Content Marketing Interviewreihe

Unsere Interviewreihe mit deutschen und internationalen Content Marketing-Experten geht weiter. Zuvor unterhielten wir uns bereits u. a. mit Jay Baer, Barbara Ward, Joe Pulizzi, Jens Jacobsen und Melanie Tamblé. Heute präsentieren wir ein Gespräch mit Olaf Kopp. Herr Kopp ist Geschäftsführer der Online Marketing-Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing und Head of Online Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Außerdem schreibt er für diverse Online-Publikationen der Digitalen PR- und Marketing-Branche, wie zum Beispiel t3n und suchradar und Autor des eBooks “AdWords Optimierung“. Seit 2005 beschäftigt er sich mit Social Media Marketing, SEA, SEO und Content-Marketing. Im Interview erläutert Herr Kopp die größeren Herausforderungen des Content Marketing in Deutschland sowie die ideale Mischung aus Fähigkeiten und Funktionen im Content Marketing-Team.

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"Den 'Marketer' wird es in Zukunft nicht mehr geben" - Kurzinterview zum Thema Content Marketing mit Olaf KoppWie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Deutschland?

Ich denke wir befinden uns gerade in einer Pionier-Phase in Deutschland. Das Interesse an Content Marketing ist groß. Das beweisen die Jahr für Jahr neu entstehenden Konferenzen zu dem Thema und dass immer mehr Blogs bzw. Magazine das Thema aufgreifen. Doch die Lücke zwischen Theorie und Praxis ist groß. In den meisten Unternehmen, die sich für das Thema interessieren, ist der Wille, Budgets für Content Marketing freizustellen, noch nicht vorhanden. Die Unternehmen, die Budgets investieren, beschränken den Einsatz auf einzelne Kampagnen. Eine Content-Strategie verfolgen nur die Wenigsten. Und das sind bisher nur große Unternehmen. Dabei herrscht die Annahme, dass man als KMU-Unternehmen nicht das nötige Budget für Content Marketing zur Verfügung hat. Diese Annahme halte ich für falsch. In erster Linie benötigt man für Content Marketing Zeit und Mitarbeiter, die sich mit den Produkten identifizieren. Ein großes Budget ist nicht zwangsläufig notwendig. Ein anderer Hemmschuh, Content Marketing in die Praxis umzusetzen, sind Geschäftsführer und Manager von Unternehmen, die die Zeichen der Zeit noch nicht erkannt haben und gerade erst Performance-Marketing-Themen wie z.B. SEO oder SEA für sich entdeckt haben. Diese Unternehmen folgen oft einem eher noch konservativen Marketing-Verständnis und brauchen sehr lange, um strategische Veränderungen auf die Straße zu bringen. In einigen Fällen findet hier das Umdenken erst mit einem Generationswechsel in der Führungsebene statt.

Genauso spannend ist die derzeitige Situation in der Verlagsbranche. Viele Verlage irren gerade hin und her und suchen neue Betätigungsfelder, weil sie mit sinkenden Auflagen zu kämpfen haben und sich zukünftig mit neuen Konkurrenten im Online-Content auseinandersetzen müssen, die ihnen Besucher und damit Seitenaufrufe bzw. Werbeeinblendungen streitig machen. So versuchen viele Verlage wie z.B. Heise oder Madsack SEO- und SEA-Dienstleistungen anstatt Services z.B. im Bereich Content-Produktion, Content-Planung oder Content-Promotion anzubieten, bei denen sie bereits Know-How und Kapazitäten besitzen. Absurd irgendwie, aber es zeigt wie verunsichert diese Branche gerade ist und dass die eigenen Chancen nicht erkannt werden. Der Burda-Verlag hat es da nach meiner Meinung Anfang des Jahres richtig gemacht und eine Content-Marketing-Agentur aufgekauft.

Woran liegt es, dass Content Marketing sich in unterschiedlichen Ländern in so verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus’ befindet?

Ich denke, gerade in Deutschland ist jetzt der richtige Zeitpunkt sich über Content Marketing als Publisher für relevante Inhalte und damit als Kompetenzführer zu etablieren. Hier sollte man noch einen Blick auf die Branche werfen. In manchen Branchen bzw. Themenbereichen wird es auch hierzulande schwer sein sich zu etablieren, da sie von Platzhirschen im redaktionellen und Wettbewerbsumfeld schon besetzt sind. Aber ich denke, in den meisten Branchen besteht noch genug Luft. Gerade mit Blick auf den in ein paar Jahren zu erwartenden sogenannten Content-Shock wird es wichtig sein, sich frühzeitig zu positionieren. In Großbritannien sieht es ähnlich aus wie in Deutschland. In den USA sieht die Sache schon etwas anders aus, da dort das Thema Content Marketing gegenüber Deutschland schon einige Jahre voraus und aus der Pionier-Phase herausgewachsen ist.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Eine pauschale Aussage kann man hier nicht geben. Je nach Ziel benötige ich andere Trigger, die die jeweiligen Zielgruppen ansprechen wollen. Das können bei Social Media und Reichweiten-Zielen emotionale Trigger sein, die zum Lachen und Staunen anregen. Bei SEO-Zielen müssen diese Trigger anders sein, da sie eine ganz andere, sehr ausgewählte Zielgruppe ansprechen müssen. Denn nicht jeder ist in der Lage einen Link zu setzen. Ähnlich verhält es sich mit der Contentart.

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Beim Content Marketing stehen Engagement und andere Zwischenziele im Fokus. Ein direkter Verkauf bzw. Anfrage wird nur in seltenen Fällen zustande kommen. Engagement-KPIs können Social Media-Signale, aber auch Absprungrate, Verweildauer oder Seitenaufrufe sein. Zwischenziele können Newsletter-Abos, E-Mail-Adressen oder Ähnliches sein. Hierbei ist es wichtig zu versuchen, die einzelnen Ziele in Verhältnis zueinander zu setzen, um einen eventuellen Lead-Funnel zu identifizieren.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Content Marketing wird in der Zukunft das zentrale Element der Unternehmenskommunikation werden, um das sich die einzelnen Disziplinen des On- und Offline-Marketings drehen werden. Werbung im klassischen Sinn wird damit die zentrale Rolle im Marketing verlieren, insbesondere mit Blick auf die Budgetverteilung.

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Content Marketing ist zentraler Bestandteil einer Inbound Marketing-Strategie und erfordert Menschen, die den kompletten Content Marketing-Prozess von der Content-Konzeption, -Planung, -Produktion, -Promotion bzw. -Outreach sowie Monitoring, bzw. Controlling und Optimierung übernehmen können.

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Dafür bedarf es schonmal mindestens zwei bis drei verschiedener Köpfe, die Projektmanagement, Kreativität, Technik und Analyse miteinander vereinen können. Dazu sind Spezialisten aus Teildisziplinen des Inbound Marketings wie z.B. SEO, Web-Analyse, PR und Conversion-Optimierung förderlich. Wie so ein ideales Inbound Marketing-Team aussehen könnte, habe ich hier kurz und knapp dargestellt:

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Ich denke, die große Herausforderung ist es erstmal fähige Personen in allen Bereichen zu finden. Unser Bildungssystem befindet sich im Tiefschlaf, was „online“ angeht, und Unternehmen, die sich insbesondere mit der Thematik Online Marketing beschäftigen, sind oft auf sich allein gestellt. Es fehlen Bildungsstandards für diesen Beschäftigungsbereich. Und so wimmelt es nur so von schlecht oder gar nicht ausgebildeten „Fachkräften“ am Markt. Und jetzt entsteht mit Content Marketing ein neues wichtiges Beschäftigungsfeld, das Spezialisten benötigt. Das wird den Fachkräftemangel weiter anfeuern und mit Blick auf die bevorstehenden Aufgaben das Leben schwer machen.

Aber zurück zum Thema. Den „Marketer“ wird es in Zukunft nicht mehr geben, denn es ist schier unmöglich alle notwendigen Eigenschaften wie z.B. Kreativität, Konzeptionsstärke, Projektmanagement-Fähigkeiten, kommunikative Stärke, analytisches und technisches Verständnis in einer Person zu vereinen. Für ganzheitliches Marketing bedarf es eines mehrköpfigen Teams, das unter einem Projektmanager z.B. einem Head of Inbound Marketing, geführt wird.

Wir danken Herrn Kopp für das interessante Gespräch!

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Weitere Experten-Interviews aus der Reihe “Content Marketing” finden Sie hier:

“Content Marketing ist die neue PR” – Interview mit Jay Baer

No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf – Interview mit Barbara Ward

Betreiben Sie schon Content Marketing und wissen es gar nicht? – Interview mit Jens Jacobsen

“Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher” – Interview mit Joe Pulizzi

Interview mit Melanie Tamblé: “PR kann Content – die Kompetenz des direkten Dialogs fehlt jedoch häufig”

“Content ist gut, wenn er Mehrwert liefert” – Content Marketing-Interview mit Jan Steinbach

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About Juliane Herzog

Manager Field Marketing, Content & Events DACH @ Cision Germany GmbH