Super Bowl XLIX – Ein Triumph für Reichweite und ein Rückschlag für Engagement

Super Bowl XLIX - Ein Triumph für Reichweite und ein Rückschlag für Engagement

Knapp 115 Millionen Zuschauer sollen den 49. Super Bowl am vergangenen Sonntag mitverfolgt haben. Auf Twitter erreichte das Football-Finale sogar Platz 2 der meistdiskutierten Sportereignisse aller Zeiten, gleich nach dem legendären FIFA-Fußballmatch, bei dem Deutschland Brasilien letztes Jahr 7:1 besiegte.

Im Mittelpunkt des NFL-Spiels steht nicht nur der sportliche Sieg der New England Patriots gegen die Seattle Seahawks oder die Halbzeitshow mit Katy Perry, sondern auch die in ihrer Größe und Reichweite kaum fassbaren Marketing-Kampagnen und vor allem die Werbespots rund um das Match.

4,5 Millionen US-Dollar zahlten Unternehmen für einen Werbeslot von 30 Sekunden während des Super Bowls. Sicherlich gehören die Super Bowl-Spots zu den kreativsten und denkwürdigsten Werbeaktionen der USA und sie beeindrucken Jung und Alt auf der ganzen Welt.

Ernster Grundton, aufmunternde Lacher

Besonders auffällig war in diesem Jahr allerdings, dass viele Marken einen eher düsteren Ton anschlugen. Zu besonderer Berühmtheit gelangte der höchst umstrittene Spot “The Boy Who Couldn’t Grow Up” der Versicherungsfirma Nationwide, in welchem ein kleiner Junge, der bei einem Haushaltsunfall starb, das Leben betrauert, das er hätte haben können.

Auf enorm eindrucksvolle Weise zeigte ein Spot der Kampagne NoMore.org, für dessen Sendung die NFL auf Honorar verzichtete, die beklemmende Angst und akute Gefahr, in der Opfer von häuslicher Gewalt schweben. Auf der anderen Seite holte Carl’s Jr. mit seiner Gegenüberstellung eines nackten Models und eines Hamburgers nicht nur ein Sendeverbot, sondern auch empörte Kritiken ein.

Für Humor sorgten wie jedes Jahr Promis, die sich selbst parodierten: Von Kim Kardashian über Lindsay Lohan bis hin zu Liam Neeson und Pierce Brosnan war alles dabei. Ein weiteres großes Thema beim Super Bowl waren Väter, die ihren Auftritt in Videos von Dove, Nissan und Toyota feierten.

Marken wählen Reichweite über Dialog

Nicht alles an der Marketing-Seite des Super Bowl ist freilich Glanz und Glorie. Die Reichweite des Events ist sicherlich der Traum jedes Unternehmens und die kreative Energie sowie das Budget, die in jeden Werbespot gesteckt werden, sind ein Boost für die Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit vieler Marken. Kritische Stimmen wie die von Jeffrey Rohrs von Salesforce weisen darauf hin, dass Calls-to-Action in diesem Jahr viel zu kurz gekommen sind.

61% aller Zuschauer sollen während des Super Bowls ein Smartphone genutzt haben, ganze 66% waren auf Facebook online – eine einmalige Chance für Marken, die Aufmerksamkeit, die sie durch Werbespots gewinnt, auszuweiten und durch Hashtags, Wettbewerbe und Hinweise auf Social Media-Kampagnen Engagement in sozialen Medien zu gewinnen. Dennoch waren Calls-to-Action oder eine Orientierung in Richtung mobiles Marketing rar – wenn überhaupt ein Hashtag auf dem Bildschirm erschien, war es im Durchschnitt nicht einmal eine Sekunde lang zu sehen. Ob in solchen Fällen eine effektive Kampagne um besagtes Hashtag aufgebaut wurde oder werden kann, ist ebenso fraglich wie das Investment enormer monetärer und anderer Ressourcen, ohne signifikant von der Möglichkeit des Dialogs und des Aufbaus von Beziehungen Gebrauch zu machen, die ja letztlich eines der begehrtesten Ziele von modernem Marketing sind.

Die Top 5 Super Bowl-Spots

Zum Abschluss seien Cisions Top 5 Super Bowl-Spots präsentiert:

1) “100 Jahre” von Dodge

Dieser Werbespot von Dodge betont die 100-jährige Tradition der Automarke durch Interviews mit 100 Jahre alten Männern und Frauen, die in Form von Ratschlägen ihre Lebensweisheit mit dem Zuschauer teilen. Dadurch entsteht eine liebenswerte und zugleich energetisch geladene, inspirierende Message, die an Chryslers alten Super Bowl-Spot “Imported from Detroit” erinnert.

2) Always: “#LikeaGirl”

Always verwendete das bereits virale Video von Procter & Gamble, in dem Teenager und Kinder “wie ein Mädchen” laufen, werfen und kämpfen sollten, als Werbespot wieder. Der Spot sollte zeigen, dass das Selbstvertrauen von jungen Mädchen durch das Klischee, dass “wie ein Mädchen” handeln schwach handeln heißt, zerstört wird. Das Ende stärkt und ermutigt und fördert sicher die Markentreue von jungen Frauen und Eltern gleichermaßen.

3) Der Budweiser Hundewelpe

Budweiser sorgte mit einigen seiner Werbespots erfolgreich für medialen Dialog, darunter auch mit dem Video “Brewed the Hard Way” und einem Live-PacMan-Spiel. Mit seinem Spot rund um einen Hundewelpen, der zurück nach Hause findet und von den Pferden auf einer Farm vor einem Wolf gerettet wird, bedient alle Elemente einer viralen Kampagne und ist dadurch ebenfalls ein voller Erfolg.

4) Dove Men mit “Daddy”


Der “Dad bowl” wird von Dove mit diesem hochemotionalen Spot angeführt, der eine Reihe von Vätern zeigt, die mit ihren Kindern interagieren und sich bei Problemen um sie kümmern. Interessant ist, dass Nissan und Toyota mit fast dem gleichen Konzept an den Start gingen. Zufall?

5) McDonald’s: “Pay with Lovin'”

McDonald’s präsentierte einen Spot, in dem zufällig ausgewählte Kunden dazu aufgefordert wurden, statt mit Geld mit einem Akt der Liebe für ihr Essen zu bezahlen. Das Ergebnis ist ein warmherziges Wohlfühlvideo, das sich zwischen vor dem Hintergrund düsterer gestimmter Werbespots hervortat. Außerdem bereitete es den Weg für eine effektive, wenn auch wahrscheinlich nicht vor Fettnäpfchen gefeite Kampagne zum Valentinstag.

Welche Werbespots haben Sie besonders beeindruckt?