Erfolg und Misserfolg von Streaming-Diensten: Was wir von Tidal über Content im Abo lernen können

Erfolg und Misserfolg von Streaming-Diensten: Was wir von Tidal über abonnierten Content lernen können

Wer in den 80er-Jahren aufwuchs, kennt sie sicher noch: Die “Members Only”-Jacke. Der klassische Mode-Artikel rief mit seinem Markennamen das Gefühl wach, zu einem exklusiven Club zu gehören – ein Statussymbol, selbst wenn diese “Mitgliedschaft” wenige Vorteile mit sich brachte. Erst kürzlich versuchte sich eine andere Gruppe daran, der Verbraucherwelt eine exklusive Mitgliedschaft anzubieten. Musikstars wie Jay Z, Beyoncé, Madonna und Alicia Keys verbündeten sich, um den skandinavischen Musikstreaming-Service Aspiro als Tidal umzufirmieren.

Erfolg und Misserfolg von Streaming-Diensten: Was wir von Tidal über abonnierten Content lernen können

Bild: Johnildy via Flickr

Eine ganze Reihe hochkarätiger Musiker unterstützt das Projekt, das von sich behauptet, der erste Streaming-Dienst zu sein, den die Künstler selbst kontrollieren. Zusätzlich zu exklusiven Inhalten für Abonnenten verspricht Tidal Musikstreaming in höherer Qualität sowie höhere Lizenzzahlungen für Musiker. Andere Künstler wie zum Beispiel die kanadische Sängerin Grimes brachten online ihre Zustimmung zum Ausdruck. Obwohl um das Projekt zu Beginn ein regelrechter Hype entstand, sind Downloads der Tidal-App praktisch aus den iTunes Download-Charts verschwunden und das Unternehmen hat seit dem Launch im März 2015 mindestens 25 Mitarbeiter entlassen, darunter den eigenen CEO.

Das Beispiel Tidal kann Vorteile und Praktiken zur Verbreitung von Inhalten im Abo-Format aufweisen. Um erfolgreich exklusiven Content an die Zielgruppe zu bringen, muss mit Fokus auf eben diese Zielgruppen kommuniziert werden. Der angebotene Content sollte gut von der Konkurrenz zu unterscheiden sein und die Botschaft sollte sich auf die Stärken des Produkts konzentrieren, statt auf Schwächen von Wettbewerbern hinzuweisen.

Der Fokus auf die Bedürfnisse von Abonnenten ist für jede Pressekampagne von entscheidender Bedeutung. Seit dem Launch von Tidal konzentrierte sich die Berichterstattung eher auf die prominente Unterstützung der App. Dass Künstler für ihre Arbeit fair entlohnt werden, ist für die Medienindustrie ein wichtiges Thema; jedoch treibt der hohe Preis einer Mitgliedschaft bei Tidal potentielle Abonnenten in die Arme anderer Streaming-Dienste wie Pandora und Spotify. Zwar ist Tidal dank der relativ teuren Mitgliedschaften werbefrei, dennoch bleibt Spotify das bessere Beispiel für Kundenorientierung bei Streaming-Anbietern.

Spotify bietet seine Musik-App zu niedrigeren Preisen an, verfügt aber auch über einen durch Werbeanzeigen finanzierten kostenlosen Service. Bei diesem Modell können Nutzer die App testen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

“Es ist oft einfacher, Sites oder Online-Dienste mit Nischencontent im Freemium-Modell zu starten und exklusivere Angebote gegen Entgelt anzubieten, denn so baut man mit der kostenlosen Version ein Publikum auf und kann mithilfe der Premium-Abonnenten Umsatz machen.”, sagt dazu Jeff Kear, Gründer und CMO des Eventplanning-Anbieters Planning Pod.

Um auf die aktuellen Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen, betont Tidal seinen exklusiven Content und die CD-taugliche Qualität seines Musikangebots. Die Anzahl der Abonnenten bestätigt diesen Qualitätsunterschied allerdings nicht als erkennbaren Vorteil oder als Rechtfertigung für den höheren Preis.

 

Steven Swimmer von Swimmer Media glaubt, dass die Zukunft von Medien-Abonnements in der Differenzierung liegt: “In Zukunft wird es bei exklusiven Abo-Inhalten um die Differenzierung von qualitativ hochwertigem Content, den Aufbau von langlebigen Beziehungen und die nachhaltige Generierung von Umsatz gehen.”

In Sachen Exklusivität ist zu sagen, dass Tidal Alben oder Singles nur für relativ kurze Zeit exklusiv anbietet, bevor die Musik über andere Kanäle verfügbar wird. Patreon ist ein gutes Beispiel für Streaming-Anbieter, die ihren Nutzern eine gewisse Kontrolle über die Qualität und den konsumierten Content überlassen. Die Crowd-Funding-Plattform wurde von zwei Musikern lanciert und überlässt es ihren Kunden, ob sie ein monatliches Abo abschließen oder eine Pay-Per-Video-Gebühr an die Macher von YouTube-Videos entrichten wollen. Auf diese Weise werden Künstler für ihre Arbeit entlohnt und die Nutzer können genau die Inhalte bezahlen, für die sie sich interessieren.

Bei Tidals Lancierung betonte das Unternehmen vehement den Mangel an Erträgen, die Künstlern aus Lizenzgebühren von anderen Anbietern zukommen. Diese Strategie ging nach hinten los, da potentielle Kunden sich vom verlorenen Umsatz für einige der reichsten Musikstars der Welt wenig betroffen zeigten. Sowohl Pandora als auch Spotify verzeichneten nach dem Tidal-Launch erhöhte Downloadstatistiken. Bei dem Versuch, der Konkurrenz zu schaden, machte Tidal seine Zielgruppe erst auf die Optionen anderer Streaming-Dienstleister aufmerksam. Statt sich auf die Mängel von Wettbewerbern zu konzentrieren, hätte Tidal also eher Aufmerksamkeit auf seine eigene Relevanz und erkennbare Vorteile für potentielle Kunden richten sollen.

Pandora ist ein Anbieter, der auf die Vorteile für seine Kunden baut. Der im Jahr 2000 lancierte Streaming-Dienst ist nun schon ein alter Hase und bietet Empfehlungen basierend auf den Interessen seiner Zuhörer. Während User von Spotify und Tidal nach Belieben Musik auswählen können, leitet Pandora App-Downloads dadurch ein, dass es gleich Musikempfehlungen ausspricht, die an den jeweiligen Vorlieben der Nutzer orientiert sind.

Erfolg und Misserfolg von Streaming-Diensten: Was wir von Tidal über abonnierten Content lernen können

Bild: Michal Haglof via Flickr

Derek Handova, ein freiberuflicher Autor beim B2B News Network, meint, das Ziel von abonnierten Inhalten sei das Wissen um die Bedürfnisse der Kunden. “Zu den Vorteilen von exklusivem Content im Abo gehört, dass man genau weiß, wer was liest…So kann man dann den Content präziser an die Bedürfnisse der Leser anpassen.”

Mit dem Wandel der Medienlandschaft werden Anbieter von Content-Abonnements weiterhin wachsen. Vom stets sich verändernden Netflix-Geschäftsmodell bis hin zum in den USA neu lancierten HBO Now werden Verbraucher weiterhin für Inhalte zahlen, die sie an ihre eigenen Bedürfnisse anpassen können. Für Medienprofis bedeutet dies, dass sie ihren Content an das selektive Verhalten ihrer Zielgruppen anpassen müssen. Die Präferenzen der Zielgruppe zu kennen, die eigene Message von denen der Konkurrenz zu unterscheiden und der Fokus auf die Vorteile des eigenen Produkts sind gute Anhaltspunkte für erfolgreiche Kampagnen im Bereich Medienabonnements.

[Bild: Clint Losee via Flickr]