Prof. Dr. Heike Simmet: “Content Marketing wird zur Commodity – technologische Weiterentwicklung ist der beste Weg zur Profilierung”

Prof. Dr. Heike Simmet: "Content Marketing wird zur Commodity - technologische Weiterentwicklung ist der beste Weg zur Profilierung"

content marketingNach unseren Gesprächen mit Experten wie Jay Baer, Barbara Ward, Jens Jacobsen und Joe Pulizzi präsentieren wir nun den nächsten Teil unserer Interviewreihe “Content Marketing.” Prof. Dr. Heike Simmet sprach mit Cision über die Entwicklung von Content Marketing und die große Bedeutung des Kontexts. Prof. Dr. Simmet ist Professorin für Betriebswirtschaft, Speaker und selbstständige Marketingberaterin. Außerdem war sie Dozentin an zahlreichen internationalen Hochschulen und ist Mitglied im Beirat des Instituts für Customer Experience Management in Hamburg.

_____________________________________________________

Wie sehen Sie die aktuelle Content Marketing-Situation in Deutschland?

Content Marketing wird im B2C mittlerweile immer selbstverständlicher eingesetzt. Ein deutlicher Nachholbedarf ist hingegen im B2B zu konstatieren. Vor allem Unternehmen im Mittelstand schöpfen die Potenziale des Content Marketings zur Generierung von Leads und zur Intensivierung der Beziehungen zu den bestehenden Kunden erst ansatzweise aus.

Wie sollten Marketer damit umgehen, dass Content Marketing sich in unterschiedlichen Ländern in so verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus’ befindet?

Schon immer kamen wesentliche Impulse für das Marketing aus den USA. In jüngerer Zeit werden Marketingtrends zudem in den Wirtschaftszentren Asiens gesetzt.  Dies wird beispielsweise am Einsatz von kreativen Techniken und innovativen Technologien wie zum Beispiel mit interaktivem Content besonders deutlich. Es ist heute essentiell, sich mit internationalen Trends zu beschäftigen und diese in das eigene Content-Marketing einzubeziehen.

Was sollte von internationalen Unternehmen beachtet werden, die unterschiedlichen Content je Kulturraum erstellen?

Im internationalen Content Marketing gilt die klassische Regel: „So viel Standardisierung wie möglich und so viel Differenzierung wie nötig.“ Die konkrete praktische Umsetzung wirft vielschichtige Probleme auf. Global interessierender Content sollte beispielsweise um regional relevante Inhalte ergänzt werden.  Keinesfalls darf eine bloße Übersetzung des Contents erfolgen. Vielmehr muss mit speziellen Techniken (wie zum Beispiel Rückübersetzungen) sicher gestellt werden, dass die Bedeutungen in unterschiedlichen Sprachen nicht verzerrt werden. So wird beispielsweise ein humoristischer Unterton in anderen Kulturen häufig nicht verstanden. Aber auch die Wirkungen von den im Content genutzten Symbolen, Bildern oder Zeichen unterscheiden sich im globalen Raum zum Teil sehr stark.

Generell wird der Stellenwert einer kultursensiblen Anpassung des Contents für den Gesamterfolg noch deutlich unterschätzt. Zur weiteren Professionalisierung ist deshalb ein interkulturelles Content-Marketing zu entwickeln. Hier stehen Wissenschaft und Praxis erst am Anfang.

Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents und  wie erreicht man das richtige Verhältnis aus den unterschiedlichen Contentarten?

Qualität, Relevanz und vor allem auch Freshness des Contents sind die wichtigsten Kriterien für Reichweite und Engagement von Usern sowie für die vordersten Plätze im Ranking auf Google. Der Kunde von heute erwartet neben fundierten Informationen auch interessante Geschichten durch modernes Storytelling, Bilder zur Visualisierung sowie Videos zur lebendigen Unterhaltung. Dabei muss der Content möglichst exakt auf das Profil eines Unternehmens abgestimmt werden. Denn nicht Content, der am meisten Aufmerksamkeit weckt, sondern nur der Content, der zum Unternehmensprofil passt, ist auf Dauer erfolgreich.

Oftmals nutzen Unternehmen für die Contenterstellung die Option des Outsourcens. Ist dies sinnvoll oder übersteigen die Risiken hier schlussendlich die Vorteile?

Das Tagesgeschäft und die limitierten zeitlichen Ressourcen lassen es vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen oftmals nicht zu, sich in adäquater Form mit der Beschaffung, Aufbereitung und Kommunikation von hochwertigem Content zu beschäftigen. Zudem sind auch die personellen und finanziellen Ressourcen für das Content Marketing beschränkt. Ein völliges Outsourcen sollte dennoch vermieden werden.

Eine Alternative zum Outsourcen stellt das kollaborative Content Marketing dar. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen können hiervon deutlich profitieren. Denn ein kollaboratives Content Marketing bietet eine ressourcenschonende Möglichkeit, Content zu erstellen. Gleichzeitig können durch eine stärkere Vernetzung im Content Marketing die individuellen Interessen und Sichtweisen der jeweiligen Zielgruppen effizienter integriert werden. Mitarbeiter, Agenturen, Kunden, Influencer, Medien und Partner sind potenzielle Kooperationspartner für das kollaborative Content Marketing.

simmetblog

Welche KPIs sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach verwenden? Sollten hierbei auch qualitative Kennzahlen zum Einsatz kommen?

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis herrscht mittlerweile Einigkeit, dass für die Messung des Erfolges in der digitalen Kommunikation prinzipiell eine Kombination aus quantitativen und qualitativen KPIs in einem Kennzahlensystem erforderlich ist. Ein exakt messbarer ökonomischer Wert ist jedoch – wie auch aus dem klassischen Kommunikations-Controlling bekannt – prinzipiell nicht ableitbar, da zahlreiche Abgrenzungs- und Zurechenbarkeitsprobleme existieren. Problematisch ist auch die zeitliche Abgrenzung, denn kurzfristige Erfolge sind in der Regel mit einem Content Marketing nicht zu erwarten. So braucht beispielsweise ein Corporate Blog eine geraume Zeit, bis er seine Wirkung zeigt. 

Wie bewerten Sie die Verwendung von ROI für Content Marketing-Strategien und in welchem Ausmaß wird dieser schon von Unternehmen eingesetzt?

In vielen Unternehmen ist man noch sehr mit der operativen Umsetzung des Content Marketing beschäftigt. Die Einbindung in eine übergreifende Content Marketing-Strategie ist meiner Meinung nach mit der Ermittlung von kurzfristig wirksamen ROIs nicht vereinbar.

Um ein paar Beispiele zu nennen, welche deutschen Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing verstanden und setzten es richtig um?

Hierzu zählen vor allem Unternehmen, die Marketing als Service für den Kunden verstehen und auf werthaltigen Content mit einem hohen Nutzwert für den Kunden setzen. Denn Kunden suchen im Internet nach einer Lösung für ihre Probleme oder nach Informationen über ihre Interessensgebiete und nicht nach Werbung für die Produkte eines Unternehmens. Im deutschsprachigen Raum gilt Red Bull als ein Vorreiter des Content Marketing. Gerne wird auch die Marke Schwarzkopf als Best Practice-Beispiel für modernes Content Marketing genannt.

Wohin wird sich Content Marketing als Konzept langfristig entwickeln und gibt es neue Ansätze oder Strategien?

Durch die in jüngster Zeit extrem ansteigende Zunahme von Content Marketing hat sich bereits eine Content-Spirale entwickelt. In zunehmend schnellerer Abfolge senden Unternehmen heute ihre Botschaften über Social Media-Kanäle. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden wird also spürbar härter. Gleichzeitig steigt die Informationsüberlastung der Kunden durch das exponentielle Wachstum der Inhalte exponentiell an. Eine zunehmend selektive Auswahl der vom Kunden überhaupt noch wahrnehmbaren Inhalte ist die logische Konsequenz. Content Marketing wird mehr und mehr zur Commodity. Der Nutzwert von Informationen in spezifischen Situationen und das Marketing als Service für den Kunden erzeugen hingegen neue Pull-Wirkungen.

Nur gezielte Kontext-Informationen werden in Zukunft also die gewünschten Pull-Wirkungen erzeugen, während das allgemeine Content Marketing mehr und mehr einen Push-Charakter mit sinkendem Wirkungsgrad erhält. Es entwickelt sich daher ein Context-Marketing, das beispielsweise durch kontextsensitive Apps immer stärker bereits umgesetzt wird.

Die Inside-Out-Perspektive (Content der Unternehmen) wandelt sich auf diese Weise zu einer Outside-In-Perspektive (welchen Inhalt braucht der Kunde wann und in welchem Kontext?).

Welche Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert die Umsetzung dieser Entwicklung von Organisationen sowie auch von Marketern selber?

Es wird für Unternehmen heute immer wichtiger, sich mit den Entwicklungen des digitalen Wandels auseinanderzusetzen.  Denn die technologischen Möglichkeiten der Weiterentwicklung des eigenen Content Marketings werden ständig vielfältiger. Sie bieten damit die besten Möglichkeiten, sich gegenüber den Wettbewerbern zu profilieren.

Kontext-Informationen können in einem ersten Schritt beispielsweise verwendet werden, um Dokumente oder andere Ressourcen mit Hintergrundinformationen anzureichern. Auf diesem Weg kann der bereits bestehende Content um situationsspezifische Informationsbedürfnisse sinnvoll ergänzt werden. Denn die Hintergrundinformationen werden nur bei einem tatsächlich bestehenden individuellen Informationsbedarf des Kunden abgerufen.

Ortsspezifische Kontext-Informationen liefern hingegen über Location Based Services (LBS) die aktuell gerade benötigten Informationen. So können über Sensoren die vom Nutzer gewünschten Informationen aktuell ortsspezifisch bereitgestellt werden. Auslöser ist zum Beispiel der Checkin eines Kunden via Smartphone an einem Ort. Die neue iBeacon-Technologie wird hier in Zukunft eine zentrale Rolle spielen.

Bei Kenntnis der zeitlichen Präferenzen des Nutzers lassen sich wiederum die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anzeigen – ein Prinzip, das beispielsweise von der kontextsensitiven App Cover angewandt wird. Hier werden dem Nutzer Informationen für unterschiedliche Tageszeiten angeboten: für zu Hause, für unterwegs oder für die Arbeit.

Wie wird Content Marketing unser Verständnis von Earned, Paid und Owned Media in Zukunft noch verändern?

In den vergangenen Jahren wurde eine Verlagerung der Kommunikation in Richtung Earned Media deutlich. Denn das Engagement der User vor allem in den sozialen Netzwerken trägt immer stärker zum Gesamtauftritt eines Unternehmens in der Öffentlichkeit bei. Die digitale Kommunikation  spielt sich daher zunehmend unabhängig von den Websites und damit außerhalb des Einflussbereichs der Unternehmen in der Cloud ab. Ein Kontrollverlust ist die unausweichliche Folge.

Ein professionelles Content Marketing bietet den Unternehmen die Chance, über den Faktor Owned Media ein Gegengewicht zu den Earned Media und den klassischen Paid Media bilden. Hierzu eignen sich vor allem das eigene Blog und die Bündelung der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken auf der Website des Unternehmens zum Beispiel in Form einer Social Cloud.

Wir danken Frau Prof. Dr. Simmet für das interessante Gespräch!

_____________________________________________________

Vernetzen Sie sich mit Frau Prof. Dr. Simmet auf Facebook, Twitter sowie auf ihrer Webseite.

Weitere Experten-Interviews aus der Reihe “Content Marketing” finden Sie hier:

“Content Marketing ist die neue PR” – Interview mit Jay Baer

No Risk, No Content Marketing: Warum Kontrolle abgegeben werden darf – Interview mit Barbara Ward

Betreiben Sie schon Content Marketing und wissen es gar nicht? – Interview mit Jens Jacobsen

“Europa hinkt im Content Marketing um ein Jahr hinterher” – Interview mit Joe Pulizzi

Interview mit Melanie Tamblé: “PR kann Content – die Kompetenz des direkten Dialogs fehlt jedoch häufig”