Die Public Relations (PR) stehen immer wieder vor dem gleichen Problem: Sie können ihren Mehrwert nicht eindeutig belegen. Besonders der Wettbewerb mit den Paid Media macht es nötig, dass die PR ihren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse verlässlich quantifizieren kann – sonst könnten Budgets weiter schmelzen. Der richtige Umgang mit Daten kann helfen, den Trend umzukehren: Das zeigt der Global Comms Report 2018 von PRWeek und Cision.

Mit welchen Herausforderungen und Trends sahen sich Kommunikationsprofis im vergangenen Jahr konfrontiert? Wir haben die Kernergebnisse des Global Comms Report 2018 für Sie zusammengefasst.

Rahmendaten zur Studie

In der Online-Umfragestudie von PRWeek und Cision wurden insgesamt 410 interne sowie agenturgebundene Kommunikations- und Marketingexperten aus sieben Ländern befragt. Dazu zählen die USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Schweden und China.

Ergebnis Nr. 1: Die PR kann noch mehr aus sich herausholen

Die Anforderungen an PR-Profis haben sich drastisch geändert. Grund dafür ist die zunehmende Menge an Daten jeglicher Art. Immer wichtiger werden Tools für Marketing und Kommunikation, die aus diesen Daten verlässliche Erkenntnisse ziehen können. Diesen Bedarf legt der Global Comms Report offen: 77 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass die Kommunikationsbranche ihren Beitrag zu den Unternehmenszielen weit besser messen könnte. 73 Prozent sehen jedoch eine große Herausforderung darin, die richtigen Metriken anzulegen, um die Auswirkungen auf Umsatz oder relevante Geschäftskennzahlen zu messen. So können die meisten Befragten zwar anhand bestimmter Daten einschätzen, wie viele Menschen einen Inhalt anklicken (80 Prozent) oder einen Beitrag tatsächlich lesen (61 Prozent). Was Menschen nach dem Lesen eines Beitrags tun (43 Prozent) oder wie sich die Online-Inhalte auf ihr Offline-Verhalten auswirken (49 Prozent), scheint sich dagegen schwieriger messen zu lassen.

Die PR bringt 2018 etwas mehr Ressourcen auf, um den Einfluss von Kommunikationsprogrammen zu überwachen, zu messen und zu verstehen. 16 Prozent der PR-Profis geben dafür mindestens ein Fünftel ihres Jahresbudgets aus (5 Prozent mehr als im Vorjahr). Jeder zweite setzt mindestens 10 Prozent dieses Budgets für Messverfahren ein.

Weltweit gesehen sieht etwa die Hälfte der 410 Befragten dennoch knappe Budgets sowie die Herausforderung, ihren Einfluss effektiv zu messen, unter den drei größten Herausforderungen. Kurz danach folgt das Ringen um Budget mit den Paid Media (47 Prozent). In Deutschland wiegt letzteres mit 55 Prozent noch schwerer. Wenn sie sich für eine Antwort entscheiden müssen, sehen 26 Prozent die Rekrutierung und Bindung von Talenten als schwierigste Herausforderung an.

Neben der richtigen Strategie und den notwendigen Skills fehlen den Kommunikationsexperten vor allem die Tools, um den Mengen an Daten wirkungsvoll zu begegnen.

Die PR braucht die richtigen Tools und erweiterte Fähigkeiten, um die relevanten Daten messen und interpretieren zu können.

Ergebnis Nr. 2: Datengetriebenes und abteilungsübergreifendes Arbeiten wird wichtiger

Für den Erfolg von Unternehmen wird das Arbeiten mit datenversierten Mitarbeitern und Partnern essentiell. Ziel ist es, Daten nicht nur zu erfassen, sondern sie zu übersetzen, handlungsrelevante Insights abzuleiten und in Hinblick auf Geschäftsziele zu messen. Die PR muss Daten fassbar und begreifbar machen, um ihre Handlungen und Konzepte letztlich vor der Geschäftsführung zu verantworten und zu rechtfertigen. Auch deshalb sehen 33 Prozent Medienbeobachtung unter den Top 3 ihrer wichtigsten Markenaktivitäten – acht Prozent mehr als im Vorjahr.

Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass bestimmte Firmen immer mehr Mitarbeiter ohne PR-Hintergrund einstellen – dafür aber mit datenbezogenem Wissen. Auch interdisziplinäres Wissen und Arbeiten wird wichtiger. Dabei geht es besonders um die Beziehung zwischen Marketing und Kommunikation. Bei 87 Prozent der Befragten (6 Prozent mehr als im Vorjahr) arbeiten beide Bereiche gut zusammen. In 63 Prozent der Fälle ist die Kommunikationsabteilung in das Marketing integriert. Immer mehr Führungskräfte fördern die Kooperation und plädieren gegen eine Wettbewerbsmentalität. Es geht darum, Grenzen zu durchbrechen und einen gemeinsamen Business Impact zu kreieren.

Um ganzheitliche, wertvolle Insights zu generieren, sind datenversierte Mitarbeiter ebenso unverzichtbar wie die Kooperation von Marketing und Kommunikation.

Ergebnis Nr. 3: Auf die richtigen Kanäle und Influencer kommt es an

Daten werden heute zwar immer wichtiger – Inhalte zu planen, zu kreieren und zu verbreiten, steht aber nach wie vor im Fokus. Der Global Comms Report 2018 zeigt eine zunehmende Präferenz für neue Kanäle gegenüber traditionellen Kanälen. Social Media wird dabei als effektivster Kanal angesehen, um Konsumenten- und Kaufverhalten zu beeinflussen. Für 54 Prozent (2017: 44 Prozent) der Befragten rangieren sie dabei in den Top 3. 77 Prozent sehen hier im Speziellen Facebook. Danach folgen Twitter (55 Prozent) und Instagram (45 Prozent). 35 Prozent sehen hier auch die Unternehmens-Website – deutlich mehr als noch 2017 (22 Prozent). Auch das sogenannte Native Advertisement, das in seiner Form redaktionellen Beiträgen gleicht, gewinnt merkbar an Bedeutung und wird von 18 Prozent in den Top 3 gesehen.

Auch in Deutschland befinden sich Social Media am häufigsten unter den Top 3 der Kanäle, die PR-Profis am effektivsten einstufen (45 Prozent). Auffallend hoch im internationalen Vergleich ist der Stellenwert von Native Advertisement (32 Prozent). Auch die Unternehmens-Website und Markenvideos sehen 32 Prozent der Befragten in Deutschland unter den Top 3. Wenig wirksam werden Blog Posts (3 Prozent) sowie Beiträge auf der Website einer Print-Publikation (5 Prozent) eingestuft. Traditionelle Plattformen (Print- und Broadcastmedien und klassische Werbeanzeigen) verlieren im Jahresvergleich tendenziell an Bedeutung.

54 Prozent der Befragten schreiben ihre Erfolge zur Hälfte den traditionellen Medien zu; 31 Prozent schreiben diese zur Hälfte Influencern zu. International stufen 56 Prozent der Befragten die alltäglichen Konsumenten in die Top 3 der erfolgreichsten Influencer ein – gefolgt von Mainstream-Journalisten (53 Prozent) und Prominenten (51 Prozent). In Deutschland liegen Prominente am häufigsten in den Top 3 (58 Prozent). Etwas einflussreicher als die Journalisten (42 Prozent) empfinden die in Deutschland befragten jedoch die Vorstände und Geschäftsführer von Unternehmen (45 Prozent) – häufiger als in jedem anderen befragten Land.

Neben Social Media spielt Native Advertising in Deutschland eine tragende Rolle, um Kaufverhalten zu beeinflussen – Influencer der Wahl sind Prominente, Journalisten und Führungskräfte der Unternehmen.

Ergebnis Nr. 4: Technologische Möglichkeiten werden (noch) nicht ausgeschöpft

Ein wesentliches Ziel der Umfrage war es, herauszufinden, wie sich die täglichen Aufgaben der Kommunikatoren verändert haben. Auf globaler Ebene verorten 61 Prozent die Erstellung von Inhalten unter ihren drei wichtigsten Aktivitäten, gefolgt von Analysen und Reportings (54 Prozent). Im Vergleich zum Vorjahr ist die Relevanz von Analysen und Reportings (von 45 auf 54 Prozent) sowie Medienbeobachtung (von 25 auf 33 Prozent) gestiegen. In Deutschland ist dieser Trend noch deutlicher: Hier ranken 63 Prozent der Befragten Analysen und Reportings auf Platz eins bis drei der wichtigsten Aktivitäten.

Im internationalen Vergleich haben Media Relations in Deutschland einen hohen Stellenwert. Selbst wenn gerade kein Anlass zum Berichten vorliegt, bemühen sich 74 Prozent der Kommunikations- und Marketingexperten um Pressekontakte. Für 55 Prozent – weniger als in allen anderen befragen Ländern – gehören Journalisten zur wichtigsten Zielgruppe zur Inhaltsplatzierung.

Verschiedenste Typen von Daten gehören zunehmend zum Alltag in Marketing und Kommunikation: Sie haben die Kraft, deren wichtigste Funktionen bedeutend zu verbessern. Dennoch verfügen in Deutschland gerade 42 Prozent der Marketing- und Kommunikationsprofis über ausreichende Ressourcen, um alle Vorteile von Technologie und Daten voll auszuschöpfen. 68 Prozent haben noch immer mit einem Mangel an Daten zu kämpfen, um den wirtschaftlichen Effekt ihrer Earned Media-Aktivitäten nachzuweisen. Nicht allen – aber immerhin fast 60 Prozent – fällt es leicht, immer die richtigen Influencer zu identifizieren, die das Kundenverhalten tatsächlich beeinflussen. Im internationalen Vergleich steht Deutschland gut da: 67 Prozent der Kommunikationsprofis können feststellen, wie viel Traffic der jeweilige Influencer tatsächlich erbracht hat.

Analysen, Reportings und Medienbeobachtung gewinnen immer mehr an Relevanz – besonders in Hinblick auf die immer wichtiger werdende Zielgruppe der Influencer.

Fazit

Daten sind in der PR schon heute ein Schlüssel zum Erfolg. Mit professionellen Analysen lässt sich das Kaufverhalten gezielter beeinflussen. Doch es besteht Aufholbedarf – nicht nur strategisch, sondern besonders technologisch, wie der Global Comms Report 2018 belegt. Tools sind notwendig, die eine aussagekräftige und handlungsweisende Medienbeobachtung und -analyse ermöglichen. Dann können PR-Profis auch nachweisen, welchen Einfluss PR-Aktivitäten tatsächlich auf Geschäftsergebnisse haben.

Der Global Comms Report 2018 erzählt die Geschichte einer Kommunikationsbranche, die mithilfe von Daten und Analysen neu auflebt und unternehmensweit an Einfluss gewinnt. Ganz gleich, ob es um Traffic, konkrete Inhalte oder die Nutzer-Aktivität geht – gewusst wie, können Earned Media revolutioniert werden.

 

Der komplette Report kann hier eingesehen werden: Download

Dieser Text ist ebenfalls in der März Ausgabe 2019 des kommunikationsmanager erschienen.

 

 

 

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Manager Field Marketing, Content & Events DACH @ Cision Germany GmbH