Von Leuchtdioden und Subkulturen – Claude Moyse (Raptor Verlag) über PR-Erfolg im Special Interest-Markt

Von Leuchtdioden und Subkulturen - Claude Moyse (Raptor Verlag) über PR-Erfolg im Special Interest-Markt

Lesergruppen abseits des Mainstreams, kleine Auflagenzahlen und Themen, die vielen Menschen bizarr erscheinen – das sind Special Interest-Magazine. In Deutschland erscheinen Zeitschriften dieser Art in den unterschiedlichsten Genres, vom PC GAMES Magazin (Videospiele) bis hin zu den Fachthemen von Der Bauherr (Bauen & Renovieren) oder Wild und Hund (Jagd). Insgesamt bilden sie ca. 20% des deutschen Zeitschriftenmarkts und werden als eigenes Segment dennoch oft nicht besonders beachtet. Dabei ist genau dieser Teil der Printindustrie einer der stabilsten. Nach den zuletzt erschienenen IVW-Daten zeigt der Trend der Auflagenzahlen im deutschen Zeitschriftenmarkt weiter nach unten. So gingen die durchschnittlich pro Ausgabe verkauften Exemplare der Publikumszeitschriften um 1,76% zurück und die Zahl der Abonnements sank um ganze 3,47%. Special-Interest Titel sahen dagegen eher positive Entwicklungen. So stieg die verbreitete Auflage der Landlust, eines der größten Special Interest-Titel, um knapp 25.000. Aber auch kleinere Magazine wuchsen, wie die Musik- und Popkulturzeitschrift Spex, deren Auflage von 15.719 verbreiteten Exemplaren auf 18.658 anstieg.

Wir trafen uns mit Claude Moyse, Geschäftsführer und Verlagsleiter der raptor publishing GmbH in Frankfurt, um herauszufinden, wie das Special Interest-Segment es schafft, auf stabilem Kurs zu bleiben. Herr Moyse erzählte uns von der Notwendigkeit, ständig mit den Lesern in Kontakt zu bleiben, der inhaltlichen und strategischen Anpassung an Trends im Markt, sowie auch von der Qualität der täglichen Arbeit mit PR-Leuten und den Herausforderungen im eigenen PR-Bereich.

Eine treue Leserschaft in einem instabilen Markt

Gegründet wurde der Raptor Verlag im Jahr 2004 und hat mittlerweile ein Portfolio von Zeitschriften, die in Deutschland fast einmalig sind. So gehören Publikationen wie das Gaming-Magazin Level 1, das Horror-Heft Virus, das koreanische Popkulturmagazin K*Bang und das japanische Popkulturmagazin Koneko zum Angebot. Die Leser der Koneko gehören zur Anime- und J-Pop-Szene, die sich zum Beispiel auf Events wie der Frankfurter Buchmesse oder dem morgen (30. Mai 2015) in Düsseldorf stattfindenden Japantag treffen. Letztes Jahr feierte das Magazin 10-jähriges Jubiläum und ist für Viele gar nicht mehr vom Markt wegzudenken.

Ein Grund, warum sich ein Heft mit solch speziellen Themen so lange stabil auf dem Markt halten konnte, ist die Treue der Leserschaft. Wer für Popkulturen produziert, tut dies oft für eine sehr spezifische Altersgruppe. So richtete sich auch die Koneko anfangs an 12- bis 18-Jährige – 10 Jahre später ist diese Einschränkung nicht mehr aktuell.

cmoyse“Wir haben immer noch Leser der ersten Stunde dabei, und auch gar nicht wenig. Die sind mittlerweile Mutter geworden oder stehen im Berufsleben, sind aber trotzdem noch sehr treu. Und wir haben natürlich die, die nachgewachsen sind. […] Es ist sicherlich auch ein Grund für den Erfolg von Koneko, dass wir uns mit den Lesern verändert haben, aber auch neue dazugekommen sind.“

So bleibt der Leserstamm im Special Interest-Bereich nicht nur stabil, sondern kann potentiell sogar wachsen. Dasselbe Phänomen beobachteten Magazine wie Gamestar (Media-Gruppe Webedia) oder Geek! (Panini Verlags GmbH): Gamer bleiben jahrelang Liebhaber von Videospielen, während gleichzeitig die nächsten Fans und potentiellen Kunden nachwachsen. Gleichzeitig müssen die Trends im Markt genau beobachtet werden und die Publikation hat sich gegebenenfalls neuen Stimmungen anzupassen. Weil Special Interest-Magazine oft monothematisch sind und scharf umrissene Zielgruppen haben, wirken sich solche Veränderungen hier stärker aus als auf allgemeine Publikumszeitschriften, die es sich leisten können, kleinere Subkulturen-Trends zu ignorieren. K*Bang, das Heft zu koreanischer Popkultur, beweist, dass Schwankungen in der Szene auch neue Geschäftschancen eröffnen können.

„Bei Jugend-Szenen oder Trend-Szenen muss man genau beobachten was passiert, weil Stimmungen sehr schnell kippen können. Oder es können sich in der Sub-Kultur Sub-Sub-Kulturen bilden. […] Wir hatten anfangs in der Koneko alles, bis dann immer mehr Zuschriften und Kommentare kamen, dass wir doch den ‚Korea-Kram‘ rauslassen sollen, weil es doch ein Japan-Heft ist. Insofern kam es parallel zu unserer Überlegung, dass der K-Pop Bereich mittlerweile doch so groß ist, dass man was Eigenes machen könnte.“

Eine erfolgreiche Entscheidung, denn selbst einige Jahre nach seinem Launch ist K*Bang oft wenige Tage nach seiner Veröffentlichung schon ausverkauft – davon können viele Verlage nur träumen. In einem Markt, wo der Trend immer mehr zum Online-Journalismus geht, setzt Claude Moyse den Fokus umso mehr auf seine Magazine und deren Qualität, um sich gegen den Rivalen Internet durchzusetzen.

„Wir überlegen, wie wir unsere Hefte noch wertiger machen können.”, sagt Herr Moyse. Als er in der Anfangszeit des Raptor Verlags recherchierte, wie andere Verlagshäuser mit dem Aufstieg des Online-Journalismus umgehen, empfiehlen viele zu seiner Überraschung, Kosten zu sparen. „Das finde ich bei einem Heft total sinnlos. Ich würde eher gucken, wie ich hier noch Leuchtdioden anbringen und wie ich aus einem Heft ein Anfass-Erlebnis machen kann. Das ist es ja, was ein Heft ausmacht. Wenn ich einfach nur billiges Papier nehme, dann gehe ich natürlich lieber ins Internet.”

So startete auch das Jugendmagazin Bravo im Jahr 2014 einen kompletten optischen und inhaltlichen Relaunch, um sich der neuen Generation der Leser anzupassen und somit den Abstiegs-Trend der Auflagezahlen zu stoppen.

Special Interest PR – Was tun wenn keiner weiß, was du bist?

Gerade im PR-Bereich hatte der Raptor Verlag, wie viele Special Interest-Verlage, schon einige Hürden zu überwinden. Zwar ergeben sich aus der treuen, themendefinierten Zielgruppe viele Möglichkeiten zur gezielten Kommunikation, das spezifische Thema der Publikation schränkt manchmal aber auch die PR-Breite ein. Wo für das eher westlich orientierte Virus-Magazin Kooperationen mit deutsch- oder englischsprachigen Film- und Plattenfirmen möglich sind, gibt es im deutschsprachigen Raum kaum PR-Möglichkeiten für die asiatischen Popkulturhefte Koneko und K*Bang.

COVER.indd„Was ganz wichtig ist: Sprache. […] Ich kann zwar, als Beispiel, von hier eine englische E-Mail an eine japanische Plattenfirma schreiben. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass ich eine Antwort bekomme, liegt bei 5%. Das bringt einfach überhaupt nichts. Man muss vor Ort die Plattenfirma anrufen, Japanisch sprechen und dann muss man noch erklären, weshalb diese Anfrage kommt.“

Nicht nur für Special Interest-Titel ein Problem. Publikationen, die News aus dem Ausland beziehen oder Kooperationen mit internationalen Marken führen, stehen immer wieder vor dem Thema Sprache. Wie jede einzelne Publikation dies meistert, ist allerdings komplett unterschiedlich. So setzt der Raptor Verlag auf Kontakte vor Ort, die die Informationen sammeln und direkt übersetzten können, während weitere Verlage Mitarbeiter einstellen, die aller notwendigen Sprachen mächtig sind.

Dass niemand auf Anhieb weiß, was sie tun und worüber sie schreiben, kann für Special Interest-Verlage eine zusätzliche Hürde sein. Themen außerhalb des Mainstreams erfordern ständige Erklärungen und Rechtfertigungen – unter anderem ein Grund, warum Claude Moyse die PR-Arbeit des Verlages selbst in die Hand nimmt. Oft schrecken vor allem die traditionellen Branchen wie Technologie und Beauty vor Special Interest-Magazinen zurück. Als Beispiel nannte Herr Moyse uns einen Kooperationsversuch mit einer Kosmetik-Marke:

„Vor vielen Jahren hatte ich mal so ein traumatisches Erlebnis. Eine Firma hat ein Manga-Haarspray auf den Markt gebracht und auch auf den Verpackungen war jeweils eine Manga-Figur. Ich habe mit der Produkt-Managerin telefoniert, um zu fragen ob man was zusammen mit Koneko machen könnte und die war total entsetzt. […] Da kollidieren dann die zwei Welten. Das Produktmanagement zielte mehr in die Richtung ‘Heidi Klums Germany’s Next Topmodel’ und dann ist da unsere Szene. Und die kommen nicht zusammen. Das Paradoxe ist ja, dass irgendein Produktentwickler sich das Produkt mit der Manga-Idee ausgedacht hat. […] Das war für mich so traumatisch. Seitdem lasse ich die Finger von dieser Branche.“

Weil Anime- oder Horror-Fans scheinbar weit abseits der Hauptzielgruppe vieler Marken liegen, werden diese oftmals ignoriert oder aus Image-Gründen schlicht abgelehnt, obwohl die Produkte für solche Gruppen nicht nur relevant, sondern sogar aus Kundenperspektive interessant sein könnten. Der traditionelle Markt unterschätzt in vielen Fällen noch das Potential und die Kaufkraft von Subkultur-Szenen. Mit dem langsamen Aufrücken einiger Gruppen in den Mainstream könnte sich dies in Zukunft ändern.

PR-Strategie – Guter Content statt Gewinnspiele

Auf die Frage, wie er die momentane PR-Stategie anderer Firmen empfände, verriet uns Herr Moyse, dass er sich oft mehr von den PR-Vertretern wünschen würde, die auf ihn zukommen.

Level 1 7-13 Cover„In der alltäglichen Arbeit erlebe ich so alles Mögliche. Von lustlosen PR-Leuten bis zu PR-Agenturen, die nur noch über Gewinnspiele in Medien reinkommen. Und es sind eigentlich relativ wenig, die sich Storys mit der Presse ausdenken. […] Ich hab pro Tag mindestens mit zehn PR-Agenturen Kontakt – Videospiel-Firmen, Film-Firmen und Musik-Firmen – und bei 75% läuft es immer gleich. Sie stellen ein Produkt vor und wenn man dann schon ein bisschen zögerlich ist, kommt sofort der Vorschlag eines Gewinnspiels.“

Wie in der gesamten Medienbranche liegt auch hier die Zukunft im qualitativ hochwertigen Content. Leser erinnern sich an Geschichten, die sie mit einer Marke verbinden, nicht an Produkte allein. Obwohl dies aber ein bekannter Trend ist, versteht Herr Moyse, warum viele PR-Agenturen dennoch auf die alten Strategien setzen. Enormer Zeitdruck und eine unüberschaubare Masse an Medien grenzen die Möglichkeiten ein, den Fokus auf qualitativen Content zu legen.

„Ich sehe ein, dass es natürlich auch schwierig für die PR-Agentur ist, denn in den letzten Jahren haben die Medien sich ja vervielfacht. In den 80ern gab es Zeitschriften, dann in den 90ern gab es Online-Magazine, jetzt gibt es auch noch Blogs – Lets Plays und Lets Reads hab ich letztens entdeckt. […] Heutzutage ist jeder sein eigenes Medium. Und da ist es schwierig für die PR-Agentur, die richtigen Medien zu filtern. Ich kenne PR-Leute, die müssen so viele Telefonate führen, um ihr Produkt irgendwo unterzubringen, dass sie einfach eine Menge zu tun haben.“

Eine eindeutige Lösung für das Problem hat Herr Moyse nicht. Ohne PR-Kooperationen gehen viele Magazine unter, doch in der Qualität der Kommunikation wünscht man sich oft mehr.

Tipps für Kommunikatoren

Einige der Strategien aus den Erfolgsrezepten des Raptor Verlags sind sicherlich auch für die PR nutzbar. Diese vier Tipps haben wir herausgestellt:

  1. Der Raptor Verlag ist ständig mit seinen Lesern in Kontakt, reagiert auf Feedback und weiß genau, welche Art von Lesern den Magazinen treu bleiben. Seien Sie sich bewusst, wo Ihre Zielgruppe vertreten ist, und nehmen Sie aktiv an der dortigen Kommunikation teil.

  2. Die Leser der Koneko – über japanische Popkultur – grenzten sich irgendwann von Fans koreanischer Popkultur ab. Daraufhin nutzte der Raptor Verlag die Chance zur Lancierung der K*Bang zum Thema Korea. Beobachten Sie Trends in Ihrer Zielgruppe und passen Sie sich inhaltlich und strategisch an, wenn sich Stimmungen ändern, Abspaltungen oder Neugründungen auftauchen.

  3. An der physischen und inhaltlichen Qualität seiner Printhefte will der Raptor-Verlag nicht sparen. Viel eher betont er durch seine Investition in seine Magazine die Einzigartigkeit der Zeitschriften und den Unterschied zu Online-Publikationen. Machen Sie Content zum Erlebnis. Setzen Sie den Fokus auf die Qualität Ihrer Inhalte.

  4. Mit einem Gesprächsangebot an eine Beauty-Marke stieß Herr Moyse auf Unverständnis, obwohl eine Kooperation mit dem Raptor Verlag eine interessante neue Zielgruppe für die Beauty-Marke hätte erschließen können. Unterschätzen Sie nie das Potential und die Kaufkraft kleinerer Szenen, sondern nutzen Sie die Möglichkeiten, die sich Ihnen dort gegebenenfalls eröffnen.

Wir bedanken uns bei Herrn Moyse für das interessante Gespräch und wünschen weiterhin viel Erfolg!

star_orangeDie Magazine des Raptor Verlags und weitere Special Interest-Magazine finden Sie in unserer Cision Medien- und Journalisten-Datenbank. Überzeugen Sie sich selbst in einer unverbindlichen Live-Demo.