Immer mehr Technologien und Daten unterstützen Marketing und PR. Aber immer noch trifft einer die Kaufentscheidung: der Mensch. Nur wer seine Zielgruppe immer besser kennenlernt, wird langfristig Erfolge vorweisen können.

In seinem „Global Marketing Trends Report 2020“ sieht Deloitte den Menschen im Mittelpunkt von Marketing und PR. Die Erfahrungen jeder einzelnen Person in der Zielgruppe sind wichtig und müssen gut gestaltet werden. Deloitte stellt die Frage, wie Unternehmen „Marken in dem zunehmend digitalisierten geschäftlichen, wirtschaftlichen und sozialen Umfeld so navigieren können, dass sie ihre menschlichen Verbindungen erhalten – und sogar pflegen – können.“ Auf der Basis von Tiefeninterviews erarbeiteten die Digitalexperten Schlüsseltrends, die jedes Unternehmen beachten sollte, wenn es ein nachhaltiges Image aufbauen möchte.

Zu den übergreifenden Trends gehören erstens Zweck und zweitens menschliche Erfahrung. Der Unternehmenszweck ist auch der Kern von Simon Sineks Golden Circle: Unternehmen sollten wissen, warum sie machen, was sie machen. Die Konkurrenz kann einen authentischen Zweck nicht nachahmen, denn er ist einzigartig und das bringt handfeste Vorteile. Deloitte hat festgestellt, das Unternehmen mit einem Zweck durchschnittlich drei Mal so schnell wachsen wie ihre Wettbewerber und eine höhere Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit erreichen.

Unternehmen sollten ihren Zweck kennen und kommunizieren.

Die Erfahrung der Menschen mit einem Produkt oder Unternehmen ist der zweite übergreifende Trend. Stakeholder sollten die Werte eines Unternehmens in dessen Handeln und in dessen Kommunikation wiederfinden und erkennen, inwiefern sie mit den eigenen Werten übereinstimmen. Das sollte bei einer gut definierten Zielgruppe zu einem hohen Prozentsatz der Fall sein. Als weitere Trends sieht Deloitte unter anderen noch Fusion und Partizipation.

Fusion: Grenzen zwischen PR und Marketing lösen sich auf 

Nicht nur Branchengrenzen lösen sich auf und machen Platz für offene Ecosysteme, die manches Geschäft neu definieren. Auch die Grenzen von PR und Marketing verschwimmen seit einigen Jahren immer stärker und lösen Verteilungsprobleme in den Unternehmen aus. Stärken Influencer Relations das Vertrauen in eine Marke und sind damit Teil der PR? Oder erhöhen sie die Nachfrage von Produkten und das Marketing muss die Influencer managen?

Im Endeffekt muss jedes Unternehmen und jede Agentur diese Fragen für sich selbst beantworten. Lösungen liegen heute in einer Art Fusion von PR und Marketing, die sich im Jahr 2020 verstärken wird. Laut dem USC Annenberg’s 2019 Global Communications Report erwarten 51 Prozent der Kommunikatoren, dass PR und Marketing in den nächsten 5 Jahren stärker zusammenwachsen. Sie können dann Daten und Technologien noch enger austauschen und Kampagnen gemeinsam planen und ausführen. Manche Unternehmen haben den Chief Marketing Officer schon in Chief Experience Officer umbenannt.

Marketing und PR rücken enger zusammen.

Im Zuge dieser Entwicklung werden die Earned Media in Retargeting-Kampagnen eingebunden, die Personas nutzen und Analysen von Nettoreichweite, Engagement usw. Im Gartner Annual CMO Spend Survey 2019-2020 geben 76 Prozent der Marketingverantwortlichen an, dass sie Daten und Analysen nutzen, um wichtige Entscheidungen zu treffen. Die Datenbanken mit den Medienkontakten und Influencern werden gerade mit vielen Attributen für die Selektion angereichert und von Marketing und PR gleichermaßen genutzt und gepflegt. Die aktuellen Daten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die gesamte Kommunikation – dazu gehören auch die richtigen Quellen und Analysetools.

Partizipation: Einbahnstraße war gestern

In seiner Studie kommt Deloitte zu dem Schluss, dass eine verstärkte Kundeninteraktion Wettbewerbsvorteile aufbaut, die Loyalität stärkt und Markenwert generiert – und das über den gesamten Produkt- und Kundenlebenszyklus hinweg. Aus dieser Perspektive wird es umso wichtiger, das Marketing und PR zusammenwachsen und von Reputationsausbau bis zum Weihnachtsgeschäft Inhalte und Kanäle abstimmen. Über das Echo aus dem Markt lernen sie dazu und verbessern die Wirkung der Kampagnen. Wobei sich gerade im Jahr 2020 jeder einen Zettel an den Bildschirm kleben sollte: Haben wir den Zweck noch im Fokus? Erreichen wir die Menschen wirklich?

Lesen Sie mehr in unseren Whitepapern rund um die Entwicklung und Trends der PR- und Kommunikationsbranche im neuen Jahrzehnt.


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