Welchen Wert hat Facebook für Ihr Unternehmen? 5 Dinge, die Sie unbedingt beachten sollten

5 Irrtümer über Facebooks Wert für Ihr Unternehmen

Dies ist ein gemeinsamer Beitrag von Andrea Gilgenbach und Thomas Shipley.

Facebook, so scheint es, ist unaufhaltsam.“ – Adrienne LaFrance, The Atlantic, 29. April 2015

Deutschlandweit hatte Facebook 2014 mit 38% aller Social Media-Nutzer die Nase weit vorn. Dadurch ist es in der Unternehmenskommunikation vieler Organisationen geradezu unverzichtbar. Nicht selten herrschen jedoch Irrtümer darüber, welchen Wert Facebook wirklich für Unternehmen liefert.

Dass die Erfassung des Werbewertes (AVE) allein zur Erfolgsmessung von PR-Kampagnen ungeeignet ist, dürfte mittlerweile bekannt sein. AVE misst Erfolg anhand festgelegter Ziffern statt an den individuellen Zielen jedes einzelnen Unternehmens. Obwohl PR-Profis sich dessen bewusst sind, dass AVE nicht unproblematisch ist, berechnen viele Unternehmen den Wert von Facebook-Likes auf ähnliche Weise. Ein Facebook-Like enspricht laut AdWeek einem Wert von $174 (ca. €157) und laut npEngage einem Wert von $161,30 (ca. €146). Obwohl einige Algorithmen sich individueller anpassen, haben solche pauschalen Berechnungen alle das gleiche Problem: sie nutzen einen standardisierten Algorithmus, der mit gewissen Prämissen arbeitet, und errechnen einen Wert, der allgemeingültig sein soll, sich aber an einem „Durchschnitt“ orientiert, der so in der Realität nicht oft vorkommt. Oftmals herrscht in der PR Unklarheit darüber, was ein Facebook-Like für ein Unternehmen wert ist. Versteht man aber den Funktionsumfangs der Plattform und seinen Bezug auf Unternehmensziele, so erhält man ein vollständigeres Bild des geschäftlichen Wertes von Facebook.

1. Wer auf “Gefällt mir” klickt, interagiert deshalb nocht nicht mit Ihrer Marke

Ein durchschnittlicher Nutzer verbringt 40 Minuten am Tag auf Facebook, interagiert meist aber nicht mit einer Marke oder einem Unternehmen. Laut einer Umfrage des amerikanischen Pew Research Centers motivieren Nachrichten von Freunden und humorvolle Inhalte Nutzer dazu, regelmäßig Facebook aufzusuchen. In Österreich zum Beispiel sind die häufigsten Gründe, eine Unternehmensseite bei Facebook zu „liken“:

  • Die Teilnahme an Gewinnspielen
  • Gefallen an einer Marke zu zeigen
  • Informationen zu aktuellen Vergünstigungen

Angesichts dieser Ergebnisse mag es verlockend klingen, das eigene Facebook-Marketing durch eine stete Produktion von Gewinnspielen und Sonderangeboten anzutreiben. Natürlich ist das nicht so einfach. Forrester berichtet, dass weniger als 0,7% der Facebook-Fans einer Marke, bei der sie auf „Gefällt mir“ geklickt haben, mit dieser auch interagieren. In einer Studie von PwC aus dem Jahr 2012 nannten 23,4% der Befragten die Sympathie gegenüber einer Marke als Hauptgrund, warum sie zum “Follower” wurden. Das Erhalten von Neuigkeiten (20,6%) und die Unterstützung der Marke (19,1%) lagen knapp darunter. Dass die Reichweite von Facebook-Fanpages immer weiter nachlässt, ist allgemein bekannt: Laut AdWeek liegt diese nur etwa zwischen 1 und 3%.

Den Gedanken, dass sich aus der Anzahl der Facebook-Fans auf einen direkten Mehrwert für ein Unternehmen schließen lässt, kann die Statistik also nicht ganz nachvollziehen. Wahrscheinlicher ist, dass sich Reichweite und damit das Potential für erfolgreiche PR-Kampagnen nicht in erster Linie an “Likes” festmachen lassen.

2. Facebook-Nutzer teilen Inhalte aus eigennützigen Gründen

Bei Fanpages von Unternehmen zeigt Content dann Mehrwert, wenn er viele Nutzer interessiert. Was aber sagen Likes und das Teilen von Posts über das Interesse der Nutzer aus? Tatsächlich gibt es einen psychologischen Faktor, der mitentscheidet, was wir auf Facebook teilen. Um es in Facebooks Worte zu fassen: „Es ist kompliziert.“ Was Facebook attraktiv und wertvoll macht ist, dass es den Kontakt mit Gleichgesinnten ermöglicht. Stephen Wolfram’s Forschung einiger Facebook Datensätze deutet darauf hin, dass der durchschnittliche Facebook-Nutzer mit drei eindeutigen Kontaktgruppen (des gleichen Alters) verbunden ist, was nur bei bestimmten Altersgruppen abweicht (sehr jung oder sehr alt). Daran lässt sich erkennen, warum viele Facebook-Nutzer Schuldgefühle und soziale Ängste auf der Plattform verspüren. Dann kommt noch erschwerend hinzu, dass laut Marketing-Professor Jonah Berger ein Inhalt nur dann geteilt wird, wenn er sozialen Wert hat. So beschreibt er seinen Algorithmus: „Je besser es einen Nutzer nach außen hin aussehen lässt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Inhalt geteilt wird.“ Ein Social Share auf Facebook ist eine einzigartige soziale Währung: er muss gewissermaßen Ego-Filter aus drei Kontaktgruppen passieren und nur was diese Prüfung besteht, wird auch geteilt.

Es ist also nicht so einfach, die Mechanismen hinter dem Teilen von Inhalten in sozialen Medien zu navigieren. Hinter der schieren Größe Facebooks verbirgt sich oftmals ein sehr komplexes Nutzerverhalten.

3. Unternehmensziele sind nicht alle gleich; Facebooks Beiträge auch nicht

Über die Effektivität und den Wert von Facebook-Fans liest man immer wieder beeindruckende Zahlen und Statistiken, aber sie basieren auf Annahmen, die oft zu allgemeingültig gehalten sind.
Der Betrag von $174, die ein Facebook-Like wert sein soll, bezieht sich zum Beispiel auf 20 sehr beliebte Marken auf Facebook. Man arbeitete mit Vermutungen darüber, inwiefern soziale Medien Verkäufe beeinflussen, den Wert einer Impression (vermutlich eine ähnliche Metrik wie der AVE) und über viele andere Kennzahlen. Dass diese Berechnung aber gerade für Ihr Unternehmen relevant ist, ist nicht sehr wahrscheinlich.
Dass in den letzten zwei Jahren die Reichweite von Fanpages auf Facebook gesunken ist, bleibt auch nicht ohne Folgen. Wenn man davon ausgeht, dass der Wert eines Facebook-Likes von Impressions und seinem Beitrag zu Verkaufszahlen abhängt, müsste dieser Wert beständig sinken, ähnlich wie die organische Reichweite von Content auf Fanpages, wie sie in diesem Diagramm von social@Oglivy dargestellt ist:

Facebook-Irrtümer

Würde man behaupten, dass der Wert eines Facebook-Fans sich im vergangenen Jahr nicht verändert hat, müsste man davon ausgehen, dass andere Faktoren den Verlust an Reichweite kompensieren, was wahrscheinlich nicht richtig ist. Generell sollte man sich nicht an allgemeine Zahlen halten, um Facebooks Wert für ein Unternehmen zu berechnen. Die meisten Unternehmen würden ja auch nicht die Fortune 50 als Messlatte für die eigenen Businessziele nutzen.

Der Gedanke, dass sich der monetäre Wert eines Facebook-Likes von außen ermitteln und sozusagen dem eigenen Unternehmen aufpfropfen lässt, ist schlichtweg nicht korrekt.

4. Facebooks hat selbst Geschäftsziele

Ein kürzlich veröffentlichter Artikel erörterte, dass Millenials und Generation Z über ein einzigartiges Verständnis von Social Media verfügen. Die Kernaussage des Artikels war, dass Beziehungen in sozialen Medien wichtiger und sichtbarer sind als messbare finanzielle Ergebnisse. Angesichts der Tatsache, dass die großen Social Media-Plattformen anhand eingebauter Mechanismen großen Umsatz generieren, könnte man diese durchaus gängige Ansicht als ironisch bezeichnen. Facebook ist ein sehr gutes Beispiel dafür.

Dazu ein Textauszug von Facebooks letzten SEC-Bericht (Übersetzung intern): „Der wichtigste Faktor bei der Steigerung von Werbeeinnahmen war ein Anstieg von Werbeanzeigen im Newsfeed und auf mobilen Geräten. Newsfeed-Werbeanzeigen sind auffälliger platziert, haben deutlich mehr Interaktionen und einen höheren Preis pro Anzeige, verglichen mit unseren anderen Anzeigenplatzierungen… Zu den Faktoren, die unsere Werbeeinnahmen im Q1 2015 erhöhten, gehlren (i) eine Zunahme der Marketer, die aktiv auf Facebook werben, was unseres Erachtens die Nachfrage nach unseren Anzeigen erhöhte, (ii) gewisse Produktveränderungen, die den Wert und die Leistungsfähigkeit unserer Anzeigen erhöhten“.

Letztlich handelt Facebook so wie jedes andere börsennotierte Unternehmen auch. Obwohl Facebook über viele besondere Funktionen verfügt, ist die Vorstellung eines Leistungsversprechens, das von seiner Profitabilität unabhängig sein soll, schlichtweg falsch. Damit Facebook Ihrem Unternehmen einen Mehrwert einbringt, müssen Sie innerhalb der umsatzgetriebenen Mechanismen arbeiten.

5. Gut ist gut… das heißt Inhalte sind eher kalkulierbar als „viral“

Es gibt zahlreiche Ratschläge über die Verbreitung viraler Inhalte, meist retroaktiv erstellte Listen von Gemeinsamkeiten einiger seltener Inhalte, die virale Verbreitung fanden. Jonah Berger hat dazu viel recherchiert und schreibt, dass das Potential für viralen Content recht gering ist, da es insgesamt nur eine fixe Menge an verfügbarer Aufmerksamkeit gibt. Auf Facebook (und überall sonst) ist der Wunsch nach viraler Verbreitung wie der Wunsch nach einem Lottogewinn – es wäre schön, aber es ist nicht wahrscheinlich.

Kann man Content ganz speziell auf Facebook viral verbreiten, wenn man ihn speziell für Facebook produziert? Die Forschungsergebnisse sprechen jedenfalls nicht dafür. Searchmetrics und MOZ kommen in ihren SERP-Analysen regelmäßig zu der Erkenntnis, dass alle sozialen Medien in etwa gleich großen Einfluss auf die Position in Suchmaschinen haben. Die erfolgreichsten Inhalte finden plattformunabhängig Verbreitung.

Auf Facebook haben Inhalte kein höheres Potential zur viralen Verbreitung als auf anderen Plattformen. Content, der auf Facebook gut ankommt, kommt auch auf Twitter, Google+ und Pinterest gut an. Der Wert von Facebookposts und deren Verbreitung ist also größenvariabel.