Von Ngaire Crawford, Head of Insight (New Zealand), Isentia, und Vorsitzender der Global Young Leaders Group von AMEC, der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication.

 

Mit der Auswertung von Mediadaten lassen sich große Fragen rund um Unternehmen und ihre Produkte beantworten, ist Ngaire Crawford überzeugt. Durch den Kontext entstehen neue Erkenntnisse. Unternehmen erhalten einen besseren Zugang zu ihren Zielgruppen und deren Ansichten als je zuvor. Warum entscheiden sich Menschen für den Konsum bestimmter Inhalte und den späteren Dialog mit den Machern?

Hier sind die drei wichtigsten Ansätze, wie Unternehmen mit der Auswertung von Medien wertvolle Erkenntnisse gewinnen.

„Die Auswertung von Medien trägt zum besseren Verständnis von geschäftlichen Herausforderungen und Trends bei.“

Ngaire Crawford

  1. Herausfordernde Fragen stellen

Bedenken bei der Auswertung von Mediendaten haben vor allen die Unternehmen, die nur auf sich selbst und ihr Profil in den Medien schauen. Sie erfahren in der Regel Dinge, für die sie bereits ein gutes Gefühl hatten. Wer sich Fragen stellt, deren Antworten man noch nicht kennt, der wird schnell Fan von Medienauswertungen.

In der Medienforschung ist es manchmal sehr einfach, eine Frage um ein Level zu erhöhen. Anstatt sich auf „Was mache ich?“ zu konzentrieren, kann man „Was machen sie?“ fragen und damit Einsichten in konkurrierende oder gerade aufstrebende Organisationen erlangen. Das könnte sich zu „Was machen alle?“ entwickeln und damit Themen beleuchten, die allgemein für eine Organisation wichtig sind. Eine Bank könnte sich ansehen wollen, wie persönliches Vermögen und Investitionen repräsentiert werden. Eine Sportorganisation könnte sich ansehen, wie weibliche Athleten behandelt werden. Ein Non-Profit-Unternehmen möchte vielleicht besser verstehen, wie über häusliche Gewalt oder Obdachlosigkeit berichtet und darauf reagiert wird.

Wenn Sie breite Fragen stellen, können Sie ein ganzes Thema oder einen ganzen Markt besser verstehen und lernen, was andere gut machen, aber auch, worauf eine Zielgruppe reagiert hat. In den erarbeiteten Daten finden sich Hinweise zu Innovationen, Inspiration und Beweise für Prognosen.

  1. Grundlegende Recherche starten

Die Erfahrungen haben gezeigt, dass die Medienforschung kein Budget erhält, wenn nicht bereits eine Kampagne oder Strategie konzipiert wurde. Doch genau das nicht aktionsgebunde Vorgehen ist der ideale Weg, um eine Zielgruppe zu verstehen, Risiken zu minimieren und zu erkennen, was ähnliche Organisationen entweder vor Ort oder im Ausland unternehmen. Wenn ein Pharmaunternehmen zum Beispiel die Medienwirksamkeit einer neuen Kampagne oder eines neuen Medikaments messen wollte, wäre meine erste Frage „Wissen Sie, was in den Medien und Online-Communities über die Krankheit gesprochen wird, die das neue Medikament behandelt?“

Es ist von zentraler Bedeutung, sich die Zeit für die Analyse zu nehmen, um zu verstehen, welche Informationen bereits verfügbar sind, wo wichtige Teile der Zielgruppe zu finden sind und auf welche Art von Inhalten sie reagieren. Damit stellt das Unternehmen sicher, dass es die Patienten auf eine Weise anspricht, die verstanden wird. Damit erhält es Ergebnisse, die einen längerfristigen Nutzen haben als eine einzelne Kampagne oder ein einzelner direkter Launch.

Im Idealfall würde dieses Pharmaunternehmen einen zustandsorientierten Ansatz für seine Medienforschung wählen und messen, wie sich Berichterstattung und der Austausch über das Indikationsgebiet im Laufe der Zeit ändern. Das Unternehmen sieht die Auswirkungen des neuen Medikaments auf die Zielgruppe, aber auch den veränderten Einfluss, von anderen Organisationen, Experten und Umweltfaktoren.

  1. Medienanalysen nutzen vielen Unternehmensbereichen

Wenn Unternehmen die Ergebnisse der Medienauswertung mit anderen Geschäftskennzahlen kombinieren, verstehen sie nicht nur die Auswirkungen der Kommunikation auf ihre Geschäftsleistung besser. Das ist mehr als die Zahl der Clipings und ihre Reichweite. Sondern die Informationen aus den Medien, interne Geschäftsdaten aus Mitarbeiterbefragungen und externe Messungen wie der Net Promoter Score (NPS), der Aktienkurs, Zahl der Bewerbungen auf freie Stellen und die Reputation vermitteln gemeinsam zudem ein solides Bild der Geschäftslage. Medienauswertungen helfen vielen Unternehmensbereichen, wertvolle Einblicke in den Markt und seine Themen zu bekommen. Deshalb sollte man sie mit Personal und Budget ausstatten.

Ein Beispiel: Die Kommunikationsabteilung unterstützt das Personalwesen und die Organisationsentwicklung. Durch die Medienanalyse lassen sich beispielsweise Richtlinienänderungen besser unterstützen und mit Beispielen konkretisieren: Welche Auswirkungen hatten ähnliche Ankündigungen auf andere Unternehmen? Mit Medienanalysen ist es einfacher, Branchentrends zu erkennen und zu verstehen, was bei anderen Unternehmen funktioniert oder nicht. Wie wichtig ist beispielsweise eine erfolgreiche Corporate Social Responsibility (CSR) oder die Diversity-Politik eines Unternehmens, um die Generation X oder Millennials als Mitarbeiter zu gewinnen? Oder ziehen Unternehmen mit einem weiblichen CEO bestimmte Menschen an? Hat sich durch bezahlten Elternurlaub oder Gleitzeitregelung die öffentliche Diskussion über ein Unternehmen verändert? Hat eine Ankündigung von Diversity-Programmen mehr Wirkung gezeigt als ein neues Sponsoring?

Zusammenfassung

Die Medienanalyse ist keine isolierte Maßnahme. Sie ist nur dann sinnvoll, wenn sie eine Strategie oder ein Projekt unterstützt. Dabei ist es entscheidend, von Anfang an zu wissen, was man erreichen will und die richtigen Fragen stellt. Jedes Unternehmen sollte viel von der Medienanalyse erwarten und sich überlegen, wie man das Beste aus dieser Art von Forschung herausholen kann. Der Einsatz von Medienberichten hilft, ein bestimmtes zu konkretisieren und in einen Kontext zu stellen, um bessere Entscheidungen zu treffen, eine Strategie zu planen etc. Immer mehr Unternehmen setzen Medienanalysen ein, um Probleme zu lösen, Business Cases zu erstellen und besser zu verstehen, welche Faktoren ihre Marke beeinflussen und wie sie ihre Strategie am besten weiterentwickeln. Die Medienanalyse ist unglaublich starkes Tool, mit dem man die Welt verstehen und Prognosen erstellen kann.

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Dieser Text ist im original HIER erschienen und wurde von Uwe Schick für Cision lokalisiert. 

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