Wie funktioniert Influencer Marketing? Ein Blick aus 5 Perspektiven

Wie funktioniert Influencer Marketing am besten? Ein Blick aus 5 Perspektiven

In einem Post auf AdAge beschreibt der CEO von Laundry Service, Jason Stein, welche großen Chancen Influencer für die Marketing-Welt und für Kommunikationsprofis eröffnen:

“Es besteht eine große Konvergenz zwischen Influencern, Marken und Publishern. Die wirklich Erfolgreichen nehmen alle drei dieser Rollen ein.”

Stein hat natürlich selbst ein großes Interesse an Influencern (Laundry Service ist eine sehr innovative Organisation mit Fokus auf Social Influencer und arbeitet mit großen Marken wie Beats, The Oprah Winfrey Network (OWN) und Jordan von Nike zusammen), generell scheint aber die Tendenz zu herrschen, in mehr oder weniger engen Kontexte von Social Influencern zu sprechen. Während manche Facebook-Marketer wissen, wer Mari Smith oder George Takei sind, kennen sie YouTube-Influencer wie PewDiePie oder einen Vine-Influencer wie Jerry Purpdrank weniger.

Nicht nur basieren die Kontexte, in denen wir mit Influencern zusammenarbeiten, oft auf unseren eigenen Paradigmen, sondern es gibt auch oft Inkonsistenzen in Bezug auf den Wert von Influencer-Kampagnen. Stein nennt hier das Beispiel eines Spitzensportlers, dessen Twitter-Kanal aufgrund seiner 30 Millionen Impressions im Monat (basierend auf einem CPM-Modell) auf $3,6 Millionen Dollar geschätzt wird. Für einen berühmten Promi wie Kim Kardashian ($10.000 pro gesponsertem Tweet) oder Bethanny Frankel ($5.600 pro gesponsertem Tweet) mag das eine zutreffende Einschätzung sein. Die meisten Kommunikations- und Marketingexperten betreiben aber Kampagnen auf einem viel niedrigeren Niveau und mit weniger greifbaren Beispielen.

Heute betrachten wir, wie unterschiedliche Leute Influencer-Kampagnen sehen und einschätzen. Dabei nehmen wir fünf verschiedene Perspektiven ein, die einige der teilweise starken Meinungen dazu, wie Marketer und Kommunikatoren mit Influencern zusammenarbeiten sollten, beleuchten.

1. Influencer als “Ökosystem”Wie funktioniert Influencer Marketing am besten? Ein Blick aus 5 Perspektiven

“Das ‘Influencer-Ökosystem’ ist im Marketing eine spezialiserte Gruppe von Menschen in jedem Unternehmen; einige wenige industriespezifische und gut vernetzte Menschen, die Zugang zu den Kaufentscheidern haben.” – Molly Soat, American Marketing Association1

Das Gegengewicht zu Steins Beschreibung vom starken Promi-Channel ist der Gedanke von Influencern als “Ökosystem”. Diese Theorie erkennt an, dass Gruppen oder Netzwerke von Menschen mehr Einfluss im Internet haben können als einzelne Influencer. Vorteil davon ist, dass eine Story von Vielen Bestätigung erhält statt nur von einer Einzelperson und dass sich dadurch systematischer Zielgruppen ansprechen lassen. Ein gewisses Risiko besteht darin, dass das von den Influencern vermittelte Messaging sich nicht immer leicht vereinheitlichen lässt.

Die gesponsorten Influencer-Kampagnen von Triberr sind ein Beispiel dafür, wie Unternehmen gleich ganze Gruppen von Influencern mit ihren Kampagnen erreichen wollen, statt mit einer einzelnen prominenteren Person zusammenzuarbeiten. Aus Markensicht wird Pop Chips oft angeführt, da das Unternehmen erfolgreich ein ganzes ‘Ökosystem’ von Nutzern für sich zu gewinnen weiß, um seine eigene Sichtbarkeit zu steigern.

Eine weitere Art und Weise, wie Marken sich mehrere Influencer zunutze machen, sind Programme rund um Markenboschafter. Dabei werden exklusive Informationen und Produkte mit einer Gruppe einflussreicher Fans geteilt, um Sichtbarkeit zu steigern und das Produkt in ein positives Licht zu rücken. Tile App wurde für seine Posts zum Thema Produktivität mehrfach gelobt. Die ausgewählten Influencer bekommen zum Beispiel vor der Lancierung bestimmter Features kostenlose Produkte, damit diese anschließend auf Social Media und anderweitig angepriesen werden können.

2. Influencer-Kampagnen funktionieren nicht

“Die Zukunft des Influencer Marketing auf sozialen Medien hängt von robusten Analysen ab, die unser Verständnis davon erhöhen müssen, wie Veränderungen im Verhalten entstehen. Eine der vielen Metriken fälschlicherweise mit echtem Einfluss zu verwechseln kann zu kostspieligen Fehlern führen, sowohl in der Marketingstrategie als auch in der öffentlichen Ordnung.” – Sinan Aral, Harvard Business Review2

Der Gedanke, dass Influencer Marketing an sich nicht funktioniert, steht im direkten Gegensatz zu Steins optimistischer Sichtweise.

Im Laufe seiner Forschungen zum Thema Influencer Marketing kam der MIT-Professor Sinan Aral zu dem Schluss, dass Influencer am ehesten Produkte empfehlen, wenn sie den Anreiz dafür an ihr Netzwerk weitergeben können. Zum Beispiel wäre ein Fan einer Schuhmarke besonders motiviert, seine gute Meinung zu verbreiten, wenn er dafür einen Rabatt für sich selbst und seine Freunde erhält.

Arals Forschung ist dahingehend besonders interessant, dass er darin zu verstehen versucht, unter welchen Bedingungen sich der Einfluss von Online-Usern besonders gut nutzen lässt.

3. Influencer erhöhen die Sichtbarkeit zu Beginn des KaufzyklusWie funktioniert Influencer Marketing am besten? Ein Blick aus 5 Perspektiven

 “Am Beginn des Kaufzyklus stehen soziale Medien – besonders Facebook und Twitter -, die ähnlich funktionieren wie Rundfunkmedien. Sie können genutzt werden, um die Influencer einer Marke gezielt zu erreichen oder um andere Verbrauchersegmente in einem größeren Umfang anzusprechen.” – Journal of Advertising Research3

Manche Befürworter des Influencer Marketing sind der Meinung, dass Einfluss unter den richtigen Umständen in Kaufabschlüsse konvertiert werden kann. Viele Marketer tendieren dazu, Influencer Marketing als eine Taktik am Anfang des Kaufzyklus zu denken, die über vertraute Kanäle Sichtbarkeit schaffen soll. Diese Sicht schränkt aber allzu oft die Möglichkeiten ein, mit denen Influencer-Taktiken in den gesamten Marketing-Mix oder Kommunikationsplan implementiert werden können.

Die Tatsache, dass über den Wert von Influencer Marketing so viele verschiedene Meinungen herrschen, scheint diese Perspektive zu bestätigen (Wertberechnung kann in der digitalen Kommunikation oft recht ungenau sein). Wenn Einfluss im Netz allerdings eine gänzlich verlässliche Methode für mehr Umsatz wäre, ließe sich dieser Wert wahrscheinlich einfacher messen (zum Beispiel über Referral-Codes oder Tags).

4. Influencer lassen sich nach Archetypen kategorisieren

Für manche Kommunikationsfachleute ist eine Kategorisierung von Influencern ein hilfreicher Ansatz, um Influencer Marketing zu betreiben. Der Marketing-Experte Jim Berry schlägt dafür folgende Kategorien vor:

  • Educator
  • Evangelist
  • Motivator
  • Mentor

Die zugrundeliegenden Kriterien für diese Archetypen scheinen mit denen von Klout verwandt, die auch folgende Merkmale anbringen, um einflussreiche Meinungsmacher zu identifizieren:

  • Fachkenntnis
  • Follower-Zahlen
  • Aktivität in sozialen Medien
  • Guter Content
  • Messaging in einer Linie mit dem Ihrer Marke

Der wichtigste Punkt beim Thema Kategorisierung ist, dass sorgfältige Analyse Voraussetzung für eine erfolgreiche Influencer-Kampagne ist.

5. Der Einfluss von Meinungsmachern wirkt vor allem offline

 

“Egal, welche Altersgruppe oder welches Land Sie untersuchen, und ganz gleich, wie aktiv diese Leute in sozialen Medien sind – die überragende Mehrheit aller Nutzer beeinflussen Andere im persönlichen Gespräch und nicht über soziale Medien oder andere Online-Kanäle” – Nate Elliott, Forrester

Die letzte Perspektive, die wir heute betrachten, wird von dem namhaften Marketing-Professor Jonah Berger sowie dem prominenten Forrester-Analysten Nate Elliott vertreten: Influencer üben ihren Einfluss viel öfter offline aus als online. Wenn Sie diese Meinung vertreten, beeinflusst das die Taktiken, die Sie für Ihre Kampagnen benutzen, und macht Sie wahrscheinlich kritisch gegenüber den zuvor genannten Methoden zur Nutzung sozialer Medien für Ihr Influencer Marketing.

Dieser kontraintuitive Gedanke ist außerdem einer, der besonders reich an Daten ist. Berger und Elliot sind Experten zum Thema Mundpropaganda und Marketing.

Fazit

Wie so oft in der Kommunikationswissenschaft gibt es eine große Bandbreite an verschiedenen Meinungen und Perspektiven zum Thema Influencer Marketing und dazu, wie sich eine Kampagne hier am besten angehen lässt. Den meisten Marketern und Kommunikationsprofis ist aber gemeinsam, dass sie Influencer als einen wichtigen Schlüssel dazu sehen, relevante Zielgruppen mit ihrem Messaging zu erreichen.

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Quellen:

1 Soat, Molly. 2013. “Serious Sway.” Marketing News 47, no. 3: 10-11. Health Business Elite, EBSCOhost.
2 Aral, Sinan, Graham Robertson, Jayshree Shivshankar Nayak, Andrew Serby, and Kathy Sierra. 2013. “How Important Are Social Influencers, Really?: Interaction.” Harvard Business Review 91, no. 7/8: 16. Health Business Elite, EBSCOhost.
3 Fulgoni, Gian M., and Andrew Lipsman. 2015. “Digital Word of Mouth And Its Offline Amplification.” Journal Of Advertising Research 55, no. 1: 18-21. Business Source Premier, EBSCOhost.