Content Marketing InterviewreiheCision setzt die Reihe an Interviews mit deutschen und internationalen Content Marketing-Experten fort. Die Fragen haben wir in jedem Interview ähnlich gestaltet, um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Nach Gesprächen mit Jay Baer (“Content Marketing ist die neue PR”), Barbara Ward (“No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf“) und Joe Pulizzi (“Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher”) sprechen wir heute mit Melanie Tamblé. Frau Tamblé ist Expertin für PR, Content Marketing und Social Media. Sie ist Geschäftsführerin und Mitgründerin der ADENION GmbH, dem Betreiber von PR-Gateway. Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Online-Dienste und Portale für PR, Marketing und den Vertrieb. PR-Gateway.de ermöglicht eine zentrale Verwaltung und Übermittlung von Online-Mitteilungen, Fachbeiträgen, Dokumenten, Bildern und Videos an News- und Fachportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media. Die PR-Gateway-Academy.de bietet außerdem lehrreiche Whitepapers, eBooks und Online-Seminaren zu den Themen Online-PR, Content Marketing und Social Media. _______________________________________________________

Melanie TambléWie sehen Sie die aktuelle Situation des Content Marketings in Deutschland?

Im Vergleich zu den USA steckt Content Marketing in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Auch wenn Content Marketing hierzulande schon seit einigen Jahren thematisiert wird, wird die praktische Umsetzung erst in wenigen Unternehmen auch tatsächlich durchgeführt.

Content Marketing befindet sich in unterschiedlichen Ländern in verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus‘ – welche Faktoren tragen hierzu bei und wie sollten globale Marketer und PR-Fachleute damit umgehen?

Global agierende Unternehmen sind sicherlich schon weiter, was das Content Marketing als Strategie betrifft, insbesondere amerikanische Unternehmen. Aber Content Marketing ist ja keine Reaktion auf die spezifischen Bedürfnisse eines Marktes, sondern auf Kundenbedürfnisse insgesamt. Daher könnten globale Marketer und PR-Fachkräfte nur davon profitieren, wenn das Unternehmen schon grundsätzlich die richtige Strategie verfolgt.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

Beim Content Marketing im internationalen Kontext gelten die gleichen Regeln, wie bei allen PR- und Marketingmaßnahmen. Auch beim Content Marketing müssen natürlich die kulturellen, sozialen und religiösen Besonderheiten des jeweiligen Landes beachtet werden, ansonsten funktioniert auch Content Marketing nicht. Aber die Grundlage des Content Marketings ist, den jeweiligen Zielgruppen genau zuzuhören und Inhalte auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuzuschneiden. Daher ist die Entwicklung der Inhalte sicherlich sowieso viel spezifischer auf den jeweiligen Zielgruppen-Kontext zugeschnitten.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wir erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Die Grundlage für guten Content ist die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe. Nicht alles, was ein Unternehmen für interessant und berichtenswert hält, ist auch interessant für die Zielgruppen. Wichtig ist,  immer zu überlegen, wonach die Zielgruppen suchen. Menschen suchen nach Antworten auf Fragen und Lösungen für Probleme oder sie wollen einfach unterhalten werden. Nur nützliche, wissenswerte oder unterhaltsame Inhalte werden gelesen, geliked und geteilt. Das wichtige bei der Entwicklung der Contentarten ist nicht in Medien oder Kanälen zu denken. Im Zentrum einer Contentstrategie sollte immer der Inhalt stehen, die Geschichte, die Story. Die meisten Unternehmen verfügen bereits über eine große Anzahl von Inhalten, diese werden jedoch oft nur sehr partiell genutzt, z.B. ein Fachbeitrag für einen Newsletter, ein Pressefoto für eine Pressemitteilung, eine Präsentation für den Vertrieb und ein Tutorial für den Kundensupport. Bei der Vielzahl der neuen Medien und Kanäle wird es jedoch immer wichtiger, den Inhalt als zentrales Element zu entwickeln und ihn dann für die verschiedenen Content-Medien aufzubereiten und über die verschiedenen Kanäle zu streuen. Nur so lässt sich eine stringente und nachhaltige Content-Strategie auch kosten-, zeit und ressourceneffizient entwickeln.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Das kommt immer darauf an, wer die besseren Ressourcen hat, das Unternehmen oder der Outsourcing-Partner. Beim Content-Marketing kommt es darauf an, die Zielgruppe sehr genau zu analysieren, zu verstehen und die Bedürfnisse der Zielgruppe in adäquaten Content umzusetzen. Das Internet bietet viele Möglichkeiten, den Gesprächen der Kunden zu lauschen und sich auch an Gesprächen zu beteiligen. Im eigenen Unternehmen gibt es Feedback aus Vertrieb und Support. In Foren stellen Menschen Fragen und suchen nach Antworten. Auf Verbraucherforen schreiben Kunden über Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen. In Social Networks tauschen sich Kunden aus. Das Zuhören und Mitschreiben ist heute ganz einfach. Diese Informationen dienen als Grundlage für eine gute Content Marketing-Strategie. Wer diese Kanäle am besten bedienen und auswerten kann, kann auch die beste Content-Strategie entwickeln.

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Content Marketing ist eine Langfriststrategie. Die Wirkungsweise ist besser mit PR zu vergleichen als mit anderen Marketing-Maßnahmen. Es geht darum, durch relevante Inhalte Vertrauen aufzubauen, Kompetenz zu beweisen und Interessenten so langfristig an das Unternehmen zu binden. Im Unterschied zu klassischen PR-Maßnahmen, profitiert Content Marketing jedoch von den neuen Medien und dem direkten Zielgruppen-Dialog. Durch die Möglichkeiten, die Content-Medien direkt selbst über die verschiedenen Kanäle zu veröffentlichen, lässt sich auch die Performance der einzelnen Content-Maßnahmen und Medien ganz gut messen: Wie oft wurde ein Video angeschaut, wie oft ein Whitepaper abgerufen und wie oft ein Social Media-Post geteilt? Die Wirkung von Content Marketing ist also schon sehr gut messbar. Aber selbstverständlich spielen nicht nur die unmittelbaren quantitativen KPIs eine Rolle, sondern auch die qualitativen Faktoren, z.B. der nachhaltigen Wirkung, wie Vertrauen, Kompetenz, Weiterempfehlung, Kundenbindung, etc. Das ist sicherlich schwieriger zu messen, ist aber genau das, was eine gute Content Marketing-Strategie ausmacht.

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

Natürlich muss Content Marketing sich auch wirtschaftlich rechnen. ROIs werden jedoch in der Regel noch für viel zu sehr für einzelne Maßnahmen und einzelne Kanäle eingesetzt und nicht für eine nachhaltige Gesamtstrategie. Momentan sind aber die meisten Unternehmen noch damit beschäftigt, eine Content Marketing-Strategie zu entwickeln  und häufig werden solche Strategien auch tatsächlich für einzelne Kanäle umgesetzt, z.B. eine Content Marketing-Strategie für Twitter, eine andere für Facebook und eine weitere für den Newsletter und noch eine andere für den Blog. So wird sich aber nie der ROI für eine Content Marketing-Strategie entwickeln und messen lassen.

Um ein paar Beispiele zu nennen, welche deutschen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzen es richtig um?

Es gibt viele Unternehmen, die schon lange Content Marketing betreiben, ohne es als solches zu benennen. Früher war dies eher die Disziplin der PR. Im Content Marketing geht es jedoch darum, die Kanäle selbst zu bespielen und die Inhalte nicht nur über die klassischen Medien zu lancieren, also Konzentration auf Owned Media und Earned Media. Viele Versicherungen und Versicherungsportale beherrschen das Prinzip des Content Marketings recht gut, indem sie Tarifrechner oder Versicherungsvergleiche oder Tipps zur Vermeidung von Lebensrisiken zur Verfügung stellen. Das sind nützliche Tools und Informationen für potentielle Kunden. Es gibt vor allem zahlreiche kleine und mittelständische Unternehmen, die Content Marketing schon ganz umsetzen, z.B. Berater und Anwälte, die vor allem Tipps und Informationen bereitstellen, z.B. Ratgeber oder Fallbeispiele oder Technologieunternehmen und Dienstleister, die Anleitungen, Tutorials oder Webinare anbieten, die kostenlos abgerufen werden können.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Wenn ich die Entwicklungen in den USA betrachte, dann wird der nächste Schritt im Content Marketing die Verbindung der Einzelmaßnahmen und Ideen zu wirklich durchdachten und nachhaltigen Strategien sein. Dazu gehört insbesondere die zentrale Bündelung und Entwicklung der Inhalte, die Mehrfachverwertung und Distribution über die vielfältigen Kanäle. Social Media wird immer wichtiger, aber Social Media ist mehr als Facebook und Twitter. Die Social Media Kanäle sind sehr viel vielfältiger und es kommen ständig neue Kanäle dazu. Diese Kanäle alle zu managen und regelmäßig mit den richtigen Inhalten zu bespielen wird die Hauptaufgabe im Content Marketing sind. Das funktioniert nur mit einer einheitlichen Strategie, die über alle Kanäle hinweg wirkt.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Eine gute Content Marketing Strategie erfordert die Kompetenzen vieler verschiedener Disziplinen: Um die richtigen Inhalte für die Bedürfnisse der Zielgruppen zu entwickeln, braucht es Informationen und Erfahrung aus Vertrieb, Kundenservice und Support, denn diese Kollegen haben in der Regel den direkten Draht zum Kunden und wissen, wie der Markt tickt, wo den Kunden der Schuh drückt, welche Fragen die Kunden haben und welches die wichtigsten Einwände sind. Die redaktionelle Umsetzung von relevanten Inhalten ist traditionell die Kernkompetenz von PR. PR kann Content, der PR fehlt jedoch häufig die Kompetenz des direkten Zielgruppendialogs, der immer eine klassische Marketing-Aufgabe war. Social Media Kompetenz ist wichtig, um die Kanäle richtig zu bespielen und das Feedback zu monitoren und SEO-Kenntnisse sind grundlegend, um die Inhalte im Internet auch auffindbar zu gestalten. Die besten Grundlage für eine Content Marketing Strategie ist, wenn sich alle diese Disziplinen in einer Zentralredaktion zusammentun, Informationen bündeln und für die verschiedenen Medien und Kanäle aufzubereiten. Nur so lässt sich eine einheitliche und stringente Content Marketing-Strategie entwickeln.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

Unternehmen müssen vor allem ein besseres Verständnis von Owned Media bekommen und dadurch den Zugang zu Earned Media optimieren. Content Marketing bedeutet, die Veröffentlichung von Inhalten und Informationen selbst in die Hand zu nehmen. Das Content Marketing profitiert vom Umbruch in der Medienwelt. Unternehmen können die Steuerung Ihrer Botschaften selbst in die Hand nehmen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Die neuen Medienkanäle können von den Unternehmen selbst bespielt werden, ganz ohne klassische Medien und Medienmittler. Content Marketing ist direkter Dialog mit der Zielgruppe. Unternehmen müssen lernen, wie Herausgeber denken und  ihre Inhalte selbst veröffentlichen und vermarkten. Einige Unternehmen haben das schon gut verstanden. Adidas stellt Journalisten für das Content Marketing ein, um die Marke im Internet und vor allem in den Social Media interessanter und zielgruppengerechter zu präsentieren. Red Bull veröffentlicht seine Inhalte mit eigenen Zeitschriften und TV Kanälen. Es muss nicht immer der eigene TV Kanal sein oder die eigene Zeitschrift sein. Heute lassen sich Content Medien mit recht einfachen Mitteln erstellen, ob eBooks, Whitepapers, Infografiken oder Videos. Diese können sehr einfach über Presse- und Fachportale, Dokumenten-Netzwerke oder Bilder- und Video-Netzwerke veröffentlicht werden, um so eine große Reichweite im Internet zu erzielen. So bauen Unternehmen Anlaufstellen (Touchpoints) im Internet auf. Wenn die Inhalte gut und nützlich sind, schaffen Sie es so, dass die Inhalte weitererzählt, empfohlen und geteilt werden und so die Verbindung zu den Earned Media optimiert wird.

Wir danken Frau Tamblé vielmals für das spannende Interview!

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About Falk Rehkopf

Ehem. Geschäftsführer Cision Germany GmbH