueller Geschehnisse bieten, während PR-Profis zum Beispiel spezifische Marken, Produkte oder Unternehmen promoten wollen – und beide Seiten akzeptieren das. Unternehmen und Organisationen sind die beliebteste Informationsquelle für Journalisten und sie verlassen sich zum großen Teil auf die PR-Profis, die solche Firmen vertreten. Die unter Journalisten weit verbreitete Ansicht, dass PR-Profis nicht zu einer höheren Qualität ihrer Arbeit beitragen, zeigt außerdem: Journalisten wissen den Content und die Informationen, die sie von PR-Profis erhalten, zu schätzen, sie wissen aber auch, dass die PR spezifische Interessen verfolgt und daher nicht objektiv ist.

Wie werden PR-Profis zu einer verlässlichen Quelle für Journalisten?

Verlässlichkeit kann vieles bedeuten – schnelle Rückmeldungen, die Fähigkeit, Experten zu finden, um Themen zu kommentieren, negative und positive Neuigkeiten zu teilen und Ehrlichkeit. Wenn PR-Profis an irgendeiner dieser Fronten schwächeln, werden sie von Journalisten nicht als verlässliche Quelle wahrgenommen. Im Grunde hat das alles mit guter PR-Praxis und Professionalität zu tun.

Welchen Mehrwert haben die in der Studie definierten fünf typischen Nutzergruppen für PR-Profis?

Segmentierung ist eine gängige Praxis in der PR sowie im Marketing. Auch Journalisten sind nicht alle gleich und sie sollten auch nicht so behandelt werden. Verschiedene Journalisten in unterschiedliche Gruppen einzuordnen hilft PR-Profis dabei, deren Bedürfnisse besser zu erfüllen und sich letztlich als verlässlich und glaubwürdig zu etablieren. Die fünf Nutzerprofile aus der Studie zeigen, dass effektive Media Relations sich an verschiedene Journalistentypen und damit unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse anpassen sollten. Diese nur aufgrund ihrer veröffentlichten Inhalte zu gruppieren, reicht nicht. Das gibt keinen Aufschluss darüber, wie Journalisten sich verhalten und was sie denken, besonders nicht in sozialen Medien. Wenn PR-Profis die fünf Nutzergruppen kennen, können sie ihr Messaging, Kontaktmethoden und Beziehungsarbeit danach ausrichten und effektiver gestalten.

“Beobachter” stellen die größte Gruppe unter deutschen Journalisten – Wie sollten PRler sie am besten kontaktieren?

In der Tat sind “Beobachter” in Deutschland die größte der fünf journalistischen Nutzergruppen sozialer Medien und gehören zu den weniger aktiven Social-Media-Nutzern. Die meisten “Beobachter” nutzen soziale Medien nur etwa eine Stunde am Tag für zumeist passive Aufgaben wie Recherche oder Medienbeobachtung. Ein vielversprechender Kommunikationsansatz für einen typischen “Beobachter” ist, ihm einen Experten oder Akademiker zu vermitteln, damit dieser einen Kommentar oder einen Standpunkt bei ihm vertritt. Das sollte in sozialen Netzwerken geschehen, am besten über Facebook oder XING, alternativ auch auf Twitter. Manchmal findet man Beobachter auch auf Google+ oder LinkedIn.

Woher wissen PRler, zu welcher der fünf Nutzergruppen ein Journalist gehört?

Quiz: “Welcher Social-Media-Nutzertyp sind Sie?”

Journalisten kann man nicht sofort und auf die Schnelle einer Gruppe zuordnen, sondern so etwas muss sich über einen gewissen Zeitraum entwickeln. Mithilfe einer guten Datenbank können PRler Medienkontakte nach den von der Social Journalism-Studie ermittelten Kriterien kategorisieren und dann auf dieser Information aufbauen. In großen Organisationen oder Industrien können solche Daten über Journalisten eine weitere Informationsschicht, zusätzlich zu bereits bestehenden Datenbanken, bieten. Kleinere Organisationen verlassen sich an dieser Stelle oft auf persönliche Beziehungen und das Dokumentieren von Ansichten und Kontaktpräferenzen ihrer Medienkontakte.

Die Arbeitslast vieler Journalisten ist durch soziale Medien angestiegen. Wie sollten PRler ihre Kommunikation entsprechend gestalten?

Die erhöhte Arbeitslast kommt daher, dass Journalisten auf mehreren Plattformen gleichzeitig recherchieren und publizieren müssen. Soziale Medien sind wie ein Haustier: Wenn man es einmal mit nach Hause genommen hat, muss man es ständig füttern. Journalisten haben also mehr Arbeit, je weiter die sozialen Netzwerke wachsen.

Damit Journalisten besseren Zugriff auf eine Story haben, ist es sehr wichtig, diese Story in den sozialen Netzwerken zu platzieren, die von Journalisten genutzt werden. Und natürlich müssen Journalisten gezielt mit relevanten Storys angesprochen werden. Auch sollte man einen Link zu weiteren Informationen anfügen, damit der Journalist schneller einen klaren Ansatz für die Story finden und leichter über das Material berichten kann. Gleichzeitig halten Journalisten an starken Werten über ihre Branche fest. Sie wollen eine kritische und analytische Sicht auf ein bestimmtes Thema bieten, also sollten PR-Profis ihre Message klar und verständlich gestalten, sie müssen aber auch damit rechnen, dass Informationen vom Journalisten interpretiert und entsprechend aufbereitet werden.

Wie unterscheidet sich die Beziehung zwischen PR und Journalismus in Deutschland von der in anderen Ländern?

Die besten Beziehungen zwischen PR und Journalisten findet man in der Regel in englischsprachigen Ländern wie zum Beispiel in den USA und Großbritannien. Australien ist da etwas weniger positiv, vor allem wenn es um das Thema Verlässlichkeit geht. Im Vergleich dazu ist die Beziehung in Deutschland nicht ganz so reibungslos, aber da ist Deutschland nicht allein. In Finnland und Schweden haben Journalisten ähnliche Ansichten wie in Deutschland – von den dreien hat Schweden die schlechtesten Beziehungen zwischen PR und Journalisten.

Das wird noch dadurch verstärkt, dass in Großbritannien und den USA PR-Quellen zu den wichtigsten Quellen für Journalisten gehören. Das ist in Deutschland, Schweden und Finnland anders. Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Bedeutung von PR-Profis als Quelle für Journalisten und der mehr oder weniger positiven Wahrnehmung von Beziehungen. Welche Faktoren genau zu einer besseren Beziehung beitragen wäre ein gutes Thema für Folgestudien.

Wir bedanken uns bei Frau Pole für das interessante Interview und die gute Zusammenarbeit bei der Social Journalism-Studie.

Den vollständigen Deutschland-Report der Cision Social Journalism-Studie 2014/15 können Sie hier herunterladen:

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Den internationalen Report der Social Journalism-Studie 2014/15 finden Sie hier:

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