Rund um den Pressespiegel: von der Auswahl, Zusammenfassungen bis zur Einordnung
Was über sein Unternehmen, seinen Markt, die Produkte, Mitarbeiter und die Wettbewerber geschrieben und berichtet wird, ist nicht nur für die eigene PR-Abteilung von enormer Bedeutung. Denn ganz gleich, ob es sich um positive oder negative Artikel, Kommentare oder Blogbeiträge handelt – für die Ausrichtung des Unternehmens und seine Stellung am Markt kann jeder einzelne Text Impulse geben und Reaktionen erfordern. Deshalb sollte ein gut aufbereiteter Pressespiegel zum Angebot jeder professionellen Kommunikationsabteilung gehören – speziell ausgerichtet auf interne Zielgruppen, wie den Vorstand oder bestimmte Abteilungen.
Ein Pressespiegel ist eine Sammlung von Artikeln und Beiträgen, die in Print- und Online-Medien, Radio & TV oder sozialen Netzwerken veröffentlicht wurden. Pressespiegel werden von Unternehmen, Behörden, Vereinen etc. genutzt, um Mitarbeiter und Mitglieder darüber zu informieren, wie die Medien über die eigene Organisation oder bestimmte Themen informieren.
Zur Beobachtung der Medienberichterstattung über das eigene Unternehmen, seine Produkte, die Mitbewerber, mögliche Partnerunternehmen, Kunden und die Entwicklung der gesamten Branche ist die Erstellung eines Pressespiegels notwendig. Die Ergebnisse sind nicht nur für die PR-Abteilung selbst interessant, sondern natürlich auch für Vorstände, Aufsichtsräte oder Abteilungsleiter. Erst ein Vorstand, der informiert auftritt, wirkt souverän. Und der Pressespiegel ist für ihn eine der ersten Informationsquellen. Die Pressespiegel tragen dazu bei, die Kommunikation zu optimieren und strategische Entscheidungsfindungen zu verbessern. Auch zur Information von externen Stakeholdern werden Pressespiegel bisweilen genutzt.
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✅ Pressespiegel – Clippingbericht mit Mehrwert
✅ Wie wird ein Pressespiegel strukturiert?
✅ Welche Themen bieten sich für Pressespiegel an?
✅ Welche Schwerpunkte sollte ein Pressespiegel enthalten und worauf ist dabei allgemein zu achten?
✅ Mit welchen KI-Tools lassen sich zielgruppenspezifische Pressespiegel erstellen?
Das ist ein Clipping
Ein einzelnes Clipping ist ein digitales Faksimile eines Print- oder Onlineartikels oder eines Radio- oder TV-Beitrags.“ Ein Pressespiegel verlinkt in der Regel auf digital frei verfügbare Inhalte, gedruckte oder zugangsbeschränkte Artikel werden in der Regel vollumfänglich abgebildet. Hierbei sind lizenzrechtliche Vorgaben zu beachten, da für alle im Rahmen eines Pressespiegels vollumfänglich abgebildeten Inhalte Gebühren an die jeweiligen Urheber gezahlt werden müssen.
Pressespiegel - Clippingbericht mit Mehrwert
Ein Clippingbericht erfasst den Namen des Mediums, das Veröffentlichungsdatum und die Überschrift und verlinkt dann auf den ganzen Beitrag. Er gibt eine schnelle Übersicht, enthält jedoch keine Zusammenfassungen oder eine Einordnung des Inhalts.
Ein Pressespiegel ist wie ein erweiterter Clippingbericht: Neben der Headline bietet er kurze, fachliche Zusammenfassungen. Durch sie entfaltet er seinen eigentlichen Mehrwert. Für die Zusammenfassungen kann künstliche Intelligenz (KI) eingesetzt werden und liefert durchaus gute Ergebnisse. Wenn es aber darum geht, spezielle, kontextbasierte Schwerpunkte zu setzen oder Einordnungen bestimmter Sachverhalte vorzunehmen, ist menschliche Expertise der KI noch überlegen.
Als Anbieter von Pressespiegeln bietet Cision Insights Unternehmen zum einen eine umfassende Daten- und Quellenbasis, sowie auf Branchen spezialisierte Experten, welche Filter setzen, Ergebnisse einordnen und zusammenfassen. Das Ergebnis sind hochwertige Pressespiegel für Vorstände, Aufsichtsräte, Führungskräfte und Kommunikationsexperten. Die Pressespiegel werden im individuellen Layout zu vereinbarten Terminen versendet – zum Beispiel als E-Mail, PDF etc.
Wie wird ein Pressespiegel strukturiert?
In der Regel werden die Beiträge in einer Liste zusammengefasst, welche Informationen zu Medium, Datum und Überschrift enthält. Hinzu kommt oft eine kurze Inhaltsangabe beziehungsweise eine Zusammenfassung, die den Artikel im Kontext einordnet. Wird ein Text in einem Pressespiegel komplett dargestellt, muss er lizenziert werden. Der Aufwand wird größer, wenn Artikel nicht digital vorliegen, oder wenn Suchwörter auch andere Bedeutungen haben können, die durch intelligente Verwendung von Filtern oder Disambiguierungen ausgeschlossen werden müssen.
Pressespiegel für Unternehmen können von diesen selbst oder aber von entsprechenden Dienstleistern erstellt werden. Je nach Anspruch können diese Pressespiegel menschlich oder automatisiert erstellt und an den Kunden verschickt werden. Irrelevante Artikel werden dabei aussortiert, relevante Beiträge systematisiert.
Welche Themen bieten sich für Pressespiegel an?
Für einen elektronischen Pressespiegel erfolgt eine sinnvolle Zusammenfassung von Beiträgen am besten über ein Themenmanagement. So können Unternehmen schnell erfassen, mit welchen Themen sie in Verbindung gebracht werden und über welche Produkte berichtet wird. Es gibt auch Unternehmen, die über ein sogenanntes Agenda Setting eigene Themen in den Medien platzieren möchten. Durch die Erstellung eines Online-Pressespiegels kann verfolgt werden, ob das Agenda Setting gelingt und wie die jeweilige Tonalität dazu ausfällt. Somit können Pressespiegel auch als Erfolgsnachweis für die Arbeit von PR-Abteilungen dienen. Dazu können Daten wie die Gesamtzahl der Nennungen, Reichweite, die Tonalität, Unique Visitors oder Share of Voice genutzt werden.
Welche Schwerpunkte sollte ein Pressespiegel enthalten und worauf ist dabei allgemein zu achten?
Um einen Pressespiegel zu erstellen sollte zunächst eine professionelle Beratung vorangestellt werden. So kann ein System aufgesetzt werden, das genau die gewünschten Ergebnisse liefert, die den Nutzern des Pressespiegels weiterhilft, künftig die besten Entscheidungen für das Unternehmen zu treffen. Zudem sollte man den Pressespiegel als Service verstehen, der Veränderungen unterworfen ist. Neue Trends und Themen können hinzukommen, andere hingegen aus dem Fokus rücken.
Das gelingt am besten nicht nur durch einen umfangreichen Pressespiegel, sondern auch durch sinnvolle Zusammenfassungen und Einordnungen, sowie eine kontinuierliche Prüfung. So ist es möglich, sowohl ein quantitatives als auch ein qualitatives Bild über das Unternehmen, seine Produkte, einen bestimmten Markt oder auch eine bestimmte Person zu erlangen, in einem sich ständig weiterentwickelnden Wettbewerbs- und Medienumfeld.
Relevanz und Nutzen: die wichtigsten Informationen auf einen Blick, als Text oder in Form von Grafiken. Das macht einen guten Pressespiegel aus.
Mit welchen KI-Tools lassen sich zielgruppenspezifische Pressespiegel erstellen?
Künstliche Intelligenz (KI) kann heute bereits einzelne Texte gut zusammenfassen und ist dabei auch sprachlich recht gut. Nachrichtenagenturen setzen die KI bereits ein, um Zusammenfassungen von Quartalsberichten, Börsennachrichten etc. schnell zu veröffentlichen. Aber Vorsicht: Bei Pressespiegeln, gerade für Vorstände, zählt mehr als eine Zusammenfassung: Artikel müssen sorgfältig ausgewählt – auch dabei kann KI helfen – und die Zusammenfassungen in einen Kontext gesetzt werden. Erst hierdurch entsteht der eigentliche Mehrwert eines Pressespiegels.
Da die KI noch Schwierigkeiten hat, Dinge auch im Kontext zu erfassen und einzelne Sachverhalte richtig einzuordnen, ist ein menschlicher Experte meistens erfolgreicher und zudem auch kostengünstiger als eine aufwändige Programmierung.
Um einen hochwertigen Pressespiegel erstellen zu lassen, können Unternehmen über Anbieter wie Cision Insights sowohl die Datenbasis als auch die Expertise der hier auf die jeweiligen Branchen spezialisierten Experten nutzen. Diese setzen die Filter, ordnen Ergebnisse ein und erstellen Zusammenfassungen. Für die Präsentation kann dann ein individuelles Layout gewählt werden, in dem der Pressespiegel online an Vorstände, Aufsichtsräte und weitere Führungskräfte und Kommunikatoren versendet werden kann.
Bei Cision bilden über 400.000 Nachrichten-Webseiten aus mehr als 150 Ländern die mediale Grundlage. Dazu kommt ein ausführliches Social-Media-Monitoring, dass Konversationen auf Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit und Hunderten von Online-Foren und Bewertungsseiten ebenso beinhaltet, wie mehr als 250.000 Blogs. Bei Bedarf kann zum reinen Online-Monitoring eine Print-Medienbeobachtung für regionale, nationale und internationale Zeitungen, Zeitschriften hinzugebucht werden.
Darüber hinaus sind auch folgende Analysen mit Cision Insights möglich:
- Medienresonanzanalyse: Welchen Einfluss haben Kommunikationsmaßnahmen?
- Benchmark-Analyse: Wie steht ein Unternehmen im Vergleich da?
- C-Level-Analyse: Wie wirkt sich CEO-Kommunikation aus?
- Event-Analyse: Welches Echo haben Veranstaltungen bewirkt?
- Supply-Chain-Analyse: Könnte die Lieferkette unterbrochen werden?
FAZIT
Wenn es um das Erstellen eines Pressespiegels geht, darf der Begriff Clipping nicht fehlen. Ein purer Clippingbericht enthält allerdings nur wenige Informationen und Metadaten und verlinkt in der Regel nur auf Beiträge. Ein guter Pressespiegel bietet hingegen mehr: Zusammenfassungen und Einordnung. Das und die Auswahl relevanter Artikel – denn im Gegensatz zum Clippingbericht muss ein Pressespiegel nicht vollständig sein – macht seinen Mehrwert aus. Seine Erstellung ist nicht immer kostengünstig, kann aber für alle im Unternehmen von hoher Wichtigkeit sein.
Wenn Sie eine Lösung für einen Pressespiegel suchen, sollten Sie auf eine breite Datenbasis, gute Filter, verfügbare Experten, Erfahrung mit KI und einen verlässlichen, optimal gestalteten Versand achten.
Hochwertige Pressespiegel tragen dazu bei, die Kommunikation zu optimieren und strategische Entscheidungsfindungen zu verbessern.