Hyperlink Network Analysis – Beziehungen zwischen strategisch wichtigen Blogs verstehen und Influencer identifizieren

Hyperlink Network Analysis - Beziehungen zwischen strategisch wichtigen Blogs verstehen und Influencer identifizieren

Dies ist ein Gastbeitrag von Mirjam Schuster, die im Rahmen ihres Bachelorabschlusses Business Administration und Marketing an der ESB Business School und der Drexel University in Philadelphia eine Hyperlink Network Analysis von PR-Blogs in Deutschland und den USA in Zusammenarbeit mit Falk Rehkopf und Cision durchführte. Ein weiterer Beitrag, in dem die Bedeutung für die PR-Industrie ausführlicher behandelt werden, folgt in Kürze.

Seit Jahren gewinnen Blogs als thematisch spezialisierte und interaktive Kommunikationsplattformen an Bedeutung für die PR und Öffentlichkeitsarbeit. Die Möglichkeit der direkten Kontaktaufnahme mit Zielgruppen hat die Medienlandschaft nachhaltig verändert. Im Gegensatz zu den klassischen Massenmedien ist Interaktion mit Blogs und in Blognetzwerken das zentrale Konzept. Für die Medienforschung und -praxis ist das Verständnis dieser Interaktionsprozesse von großem Interesse. Blogs sind durch Links miteinander verknüpft und bilden in Teilen riesige Netzwerke, durch welche Inhalte zirkulieren. Die Beziehungen zwischen Blogs werden über ihre Verlinkungen untereinander sichtbar und die Popularität einzelner Blogs ist über die Anzahl der Links, die auf sie verweisen, messbar. Die daraus entstehenden Netzwerkhierarchien geben Aufschluss über Informationsflüsse und helfen wichtige Multiplikatoren zu identifizieren. In diesem Blogpost widme ich mich einem für PR-Profis immer wichtigeren Forschungsgebiet, der Hyperlink Network Analysis (HNA), welche es ermöglicht, die Beziehungen zwischen Blogs zu visualisieren und Influencer zu identifizieren.

Mithilfe der Hyperlink Network Analysis lassen sich Beziehungen zwischen Blogs, welche über Hyperlinks geknüpft werden, visualisieren. Dabei werden die einzelnen Blogs als Knoten, sogenannte „Nodes“, dargestellt und die Beziehungen untereinander als Linien. Nachfolgend habe ich solch eine Visualisierung für ein Blognetzwerk zum Thema Public Relations in der DACH Region vorgenommen.

Hyperlink Network Analysis - Beziehungen zwischen strategisch wichtigen Blogs verstehen und Influencer identifizieren

Hyperlink Daten wurden mit dem VOSON webcrawler erhoben und visualisiert

Die Grafik illustriert die Beziehungen zwischen den von uns ausgewählten Blogs für dieses Netzwerk (Public Relations in der DACH-Region). Die blauen Nodes stellen die von uns ausgewählten Blogs dar, das sogenannte „Seedset“. Ausgehend von diesem Seedset wird ein Webcrawler angeleitet, nach weiteren Blogs zu suchen, zu welchen unsere Auswahl an Blogs verlinkt oder welche zu unseren Blogs verlinken. Wichtig anzumerken ist hierbei, dass die Beziehungen zwischen Blogs in zwei Richtungen verlaufen können: von einem Blog weg, wenn er zu einem anderen Blog verlinkt (Outbound Links) oder zu einem Blog hin, wenn auf ihn verlinkt wird (Inbound Links). Die Richtung von Links gibt Aufschluss über die Rolle eines Blogs in einem Netzwerk. Hyperlink Network Analysis ermöglicht es, die Position und den Machtfaktor der einzelnen Blogs innerhalb des Netzwerkes zu ermitteln und Verteilungsprozesse von Inhalten besser zu verstehen.

Besondere Bedeutung hat hier das netzwerkanalytische Konzept der Zentralität: Zur Messung von Zentralität werden u. a. die Kennzahlen von Degree-, Closeness- und Betweenness-Zentralität betrachtet. Die Degree-Zentralität (Vernetzungsgrad) bezeichnet die Anzahl der direkten Beziehungen eines Blogs und gibt Auskunft über dessen Kommunikationsaktivität. Mit Hinblick auf die Richtung der Beziehungen spricht man von Inbound-Degree-Zentralität, wenn der Blog selbst verlinkt wird, und von Outbound-Degree-Zentralität, wenn er auf andere verlinkt. Blogs mit einer hohen Inbound-Degree-Zentralität werden als Autoritäten betrachtet, da viele andere Blogs auf sie verweisen. In unserer Analyse waren solche Blogs beispielsweise PR-Fundsachen und der Blog von Mike Schnoor. Blogs, die auf viele andere Blogs verweisen, werden als Hubs bezeichnet. PR-Fundsachen nimmt hier eine duale Rolle ein, da der Blog in unserer Analyse sowohl eine hohe Inbound- als auch Outbound-Degree-Zentralität besitzt. Auch der Cision Germany-Blog befand sich unter den Top Hubs.

Die Closeness-Zentralität beschreibt die Nähe eines Blogs zu allen anderen Blogs. Ein Blog mit hoher Closeness charakterisiert sich durch kurze Wege zu allen anderen Blogs in einem Netzwerk. Für Informationsverteilungen bedeutet dies, dass solch ein Blog ohne viele Umwege auf Informationen zugreifen und diese weitergeben kann.  Die Betweenness misst das “Dazwischen-Sein” eines Blogs zwischen anderen Blogs. Blogs mit einer hohen Betweenness können eine Vermittlerrolle in Netzwerken einnehmen. Interessanterweise fanden wir in unserer Analyse einige Blogs, wie PR-Fundsachen, mit einer hohen Indegree-, Outdegree-, Closeness- und Betweenness-Zentralität. Für PR-Profis sind solche Blogs von besonderem Interesse, da diese mehrere wichtige Rollen in einem Netzwerk einnehmen und Multiplikatoreffekte für die Nachrichtenübermittlungen erreichen können.

Ein strukturiertes Monitoring und eine Medienanalyse helfen dabei, einen systematischen Überblick über solche Netzwerkhierarchien zu erlangen. Besonders aussagekräftig werden die Ergebnisse einer Netzwerkanalyse in Kombination mit Inhaltsanalysen. Inhaltsanalysen helfen, tiefere Einblicke in Informationsflüsse zwischen Blogs zu erlangen, und ergänzen die analytischen Kennzahlen der Hyperlink Network Analysis. Für PR-Profis sind solche Einblicke unabdingbar, um Beziehungen zwischen strategisch wichtigen Blogs zu verstehen und Influencer zu identifizieren. Weitergehende Informationen über Influencer in den für Sie wichtigen Themengebieten bietet die Influencer Search in der Cision Mediendatenbank.

Bedeutung für die PR

Mithilfe einer Hyperlink Network Analysis können Blogs mit hoher Zentralität ermittelt werden. Besonders Blogs mit hoher Betweenness-Zentralität eignen sich gut für gezielte Ansprachen durch PRler. Ähnlich wie ein Herz Blut aus dem Körper aufnimmt und in alle Organe weiterpumpt, haben Blogs mit hoher Betweenness-Zentralität eine hohe Verteilungskraft innerhalb eines Content-Netzwerks und können somit besonders gut die Sichtbarkeit Ihres Contents erhöhen. Daher ist der Aufbau von Beziehungen zu solchen Blogs besonders zu empfehlen, vor allem wenn sie sich aufgrund einer Content-Analyse als relevant für Ihre Branche erweisen.