Wie viel Reichweite hat ein Post in sozialen Medien?

Wie viel Reichweite hat ein Post in sozialen Medien?

In den vergangenen zwei Jahren sank die organische Reichweite von Facebook-Posts auf unter 2% (was die Betreiber von Facebook-Pages schon seit einiger Zeit beunruhigt). Twitter wiederum hat Schwierigkeiten damit, Werbeeinnahmen so effektiv zu generieren wie sein Konkurrent.

Soziale Netzwerke kommunizieren die Effektivität ihrer Plattformen oft bewusst unklar, indem sie sich auf extrem hohe Nutzerzahlen berufen (Twitter tut dies besonders hier, generell ist es aber bei allen großen sozialen Plattformen gängige Praxis). Reichweite und Engagement werden dagegen selten ausführlich diskutiert.

Außerdem sind soziale Medien in ständigem Wandel. Immer neue Updates und Veränderungen können für PR-Profis nicht nur nützlich, sondern auch frustrierend sein, wenn es darum geht, mit eingeschränkten Ressourcen effektive Social Media-Arbeit zu betreiben.

Heute wollen wir näher betrachten, welche Reichweite Ihre Posts in sozialen Medien potentiell erreichen können. Einige der Zahlen werden Sie vielleicht überraschen.

Social Media-Statistiken sind eine ungenaue “Wissenschaft”

“Es gibt drei Sorten von Lügen: Lügen, gemeine Lügen und Statistiken.” – Mark Twain

Bevor wir auf diese Studien näher eingehen, ist es wichtig zu wissen, dass es sich bei den Statistiken nicht immer um die absolute Wahrheit handeln kann – und zwar nicht wegen fehlerhafter Messungen. Folgende Punkte gilt es zu beachten:

Stichprobenfehler – Ungenauigkeiten, die entstehen, weil man anstelle der Gesamtbevölkerung nur eine Stichprobe betrachtet.

Bei fast jeder Studie über soziale Netzwerke spielen Stichprobenfehler eine mehr oder weniger große Rolle. Das kommt daher, dass wir die demografischen Daten und die Menge an Internetnutzern nicht vollständig verstehen. Allein das amerikanische Pew Internet and American Life Project, das als eine der renommiertesten Quellen für Statistiken gilt, hat eine so allgemeine Definition von sozialen Netzwerken und Internetnutzung, dass sie auf nahezu alle digitalen Plattformen anwendbar ist.

Während einige Studien sich bemühen, Internetnutzung im Allgemeinen mit ihren eigenen Themenschwerpunkten unter einen Hut zu bekommen, nutzen andere ganz offen ihre eigenen Kunden als Stichprobe und versuchen, daraus Ergebnisse für die Gesamtbevölkerung abzuleiten. Schlussfolgerungen aus solchen Studien beruhen sicherlich auf korrekten Analysen, liegen aber möglicherweise nicht nah an der Wahrheit. Auch viele Infografiken sind eine Mischung aus den Resultaten solcher Studien.

Verzerrung –Abweichung einer Schätzfunktion vom wahren Parameter einer Zufallsverteilung.

Kennen Sie den Spruch “Denken Sie jetzt nicht an einen Elefanten?” Die Idee dahinter ist, dass man an einen Elefanten denken muss, sobald man den Satz hört oder liest. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie kleine Umfragenfehler zu ungenauen Ergebnissen führen können. Wenn Sie zum Beispiel eine Umfrage zum Thema Social Media durchführen und spezifisch nach Facebook fragen, ergibt sich in den Antworten vielleicht eine Tendenz in Richtung Facebook. Oder die Antworten zu “sozialen Netzwerken” spiegeln möglicherweise nur die Gedanken der Befragten zu Facebook wieder.

Es gibt verschiedene andere Arten von Verzerrungen, von den gestellten Fragen bis hin zur Interpretation, und viele Umfragen zu sozialen Medien werden hastig zusammengestellt oder unvorsichtig durchgeführt, wodurch die Gefahr steigt, dass es zu Verzerrungen kommt.

Irreführung – Mutwillige Verzerrung der Zahlen, um Andere zu täuschen.

In manchen Studien kann es sogar zu beabsichtigten Täuschungen kommen – diese sind manchmal mehr, manchmal weniger offensichtlich. Wird die Recherche manipuliert, ergibt sich daraus natürlich nicht viel praktisch anwendbare Information.

Um solchen Irreführungen vorzubeugen, kann es zum Beispiel hilfreich sein, die Effektivität von Social Media-Auftritten anhand zuvor vereinbarter Kennzahlen zu messen, die regelmäßig beobachtet und mit vorhergehenden Messungen verglichen werden können. Best Practices sind sehr hilfreich, um neue Ideen einzufügen, aber statistische Fehler passieren schneller als gedacht. Seien Sie also auf der Hut.

Wie viel Reichweite hat ein Facebook-Post?

Im März 2014 zeigte sich, dass Facebook die Reichweite von Posts auf Facebook Pages auf 1-2% reduzieren wollte, das heißt, dass maximal einer von 50 Facebook-Fans einen Post zu Gesicht bekommen würde. Facebook reagierte mit einem PR-Beitrag, der die befürchtete Reichweiteneinschränkung bestätigte.

Welche Reichweite hat nun ein Facebook-Post. Social@Oglivy testete die Reichweite von 100 verschiedenen Facebook Pages. Die Untersuchung ergab, dass die Reichweite von Facebook Pages zwischen Oktober 2013 und Februar 2014 um 50% gesunken war. Facebook Pages mit weniger als 500.000 Fans hatten eine Reichweite von 6%, Pages mit mehr als 500.000 Fans eine Reichweite von 2%.

Facebook page reach March 2014
Viele Daten zur Reichweite auf Facebook heute gibt es nicht, es besteht aber kein Grund zu der Annahme, dass sie im selben Maße weiter gesunken ist. In jedem Fall liegt die organische Reichweite von Facebook Pages heute aber niedriger als zuvor. Schon im November 2014 kündigte Facebook an, die Reichweite von “werblichen Posts” noch weiter zu reduzieren.

Als Beispiel für einen “werblichen Post” gab Facebook folgendes an:


facebook promotional post
Es besteht also für jede Marke die Gefahr, auf Facebook weiter eingeschränkt zu werden. Zwischen den Zeilen liest man: Facebook will mehr Einnahmen durch gesponserte Posts. (Christopher Penn schrieb einen lesenswerten Artikel dazu, wie sich das grobe Budget, um auf Facebook weiterhin Follower zu erreichen, berechnen ließe.)

(Wir nutzen hier die Zahlen vom Forrester-Analysten Nate Elliott, um das Engagement von Posts auf Facebook, Twitter und Google+ zu messen).

Reichweite von Marken auf Facebook 2015

  • Weniger als 6% Reichweite (Pages mit weniger als 500.000 Fans) – Weniger als 3 von 50 Fans sehen einen Post
  • Weniger als 2% Reichweite (Pages mit mehr als 500.000 Fans) – Weniger als 1 von 50 Fans sieht einen Post
  • Engagement von 0,073%

Wie viel Reichweite hat ein Tweet?

Twitter ist seit 2013 ein Börsenunternehmen. Im ersten Jahr verloren seine Aktien 44% ihres Spitzenwertes. Ein Grund dafür war der Mangel an Werbeeinnahmen.


twitter stock value 2014
Anders als Facebook, das sehr hohe Werbeeinnahmen verbuchen kann, schränkt Twitter die Reichweite seiner Tweets nicht im gleichen Maße ein (auch wenn es über einen Filtermechanismus verfügt).

Wenn es um die Reichweite von Tweets geht, ist Twitter recht transparent. Mithilfe von Twitter Analytics lassen sich Impressions, Engagement und die Engagement-Rate einsehen. Letztere ist allerdings eine Prozentzahl in Relation zu den Impressions eines Tweets und nicht zu der Gesamtzahl der Follower. In diesem Kontext ist es also von Nutzen, Tweets so zu optimieren, dass sie möglichst viele Impressions bekommen.

Danny Sullivan von Marketing Land schrieb einen Beitrag über Twitters Analysen und stellte fest, dass seine Impression-Rate bei unter 2% lag und seine Engagement-Rate (relativ zu der Gesamtzahl seiner Follower) unter 1%. Er begründet die Validität dieser Zahlen mit Twitters Empfehlung, zwei- bis dreimal am Tag zu tweeten, um 30% der eigenen Follower zu erreichen. Daher kommt es, dass Twitter die Reichweite seiner Tweets nicht weiter einschränken kann, denn sie ist schon außerordentlich gering.

Wir leiten Sullivans Ergebnisse hier für alle Unternehmen auf Twitter ab, auch wenn er in seiner Branche mehr Einfluss hat als viele andere Marken.

Reichweite von Marken auf Twitter 2015

  • Weniger als 2% Reichweite pro Tweet
  • 0,035% Engagement pro Tweet

Wie viel Reichweite hat ein Post auf Google+?

Zu Google+ gibt es Gutes und weniger Gutes zu berichten. Das Engagement liegt dort im Vergleich zu Facebook und Twitter höher, es fehlt dem Netzwerk aber an Größe und Umfang.

Zunächst: Google+ existiert. In 2014 wurde es eher heruntergespielt und es besteht immer noch ein großer Unterschied zwischen Nutzern, die Google+ in der Arbeit genutzt haben und denen, die es gewohnheitsmäßig für sich nutzen. Es gibt aber auch aktive und enthusiastische Nutzer und Gemeinschaften (zum Beispiel die SEO- und Entwickler-Communities).

Zur Größe ist zu sagen, dass Googles Nutzerzahlen etwa 37% der aktiven Nutzerzahlen bei Facebook entsprechen und dass Google+ im Durchschnitt etwa sieben Minuten im Monat genutzt wird, Facebook dagegen 21 Minuten am Tag.

Diese Grafik zum Post Engagement zeigt die Schwierigkeiten angesichts der ungleichen Nutzerzahlen:


google plus engagement
 

Der Umfang des Engagements ist bei Google+ sehr viel niedriger als bei den anderen sozialen Plattformen. Daten zur Reichweite von Posts auf Google+ sind schwer zu finden, daher haben wir die Facebook-Zahlen hier relativ zum Engagement auf Google+ verringert. Sollte das Engagement auf Google+ höher liegen (wie manche Nutzer meinen), wäre das Problem von Umfang und Reichweite umso größer.

Reichweite von Marken auf Google+ 2015

  • Bei einem Engagement-Level wie bei Facebook: 5% Reichweite
  • Bei einem höheren Engagement-Level pro Nutzer als bei Facebook: Weniger als 5% Reichweite
  • 0,069% Engagement per Post

Trend und Fazit

Alle hier genannten Daten lassen sich natürlich auch anders lesen: Simply Measured schrieb zum Beispiel darüber, wie Nutzer aus verschiedenen Referral-Quellen sich auf den Webseiten unterschiedlich verhalten (zum Positiven bei Google+, weniger positiv bei Facebook). Unser Fazit für PR-Profis ist dies:

  • Die durchschnittliche Reichweite von Posts in sozialen Medien lag 2015 (unabhängig vom Netzwerk) bei unter 6%
  • Die durchschnittliche Engagement-Rate von Posts in sozialen Medien lag 2015 (unabhängig vom Netzwerk) bei weniger als 0,001%

Jede soziale Plattform hat sicherlich Vor- und Nachteile im Vergleich zu anderen Plattformen und es lassen sich auch unterschiedliche Zielgruppen auf jeder Plattform erreichen. Es bleibt aber dabei, dass soziale Medien keine besonders effektive Methode sind, um eine Message der breiten Masse zu kommunizieren. Das wird auch in Zukunft so bleiben.

Taktiken wie gesponserte Posts, E-Mail-Kommunikation, Artikel in traditionellen Medien und Software-Lösungen gewinnen für PR-Fachleute immer mehr an Wert; ebenso für Marketer, die ihre Message über die organische Reichweite sozialer Medien hinaus verbreiten möchten. Neu ist diese Erkenntnis nicht: Schon vor vier Jahren schrieb der Besitzer von Dallas Mavericks, Mark Cuban, darüber in seinem Blog:

“Diese Überkomplikation durch Algorithmen und dadurch, dass man nicht weiß, warum die Leute eine Website nutzen, schafft für Marken finanzielle Probleme. Durch den Versuch, eine unglaublich effiziente Informationsquelle zu sein, schränken sie unsere Fähigkeit ein, organisch die meisten unserer Follower zu erreichen, und zwingen uns dazu, aus gesponserte Posts zurückzugreifen.”

[Bild: Speedie Consultants Ltd auf news.cision.com]



  • FAQ42

    cooler Artikel