Viralen Content verstehen – 6 wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse

Viralen Content verstehen - 6 wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse

Ein Patentrezept dazu, wie Content viral werden kann, gibt es nicht. Diese Erkenntnis ist so einfach wie potentiell enttäuschend. Natürlich hoffen wir als Kommunikationsprofis dennoch darauf, unseren Content möglichst weit verbreiten zu können.

Einer der bekanntesten Forscher zum Thema viraler Content ist der Marketing-Professor Jonah Berger (Wharton), Autor von “Contagious: How Things Catch On.” Bemerkenswert an seiner Arbeit ist, dass jede seiner Aussagen durch solide Forschungsergebnisse gestützt wird (zum Beispiel der Gedanke, dass Offline-Mundpropaganda viel häufiger stattfindet als Online-Empfehlungen).

Diese Basis macht Bergers Aussagen durchaus relevanter und praktikabler als vieles Andere, das über viralen Content geschrieben wird. Also haben wir uns auf die Suche gemacht, um weitere Autoren zu finden, deren Ergebnisse zu diesem Thema auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen.

In unserem heutigen Blogpost wollen wir untersuchen, inwiefern Forschungsergebnisse Marketern und PR-Fachleuten dabei helfen können, das Verständnis dafür zu erweitern, wie Content virale Verbreitung findet. Nicht alles lässt sich unmittelbar in die Praxis umsetzen, es kann aber sehr hilfreich dabei sein, besser zu begreifen, wie viraler Content aussieht und wie Interessenten und Verbraucher darauf reagieren.

1. Viraler Content verbreitet sich nach einem ganz eigenen Muster

2013 präsentierte Microsoft ein Tool namens ViralSearch, das die Tweets eines Jahres untersuchte, um herauszufinden, wie sich virale Tweets verhalten und geteilt werden.

Typischerweise wird Content anfangs stärker geteilt und verbreitet sich danach viel langsamer. Viraler Content verbreitet sich immer wieder stark, auch wenn er von der ursprünglichen Quelle nicht erneut beworben wird.

Das unten verlinkte Video veranschaulicht dies anhand eines Modells. Aber auch ganz intuitiv ergibt dieses Verbreitungsmuster Sinn.

ViralSearch: Viralen Content identifizieren & visualieren Video der Week: Was bedeutet es, wenn Online-Content “viral” wird? Eine Analyse von fast einer Milliarde Informationskaskaden von News, Videos und Fotos auf Twitter bietet einen ersten quantitativen Einblick darin, ob etwas viral verbreitet wird. Dies hilft auch dabei, Experten, Trends und Metriken zu bestimmten Themen weiter zu erforschen.

Microsoft Research am 08.03.2013

2. Viraler Content wird geteilt, sobald er konsumiert wird

Art Zeidman, der ehemalige Chef von Unruly und Pixability, weist auf eine sehr wichtige Eigenschaft von viralem Content hin: viraler Content wird sofort nach dessen Konsum geteilt. Dies hat weit reichende Folgen dafür, wie wichtig der erste Eindruck bei Content wirklich sein kann. Genauer gesagt: Wenn Content nicht sofort einen starken Eindruck beim Verbraucher hinterlässt, ist es sehr unwahrscheinlich, dass dieser einen zweiten Gedanken darauf verwendet oder den Inhalt weiterverbreitet.

Wie aber kann Content einen starken ersten Eindruck hinterlassen?

3. Viraler Content weckt Emotionen

Hier hat Bergers Forschung besonders viel zu unserem Verständnis von viralem Content beizutragen. Er konzentriert sich auf “Erregung” – die spezifischen Gefühle und Emotionen, die Content im Verbraucher wachruft.

Berger zeigt auf, dass wir viel eher Inhalte weiterverbreiten, die uns glücklich machen, als solche, die uns traurig machen. Wir teilen öfter Positives als Negatives und Dinge, die wir lustig finden, öfter als Dinge, die uns erzürnen.

Eine Fallstudie aus der Harvard Business Review verstärkt diese Einsicht noch. Zuschauer wurden dazu befragt, welche Gefühle Purina Puppy Chows virales Video “Puppyhood” in ihnen weckt. Als Antwort wurden am häufigsten Wärme, Glück, Heiterkeit und Überraschung geteilt: Jedes davon viel häufiger als negative Gefühle.

Dr. Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science an der University of South Australia schließt aus ihrer Forschung, dass Content, der nicht nur positive, sondern starke positive Gefühle erzeugt, noch häufiger geteilt wird. (Zu diesen starken positiven Gefühle gehören laut Nelson-Field Heiterkeit, Inspiriertheit, Staunen und Hochgefühl).

Content sollte also den Verbraucher positiv emotional mitreißen; Berger erwähnt jedoch noch einen weiteren, ebenso wichtigen Aspekt des Content-Teilens: wir teilen die Dinge, die uns gut dastehen lassen. Auf Facebook haben wir im Durchschnitt drei bis fünf unterschiedliche Freundes- und Bekanntenkreise und wir wägen ab, wie Inhalte, die wir teilen, bei denjenigen ankommen, mit denen wir online verbunden sind. Berger bezeichnet dieses Phänomen als “self-enhancement” – “Selbst-Aufwertung”.

4. Viraler Content wird positiver aufgenommen

Viralen Content verstehen - 6 wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse

Natürlich kann es ohne Anregung von Emotionen nicht zu viralem Content kommen. Nelson-Field hat aber einen zusätzlichen Vorteil viraler Inhalte entdeckt: sie werden durch Verbraucher positiver aufgenommen als anderer Content.

Ihre Forschung deutet darauf hin, dass Menschen, die geteilten Content ansehen, diesen mit 15% mehr Wahrscheinlichkeit positiv bewerten als wenn sie den gleichen Content einfach selbst entdecken. Wenn also Ihre Inhalte einen guten ersten Eindruck hinterlassen, kann das gut und gerne zu einer Kettenreaktion führen, durch die sie noch größere Verbreitung finden.

5. Ob Inhalte viral werden, hängt von Produkt und Medium ab

Christian Sciiuize, Lisa Sciiöler, & Bernd Skiera (2014) zeigten in einer Studie, dass die Reaktionen auf virale Werbung abhängig vom beworbenen Produkt und dem Medium, auf dem sie konsumiert werden, unterschiedlich ausfallen können.

Das Team teilte Produkte in die Kategorien funktionell (Produkte, die man tatsächlich braucht und deren Funktionen einen praktischen Nutzen haben) und hedonisch (getrieben durch das Bedürfnis nach Spaß, Unterhaltung und Zufriedenheit) ein und stellte fest, dass bei hedonischen Käufen Content, der durch Freunde geteilt wurde, womöglich effektiver eine positive Reaktion hervorruft als traditionelle Werbung. Auf der anderen Seite war beim Kauf funktioneller Produkte sozial verbreiteter Content genau so effektiv, wie ungeforderte Werbung.

Mit anderen Worten: Je weniger praktischen Nutzen ein Produkt hat, umso hilfreicher ist sozial verbreiteter Content dabei, Verbraucher für Ihre Message empfänglich zu machen.

6. Viralität ist leistungsorientiert

Viralen Content verstehen - 6 wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse

Laut Zeidman ist die Viralität von Content nicht unbedingt von großem Budget abhängig:

“Es gibt eigentlich keine große Eintrittsschwelle. Eines der Dinge, die an Videos im sozialen Netz so großartig sind, ist dass in diesem Medium nichts verschwendet wird.”

Obwohl Geld hier sicherlich nicht von Nachteil ist, gibt es viele Beispiele von viralem Content, dessen Produktion nicht besonders teuer war.

Fazit

In diesem Post haben wir verschiedene Erkenntnisse gesammelt, die dabei helfen sollen, die Eigenschaften von viralem Content besser zu verstehen.

Berger bemerkt, dass die Bandbreite des Content-Konsums recht konstant bleibt, wodurch die Wahrscheinlichkeit, dass aus Content viraler Content wird, recht gering ist. Zeidman legt eine Share Rate von 1% als Schwelle zum Erfolg fest.

Wir hoffen, dass Sie mithilfe dieser Erkenntnisse durch einige kleine Anpassungen die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, dass Ihre Zielgruppe positiv auf Ihren Content reagiert. Teilen Sie natürlich auch gerne diesen Post weiter!

Sie möchten News und Content effektiver verbreiten? Fordern Sie am besten gleich eine Live-Demo des Cision Presseversands an.

[Bilder via Pixabay: 1, 2, 3, 4]

In diesem Post zitiert:

Berger, J., & Milkman, K. L. (2014), The Science of Sharing and the Sharing of Science, Proceedings of the National Academy of Sciences, 111, 13642 – 13649.

Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral?. Journal Of Marketing Research (JMR),49(2), 192-205. doi:10.1509/jmr.10.0353

Botha, E., & Reyneke, M. (2013). To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing.Journal Of Public Affairs (14723891), 13(2), 160-171. doi:10.1002/pa.1471

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Schulze, C., Schöler, L., & Skiera, B. (2014). Not All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian Products.Journal Of Marketing, 78(1), 1-19.

Why Some Videos Go Viral. (2015). Harvard Business Review, 93(9), 34-35.



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