Rückblick zum Webinar: PR, Content & SEO - Das Dreamteam im Online-Marketing

PR und SEO: Warum Entitäten und E-A-T auch für PR-Schaffende relevant sind

Warum sollten sich PR- und Content-Marketing-Schaffende eigentlich mit aktuellen Suchmaschinen-Technologien auseinandersetzen, z.B. mit Konzepten wie der Entitäten-basierten Suche oder E-A-T (Abk. für „Expertise, Authoritativeness, und Trustworthiness“)?

Genau darüber haben wir in unserem Live Webinar am 12. November 2020 mit Ulf-Hendrik Schrader und Olaf Kopp von der Agentur-Gruppe Aufgesang gesprochen.

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Wie sich die Suchmaschinen-Technologie verändert hat

Konnte man vor einigen Jahren noch durch die häufige Verwendung von Keywords auf Website-Texten oder durch das Generieren von Backlinks auf freien Presseportalen für positive Ranking-Effekte sorgen, so ist das heute nicht mehr so einfach. Google hat durch zahlreiche technologische Entwicklungen und Updates seiner Algorithmen u.a. dafür gesorgt, dass der Sinngehalt von Texten immer besser erfasst wird, auch unabhängig von der Nutzung bestimmter Keywords. Texte werden dazu semantisch analysiert, Begrifflichkeiten kategorisiert und Bedeutungsfelder und Zusammenhänge erkannt. Dadurch ist Google in der Lage, relevantere Suchergebnisse auszuspielen, wenn Nutzer der Google Suchmaschine durch natürliche Sprache Anfragen stellen.

Eine wichtige Rolle dabei spielt das Thema „Entitäten“. Bei der semantischen Analyse von Website-Texten erkennt Google Subjekte und Objekte und kategorisiert diese als „Entitäten“. Dabei kann es sich um konkrete Dinge wie Personen, Unternehmen oder auch Produkte handeln, oder um abstrakte Dinge. Zudem wird erkannt, ob Entitäten in Zusammenhang mit anderen Entitäten stehen (Person A ist Mitarbeiter der Firma X) oder welche Eigenschaften eine Entität ausmachen und sie ggf. von anderen, gleichnamigen Entitäten unterscheidet (Service A hat die Merkmale 1, 2 und 3). Das Wissen über Entitäten, Eigenschaften, Zusammenhänge etc. wird in einer Wissensdatenbank gespeichert, dem sogenannten Knowledge Graph.

Entitäten und Marke

Im Zuge der Markenbildung und -positionierung spielt das Thema Entitäten eine wichtige Rolle. So trägt eine kontinuierliche PR- und Content Marketing-Arbeit dazu bei, dass ein Unternehmen oder bestimmte Personen eines Unternehmens, ebenso wie Produkte und Dienstleistungen als Entitäten wahrgenommen und mit bestimmten Attributen verknüpft werden. Das sollte nicht nur auf der eigenen Website passieren: durch die Platzierung der eigenen Expertise zu bestimmten Themen auf Fach- und Presseportalen oder in Fach- und Publikumsmedien etc. trägt man dazu bei, dass man nicht nur als Entität wahrgenommen wird, sondern auch als Experte/ Autorität für ein bestimmtes Thema.

Entitäten-Relevanz und E-A-T

Google hat ein ganz konkretes Interesse daran, die Nutzererfahrung bei der Nutzung der Suchmaschine zu verbessern. Deshalb ist es für Google wichtig, dass die Suchergebnisse relevant sind und Qualität besitzen. Die Platzierung von eigenen Themen in den Medien (Earned Media Management) und die dadurch erhaltenen Signale (z.B. namentliche Erwähnungen, Backlinks, Traffic etc.) haben einen Einfluss darauf, welche Entität am Ende als relevanter für ein Thema angesehen wird und somit in den Suchergebnissen besser rankt. Dabei spielt auch das E-A-T-Konzept eine Rolle, das für „Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness“ steht und von Google 2013 in den Google’s Search Quality Rater Guidelines erklärt wird. Google bewertet damit, inwiefern z. B. eine Person oder ein Unternehmen zu einem bestimmten Thema Expertise besitzt, in einem Bereich als Autorität gilt und als wie glaubwürdig sie in diesem Bereich erachtet werden kann. Das spielt bei nahezu allen Themen eine Rolle – aber vor allem bei Themen, die unter der Kategorie „Your Money or Your Life“ (kurz: YMYL) fallen, z.B. Gesundheitsthemen oder Finanzthemen. Es führt dazu, dass ein Online-Text über eine Medikation von einem Arzt relevanter bewertet wird, als der gleiche Hinweis auf einem allgemeinen Verbraucherportal, für welches freie Journalisten schreiben. Gute und konsequent durchgeführte Presse- und Content Marketing-Arbeit trägt wesentlich dazu bei, dass Unternehmen ihre Expertise zu bestimmten Themen darstellen können und durch Google als Autorität und als glaubwürdig erachtet werden. Wenngleich E-A-T nicht als direkter „Rankingfaktor“ betrachtet wird, spielen sie für Rankings dennoch eine wichtige Rolle und für die Markenbildung und -positionierung ohnehin.

5 Begriffe kurz erklärt:

Entitäten:

Der Begriff stammt aus dem lateinischen und ist ein Grundbegriff der Philosophie bzw. der Ontologie (der „Lehre vom Seien/ Seienden“). Entität bezeichnet dabei ganz grundlegend etwas, das existiert, ein Seiendes. Dabei kann es sich um einen konkreten oder auch einen abstrakten Gegenstand handeln. So können Personen, Organisationen, Dinge, Eigenschaften, Sachverhalte oder auch Ereignisse als Entität bezeichnet werden.

Google kategorisiert bei der semantischen Textanalyse bestimmte Begrifflichkeiten als Entitäten, verknüpft bestimmte Attribute mit einer Entität und erkennt z.B. auch Zusammenhänge, die zwischen diversen Entitäten bestehen.

E-A-T (Abk. für „Expertise, Authoritativeness, und Trustworthiness“):

Die für Expertise, Autorität und Glaubwürdigkeit stehende Abkürzung, erschien erstmals 2013 in den „Google’s Search Quality Rater Guidelines“, einer Richtlinie von Google. Das umfangreiche Dokument wird von menschlichen „Search Quality Evaluators“ genutzt, um die Qualität der Google-Suchergebnisse zu prüfen. Mit E-A-T werden wichtige Bestandteile definiert, nach denen hochwertige Onlineseiten beurteilt werden: welche Expertise besitzt der Urheber von Informationen? Inwieweit ist der Urheber eine Autorität auf dem Themengebiet? In welchem Maße sind die Informationen glaubwürdig und vertrauensvoll?

YMYL (Abk. für „Your Money, Your life“):

Das E-A-T Konzept spielt bei manchen Themen eine weitaus wichtigere Rolle als bei anderen. Diese besonders kritischen Themen werden unter dem Akronym YMYL zusammengefasst. Darunter fallen solche Themen, bei denen fehlerhafte, unwahre oder unseriöse Informationen einen negativen Einfluss auf das Leben, die Finanzen oder die Gesundheit von Menschen haben könnten.

Kookkurenzen:

Der Begriff „Kookkurrenz“ kommt aus der allgemeinen Linguistik und bezeichnet das Vorkommen von Begriffen in einer übergeordneten Einheit, wie einem Satz oder einem Text/ Dokument. Es besteht die Annahme, dass diese beiden Begriffe in einem Zusammenhang stehen.

Knowledge Graph:

Beim Knowledge Graph handelt es sich um eine Wissensdatenbank bzw. die semantische Datenbank, in der Google Informationen zu Entitäten speichert. Hier werden auch Eigenschaften von Entitäten oder Verknüpfungen und Zusammenhänge zwischen diversen Entitäten festgehalten.