Von Cara Hönkhaus, Projektmanager Communications Week Germany bei der Agentur Frau Wenk.

Nach dem gelungenen Auftakt der Communications Week® Germany in Hamburg ging es am 15. Oktober weiter nach Mainz in die Räume von Cision Germany. Im Rahmen des Events richtete Cision am zweiten Tag eine eigene Veranstaltung zum Thema Werte in PR und Kommunikation aus, um darüber zu diskutieren und voneinander zu lernen.

Kommunikationsanlässe schaffen und Haltung kommunizieren

Nach der Opening Keynote von Nadin Vernon (Cision Insights und AMEC) erläuterte Ninja Menning (European Space Agency) in einem Kurzvortrag, wie sie bei der ESA für 22 Länder die Kommunikation organisiert. Sie ist überzeugt: „Die meisten News können vorausgeplant werden.“ Anlässe und Ereignisse für Kommunikation seien häufig bereits langfristig vorhersehbar. Daran knüpft Alexander Becker (PR-Boutique Frau Wenk) im nächsten Vortrag an: „Rechtsprechungen und Ereignistage sind Wochen vorher planbar. So hat man genügend Zeit, die Kommunikation zu solchen Anlässen vorzubereiten.“ In seiner Präsentation erklärt er außerdem, wie man als Agentur das sogenannte News-Jacking oder Agenda-Surfing betreibt, um mit der eigenen Meinung auf aktuelle Themen aufzuspringen.

Kommunikation messbar machen

Im Anschluss diskutierten Moderator Uwe Schick (Schick! Communications), Prof. Axel Kolaschnik (Hochschule Mannheim) und André Wigger (Hill+Knowlton Strategies Germany) über KPIs in der Kommunikation. Panel-Teilnehmer und Publikum debattierten auch über den Sinn von einzelnen KPIs, wie dem Anzeigenäquivalenzwert für Veröffentlichungen, die mit PR erreicht werden. Quintessenz des Gesprächs: Reichweite und Kosten einer Anzeige spiegelten nicht zwangsläufig wider, wie gut eine Veröffentlichung für das Unternehmen ist. Es ginge vielmehr um, beispielsweise die Zielgruppe des Mediums. Ein Teilnehmer aus dem Publikum kommentierte, dass ein Artikel im Handelsblatt nicht zwangsläufig sinnstiftend für das Unternehmen sei, sondern vielleicht ein Nischenmedium wesentlich zielführender sein könne, aufgrund geringerer Streuverluste.

Weniger Journalisten, mehr eigene Kanäle

Das Abschlusspanel widmete Cision Germany der Frage, wie wertvoll Beziehungen zwischen Journalisten und Kommunikationsprofis im digitalen Zeitalter sind. Teilnehmer: Florian Bamberg (dpa-AFX), Christian Preiser (Markt & Mittelstand), Matthias Reinig (Boehringer Ingelheim) und Dr. Christian Seidenabel (Hengeler Mueller).

Die Diskussion setzte dort an, wo das vorige Panel endete: KPIs. Diese machten es auf Unternehmensseite – vor allem, wenn von der Geschäftsführung vorgegeben – schwer, durchgehend gute Qualität sicherzustellen, gestand Seidenabel. Reinig fügte hinzu, dass es immer weniger Journalisten gebe. Das mache die Arbeit aber nicht einfacher oder die Kommunikation zielgruppengenauer, denn „es kommen auch immer mehr eigene Kanäle hinzu, die bedient werden müssen, beispielsweise Blog und Social Media.“

Voneinander lernen, miteinander arbeiten und einander respektieren

Florian Bamberg sprach im Anschluss das leidige Thema an, dass Journalisten häufig Anrufe von den falschen Leuten oder mit falschen Themen bekommen. Sein Appell: „Geht auf unsere Homepage und lest drei Sätze über uns“, dann könnten PRler direkt viel besser einschätzen, ob sie sich mit ihrem Thema an den richtigen Journalisten wenden. „Agenturen und Berater verspielen Kapital, wenn sie mit den falschen News ankommen und drei Monate später habe ich dann keinen Bock mehr auf sie, obwohl das Thema dann vielleicht passen würde. Aber die meisten Mails kann man ja ignorieren,“ ergänzte der dpa-AFX-Journalist. Preiser stimmte dem zu: „Was von außen an einen herangetragen wird, ist häufig geprägt von Ignoranz.“

Gerade auch Hintergrundgespräche und reine Verfügbarkeit für Journalisten seien relevant, wenn es bei aktuellen Themen der Journalisten darum geht, auszuwählen, wen man dazu befragt. Bamberg und Preiser sind sich einig: Wenn jemand ein gutes Standing beim Journalisten hat, findet er auch häufiger in Artikeln des Mediums statt.

 

Vielen Dank an Cara Hönkhaus für die Zusammenfassung der Communications Week in Mainz.

 

 

 

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