In der Fachzeitschrift Sales Excellence wies Thomas Leitner, VP Cision Germany, auf einen zentralen Erfolgsfaktor bei der Kundengewinnung hin: Sie ist heute Teamwork und bedarf sorgfältig abgestimmter Prozesse. Doch in vielen Unternehmen sind Marketing, PR und Vertrieb organisatorisch getrennt und jede Abteilung verfolgt unterschiedliche KPIs. Das geht meist zu Lasten des Erfolgs.

Grob gesagt, kümmert sich PR um den langfristigen Aufbau von Reputation und Image des Unternehmens, Marketing arbeitet produktorientiert und der Vertrieb möchte kurzfristigen Umsatz erzielen. In der Regel hat das Marketing ein wesentlich größeres Budget als die PR, die oft den Abteilungsnamen Unternehmenskommunikation trägt. Schließlich lässt sich der Einfluss von Marketingaktivitäten auf den Umsatz heute halbwegs gut messen, der Einfluss von Pressearbeit (Earned Media) zieht gerade nach.

Neue Plattformen von beispielsweise Cision helfen, bisher erreichte Earned-Media-Veröffentlichungen und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg mit Kennzahlen zu visualisieren. Der Vertrieb kann allerdings seit langem klar sagen, mit welchem Kunden er wie viel Umsatz gemacht hat – heute sogar in Echtzeit.

Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung

Im Fachbreitrag beschreibt Thomas Leitner die moderne Leadgenerierung, die einen multidimensionalen Ansatz verfolgen sollte. Er stellt die Erfolgsfaktoren vor, wie das Kundenerlebnis an verschiedenen Touch Points und präzise auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Entlang der Customer Journey müssen Marketing, PR und Vertrieb heute eng zusammenarbeiten. Das Marketing produziert relevanten Content, der den Kunden erst auf den Weg bringt, während der Vertrieb ihn auf dem Weg zur Lösung seines Problems begleitet. Bleiben beide Bereiche großteils getrennt, gehen wertvolle Synergien verloren.

Kunden müssen heute zu Beginn ihrer „Reise“ auch weniger auf Verkäufer und deren Know-how vertrauen – Suchmaschinen, Reviews und Social Media halten genügend Informationen bereit. Bereits 90 Prozent ihrer Reisestrecke haben potenzielle Kunden schon durchlaufen, bevor sie Kontakt zum Vertrieb aufnehmen.

Umfassende Kundendaten und ihre Analyse legen folglich die Basis für eine zielgruppenspezifische Kommunikationsstrategie. Um erfolgreiche Kampagnen für die Kundengewinnung zu entwerfen, benötigt das Marketing beispielsweise Informationen über die typische und aktuelle Kundenstruktur, deren Bedürfnisse oder die durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss. Andersherum profitiert der Vertrieb von Content-Strategien, um Bestandskunden zum häufigeren Kauf zu bewegen. Im Fachartikel stellt Thomas Leitner die bewährten Prozesse und Tools für die erfolgreiche Kundengewinnung vor.

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