Wir wissen alle: Vertrauen ist eine Währung, die in den vergangenen Jahren stark im Wert gestiegen ist. Denn das Vertrauen in die Institutionen nimmt ab: Fake News, eine dynamische Arbeitswelt und Gehaltsscheren treiben den Unmut der Bürger an. Wem kann ich noch vertrauen? Sind manche Instanzen und Personen allgemein glaubwürdiger als andere? Die Antworten wirken sich auf die strategische Ausrichtung der Kommunikation von Institutionen aus.

Es geht der Welt wirtschaftlich gut. Gleichzeitig wandelt sie sich immer schneller und tiefgreifender. Viele Menschen haben das Gefühl nicht mehr mitzukommen, den Halt zu verlieren. Da dem Vertrauen die Werte Verlässlichkeit und ethisches Handeln zu Grunde liegen, verwundert es kaum, dass laut Edelman Trust Barometer in einer dynamischen Welt im Grunde keiner Institution wirklich vertraut wird: weder der Regierung, der Wirtschaft, den NGOs oder den Medien. Wir schauen hier übrigens auf die globalen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers, wenn nicht anders beschrieben.

Die unbewussten Annahmen des Vertrauens

Die Unsicherheit der Menschen zeigt sich beispielsweise in der Dimension Angst vor dem Verlust ihres Arbeitsplatzes: 83 Prozent der Arbeitnehmer haben diese Angst und sehen als Gründe unter vielen anderen eine mangelnde Qualifikation und Automatisierung. Blicken wir explizit auf Menschen, die von Automatisierung oder Innovation betroffen sind, so sehen 80 Prozent der Befragten die Unternehmen in der Pflicht, für eine Umschulung zu sorgen. Aber nur 30 Prozent vertrauen darauf, dass Unternehmen auch in dieser Richtung handeln werden.

Das Vertrauen fehlt, was aus anderer Perspektive aber klar erscheint: Sind Unternehmen überhaupt in der Pflicht, ihre Mitarbeiter in jedem Fall umzuschulen oder sind nicht die Mitarbeiter auch selbst verantwortlich, für ihren Wert auf dem Arbeitsmarkt zu sorgen? Hier und in vielen anderen Fällen basiert Vertrauen auf unbewussten Annahmen, die Kommunikateure hinterfragen können und müssen. Die Grundlagen der Kommunikation bewusst zu machen, sollte und muss ein größerer Teil einer strategischen Kommunikation werden. Es gibt Erwartungen der Menschen, Angebote und Handlungen von Politik und Unternehmen, die eine einordnende an der Realität orientierte Kommunikation aller Institutionen benötigen.

Welche Rolle spielen die Medien?

Die Medien sind eine der Institutionen, die Ereignisse ausgewogen darstellen und einordnen müssen. Noch immer ist das Vertrauen der breiten Bevölkerung in die Medien nicht besonders ausgeprägt. Aber es ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Die traditionellen Medien und die Ergebnisse von Suchmaschinen genießen das höchste Vertrauen des Publikums, die sozialen Medien das geringste – was angesichts von professionellen Fake-Accounts bei Facebook und Co. verständlich erscheint. Entsprechend befürchten auch 76 Prozent der Befragten, dass Fake News in betrügerischer, bösartig manipulativer Absicht eingesetzt werden und 57 Prozent nehmen an, dass die Medien ohnehin mit nicht vertrauenswürdigen Informationen durchsetzt sind.

Insgesamt nehmen Deutsche ihre Medien als wenig kompetent wahr, das Trust Barometer zeigt hier ein deutliches Tief, doch im Ländervergleich liegen die deutschen Medien im Mittelfeld aller untersuchten Länder. Interessanterweise wird von den vier Institutionen NGOs, Medien, Regierung und Wirtschaft, nur die Wirtschaft als kompetent wahrgenommen und ethisches Handeln wird hauptsächlich den NGOs zugesprochen.

Wenn es um die Sprecher geht, die Unternehmenskommunikatoren einsetzen sollten, wird den Experten aus den Unternehmen und Wissenschaftlern am meisten Vertrauen entgegengebracht – mehr als den CEOs, was vermutlich an den unterschiedlichen Inhalten liegt, die die jeweiligen Sprecher vermitteln. Gerade die CEOs haben aber aktuell eine große Chance: Sie sollten den Wandel aktiv gestalten und nicht auf Impulse von außen warten. Von den Befragten glauben 73 Prozent, dass ein Unternehmen Profit machen kann und gleichzeitig die Gesellschaft verbessern. In diesem Spannungsfeld muss sich derzeit jedes Unternehmen positionieren.

Insgesamt ist das Vertrauen in die Medien bei der informierten Öffentlichkeit deutlich höher als bei der breiten Masse, was auch in Deutschland zu sehen ist. Wer grundsätzlich mehr vertraut, schätzt alle vier Institutionen ähnlich gut ein und macht keine nennenswerten Unterschiede. Im Grunde kommt den Kommunikatoren aus allen Institutionen eine wichtige gesellschaftliche Aufgabe zu: Wer auf überprüfte Fakten setzt, auf Übertreibungen verzichtet, objektiv bleibt und Haltung zeigt, macht deutlich, dass es bessere Alternativen zu Fake News und schlechtem Benehmen gibt.

Quelle: Edelman Trust Barometer 2020


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About Uwe Schick

Uwe Schick arbeitete sechs Jahre als Werbetexter, acht Jahre als Unternehmenskommunikator und fünf Jahre als PR-Manager bevor er mit SCHiCK! Communications eine eigene Agentur gründete. Schwerpunkt: vertriebsunterstützende Kommunikation. Motto: Wecken Sie die Kraft der Geschichten. Uwe Schick ist Dozent für die Themen „Unternehmensführung“ und „Agenturarbeit“. Er ist stellvertretender Vorsitzender der DPRG Baden-Württemberg.