Warum ignorieren Journalist:innen Ihren PR-Pitch? 6 Wege, in überfüllten Posteingängen aufzufallen

Stellen Sie sich vor: Sie haben einen starken Pitch verfasst, auf „Senden" gedrückt und warten auf eine Antwort. Sie warten und warten – aber nichts kommt zurück. Die naheliegende Frage: „Was habe ich falsch gemacht?" Wir helfen Ihnen, eine Antwort darauf zu finden, und geben Ihnen konkrete Tipps, mit denen Sie Ihre Medienarbeit gezielt verbessern können.

Als Grundlage dient uns der State of the Media Report 2026, eine Befragung von mehr als 1.800 Journalist:innen aus verschiedenen Branchen. 4 Prozent der Journalist:innen gab an, dass ein Pitch schlicht zum falschen Zeitpunkt ankam. Das ist ein nachvollziehbarer Grund, aber es gibt noch einige andere. Schauen wir uns an, warum Pitches oft ihr Ziel verfehlen und wie Sie Pitches gestalten, auf die Journalist:innen wirklich antworten wollen.

1. Relevanz geht vor

Sie haben vielleicht die spannendste Geschichte, die kompetentesten Interviewpartner:innen und die aktuellsten Daten. Wenn das alles nicht zur Zielgruppe oder zum Ressort der Journalist:in passt, landet der Pitch trotzdem im Papierkorb. Für 82 Prozent der Befragten ist Relevanz eine Grundvoraussetzung, bevor sie eine Geschichte auch nur in Betracht ziehen. Ihre Posteingänge quellen über. 29 Prozent erhalten wöchentlich mehr als 50 Pitches und nur ein Bruchteil davon ist für sie tatsächlich interessant: 72 Prozent der Journalist:innen geben an, dass weniger als ein Viertel der eingehenden Pitches relevant ist. Kein Wunder, dass irrelevante Pitches frustrieren. 72 Prozent gehen sogar so weit, PR-Kontakte zu blockieren, die sie regelmäßig mit unpassenden Anfragen überhäufen.

Die Konsequenz ist klar: Recherchieren Sie vor dem Pitch das Medium, das Ressort, die Zielgruppe und frühere Beiträge der jeweiligen Person. Wer die Relevanzhürde nimmt, hat bereits einen entscheidenden Schritt in Richtung Berichterstattung gemacht. Einige O-Töne aus unserer Befragung:

• „Verstehen Sie die Zielgruppe des Mediums, das Sie pitchen. Ich habe für sechs Outlets im selben Markt gearbeitet – nur zwei davon haben dieselbe Leserschaft."
• „Schauen Sie sich an, was wir veröffentlichen, und prüfen Sie, ob Ihr Pitch zu unseren Themen passt, bevor Sie mich mit Anfragen überhäufen."
• „Nehmen Sie sich zwei Sekunden Zeit, um zu prüfen, ob das Medium, das Sie kontaktieren, Ihren Pitch überhaupt in Betracht ziehen würde. Schicken Sie einer hyperlokalen Website keine Nachrichten aus dem Ausland."

2. KI als Hilfsmittel – nicht als Ersatz

Wir wissen, dass PR-Teams KI-Tools intensiv nutzen – der Inside PR Report 2026, eine Befragung von fast 600 PR- und Kommunikationsfachleuten, zeigt, dass 92 Prozent der Teams generative KI in ihrer Arbeit einsetzen. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden – solange der Einsatz strategisch erfolgt.

Journalist:innen legen großen Wert auf Personalisierung: 27 Prozent würden einen Pitch löschen, der zu generisch wirkt oder nach Massen-E-Mail riecht. Mehr als die Hälfte der Befragten (53 %) lehnt KI-generierte Pitches ab. Ein Viertel steht dem neutral gegenüber, 21 Prozent sind dafür. Kein eindeutiges Bild – aber ein klarer Hinweis zur Vorsicht.

Das bedeutet: KI kann sinnvoll dabei helfen, Entwürfe zu beschleunigen, den Ton anzupassen oder verschiedene Story-Winkel zu entwickeln. Aber lassen Sie Ihre eigenen PR-Schreibfähigkeiten nicht einrosten. Was Journalist:innen dazu sagen:

• „Jede selbstrespektierende Journalist:in riecht einen KI-generierten Pitch auf Anhieb. Wer sich nicht die Mühe macht, einen Pitch selbst zu schreiben, wird von mir keine Geschichte bekommen."
• „Passen Sie Ihre Pitches an. Ich bediene ein Nischenpublikum mit großem Einfluss. Da braucht es konkreten Mehrwert: Tipps, Informationen, Inspiration, die meine Leser:innen wirklich nutzen können."
• „Lernen Sie, wie man wirklich schreibt und verwenden Sie niemals KI."

3. Länge, Format und Stil gezielt einsetzen

Journalist:innen haben keine Zeit für seitenlange Pitches. 16 Prozent lehnen einen Pitch ab, der ihnen „zu lang zum schnellen Lesen" ist.

Gestalten Sie Ihren Pitch so, dass er gut zu überfliegen ist, alle relevanten Informationen enthält und nicht überfrachtet wirkt. Die allgemeine Faustregel lautet: kurz und prägnant, idealerweise zwischen 100 und 200 Wörtern. Allerdings hängt die optimale Länge auch von der Art des Pitches ab.

Das Geheimnis liegt in der Balance – nicht zu kurz, aber auch nicht zu lang. Einige direkte Rückmeldungen aus unserer Befragung:

• „Erklären Sie schnell und klar, warum etwas für meine Arbeit und mein Publikum relevant ist."
• „Halten Sie Ihren Pitch kurz, relevant und mit einem guten Winkel."
• „Kein ein- bis zweisätiger Einstieg ohne inhaltliche Substanz."

4. Liefern Sie von Anfang an genug Informationen

Eine starke Betreffzeile nützt wenig, wenn der Pitch selbst nicht genug Substanz hat. Manche Journalist:innen fragen nach, aber 20 Prozent wenden sich einfach dem nächsten Pitch zu.

Betrachten Sie Ihren Pitch als einzige Chance auf Berichterstattung: Geben Sie der Journalist:in alles, was sie braucht, um die Geschichte zu schreiben und stellen Sie alle benötigten Materialien direkt zur Verfügung. Was Journalist:innen dazu sagen:

• „Machen Sie Informationen leichter zugänglich. Zu viele Unternehmen und PR-Agenturen erschweren es unnötig, schnell an Kontaktdaten, Pressemitteilungen und Hintergrundinformationen zu kommen – besonders ärgerlich bei Online-Medien mit engen Deadlines."
• „Fügen Sie einen Informationsblock mit allen relevanten Daten und einem Link zum Pressekit hinzu."
• „Schicken Sie Ihre Assets gleich mit. Oft fragen wir nach und dann kommen sie. Warum waren sie nicht von Anfang an dabei?"
• „Liefern Sie klare, korrekte und vollständige Informationen von Beginn an: bestätigte Details, echten Kontext, klare Embargos und realistisches

5. Pitch statt Werbebroschüre

Sie haben eine großartige Geschichte zu erzählen und das ist gut so. Aber allzu oft klingt ein Pitch mehr nach Verkaufsgespräch als nach Redaktionsvorschlag. Das ist einer der häufigsten Gründe, warum Journalist:innen Pitches ablehnen: Mehr als die Hälfte (53 %) weist Pitches zurück, die zu werblich oder verkaufsorientiert klingen. Noch dazu würden 49 Prozent der Befragten PR-Kontakte auf ihre persönliche Sperrliste setzen, wenn deren Pitches wie Marketingmaterial wirken.

Die Konsequenzen sind also erheblich. Halten Sie Ihre Botschaften klar, sachlich und frei von Werbesprache. Was Journalist:innen dazu sagen:

• „Schicken Sie mir keine Materialien, die für Endverbraucher:innen geschrieben sind, und verfassen Sie keine überschwänglichen Texte darüber, wie wunderbar Ihr Produkt ist."
• „Lernen Sie, klar zu schreiben. Hören Sie auf mit werblicher, jargonlastiger, passiver und bürokratischer Sprache. Zu viele Pressemitteilungen wirken, als wären sie von einem Komitee verfasst worden."
• „Lernen Sie, im Nachrichtenstil zu schreiben. Pressemitteilungen sind oft so klischeehaft formuliert."

6. Klarer Nachrichtenwert statt leerer Aussagen

Die Kunst des Pitchens liegt darin, etwas Neues oder Einzigartiges zu bieten, Interesse zu wecken und die Leser:in neugierig auf mehr zu machen. Was die Journalist:in nicht fesselt, wird auch deren Publikum nicht interessieren.

34 Prozent der Journalist:innen geben an, Pitches ohne klaren Nachrichtenwert oder eindeutige Perspektive abzulehnen. Sie wollen kein verlängerter Werbearm einer PR-Agentur sein, sondern suchen einen klaren, nachrichtenwürdigen Winkel, der ihr Publikum aufhorchen lässt. Was Journalist:innen sich wünschen:

• „Schicken Sie mir nachrichtenwürdige Geschichten mit einer eingängigen, klaren Betreffzeile."
• „Nicht jede Pressemitteilung ist ‚nachrichtenwürdig'. Wissen Sie, wann Sie bezahlen müssen, und wann eine Geschichte von selbst aufgegriffen wird."
• „PR-Fachleute sollten besser schreiben lernen und stärkere Story-Winkel entwickeln."

Fazit

Zeit und Mühe in einen Pitch zu investieren und dann auf Ablehnung zu stoßen – das kennen viele PR-Profis. Der beste Weg, das zu minimieren und Berichterstattung zu sichern, ist aktiv zuzuhören: Was wollen Journalist:innen von Ihnen? Wer versteht, was sie bewegt und welche Fehler man besser vermeidet, erhöht nicht nur die Chancen auf eine Antwort, sondern legt auch den Grundstein für eine langfristige Medienbeziehung. Gewinnen Sie ihr Vertrauen, indem Sie bieten, was die meisten nicht liefern: relevante Pitches mit menschlichem Ton und angemessener Länge, nachrichtenwürdige und einzigartige Story-Winkel, alle nötigen Informationen auf einen Blick – und keinerlei Werbesprache.

Den „perfekten Pitch" gibt es vielleicht nicht. Aber Sie können ihm sehr nahekommen.

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