“Ich will nicht in den Spam-Ordner!” So schreiben Sie filterfreundliche Pressemitteilungen

Da hat man über Monate hinweg eine gute Beziehung zu relevanten Journalisten aufgebaut, eine Story gefunden, die wirklich relevant ist, und sich auch noch meisterhaft Mühe gegeben, diese in spannende Worte zu fassen - und landet damit im Spam-Ordner. Einige Tipps und Tricks, wie Sie dies mit Ihren Pressemitteilungen vermeiden können, stellt Ihnen Hanno Rogall, Manager Customer Service bei Cision Germany, vor.

Was zählt als Spam?

Schon das Wort Spam lässt sich nicht verallgemeinern, denn es gibt viele unterschiedliche Spam-Filter auf Seiten der Betreiber von Mailservern, noch mehr Filterkriterien und noch sehr viel mehr unterschiedliche Einstellungen dieser Mailserver und ihrer Filterkriterien.

Es gibt aber tatsächlich Punkte, auf die man bei der Erstellung einer Pressemitteilung achten kann, um möglichst wenige Negativpunkte bei den Spam-Filtern zu sammeln. Ist ein (vom Betreiber des Empfänger-Mailservers eingestellter) Negativwert erreicht, kommt die Mail auf eine graue Liste (greylisting) oder, noch schlimmer, sie wird direkt zurückgewiesen. Greylisting bedeutet, dass die E-Mail beim Eingang um ca. 30 Minuten verzögert wird, mit dem Ziel, weitere, identische Mails ebenfalls direkt aussortieren zu können, und natürlich eine Spam-Markierung.

1. Vorsicht vor Spoofing! Spam-Filter vermeiden durch den Absender

Gaukelt man dem Empfänger einer E-Mail vor, diese käme von einem anderen Absender als dem eigentlichen, dann vergibt ein Spam-Filter die ersten Negativpunkte. Bei Cision wird üblicherweise eine Versandadresse im Format A9023848250@distribution.cision.com für den Versand verwendet. Absender-Mailserver und Absender-E-Mail-Adresse sind identisch - das ist gut, um den Spam-Filtern aus dem Weg zu gehen. Bei manchen Accounts besteht die Möglichkeit, eine "User Edited Email Address" zu hinterlegen und z.B. als Absender "hanno.rogall@unternehmen.com" zu hinterlegen. Der Spam-Filter identifiziert den Absender-Mailserver weiterhin als Cision, aber die E-Mail-Adresse passt dazu nicht. Dann könnte es problematisch werden.

2. Spam-Filter vermeiden durch den Empfänger-Kreis

a) E-Mails an den eigenen Mailserver

Bei einem Versand wie in den letzten beiden Sätzen geschildert bekommt der Mailserver "unternehmen.com" zusätzlich mit, dass er gerade keine E-Mail verschickt hat, obwohl er soeben eine von sich selbst erhält, und vergibt Negativpunkte.

b) Empfängerkreis klein halten
Erhält ein und derselbe Mailserver oft die gleiche E-Mail für unterschiedliche Empfänger, dann steigen die Negativpunkte an. Unsere Empfehlung: Wählen Sie höchstens die zwei wichtigsten Redakteure eines Mediums für den Versand Ihrer Pressemitteilung. Manche Anti-Spam-Filter tauschen sich außerdem untereinander in der Cloud über die E-Mails aus, die empfangen worden sind, und versehen identische eingehende E-Mails deshalb mit Negativpunkten.

3. Spam-Filter vermeiden durch Inhalte

a) Überschrift
Verfassen Sie Ihre Betreffzeile und Newsletter-Texte auf keinen Fall ausschließlich in Großbuchstaben. Vermeiden Sie auch übertriebene Interpunktion, wie z. B. eine Häufung von Ausrufezeichen. Spam-Filter reagieren übrigens auch auf das Wort "Spam" in der Betreffzeile der versendeten Pressemitteilung.

b) Text
Spam-Filter lesen Ihre Texte mit. Genauer gesagt: sie gleichen sie gegen ein Wörterbuch von Begriffen ab, die mit Schadmails bzw. E-Mails mit sexuellem oder radikalem Hintergrund in Verbindung gebracht werden - oder aber mit Werbung - und vergeben dafür ordentlich Negativpunkte. Negativ-Beispiele sind: Betreffe, die das Wort "Werbung" enthalten; Textkörper mit den Worten "Geld zurück", "Karten akzeptiert", "Lieber Freund", "kostenlos" oder "bestellen Sie heute". Auch E-Mails mit vielen Schreibfehlern werden negativ bedacht.

c) Formatierung
Man glaubt es kaum, aber große Überschriften und knallige Farben können schon zu Negativpunkten im Spam-Filter führen.

d) Bilder
Versteckte und unsichtbare Bilder können trotzdem Informationen an den Versender zurückliefern oder gar Schadcode beinhalten und werden deshalb mit Negativpunkten bedacht. Ein Bild-Anteil über 50% wird ebenfalls als negativ im Sinne der Vergabe der Spam-Punkte empfunden.

e) Ausführbare Dateien
Solche Dateien werden nicht nur heutzutage häufig durch Ihr E-Mail-Programm blockiert, sondern seit jeher durch Spam-Filter negativ bewertet.

f) Sauberes HTML
Hierauf haben Sie nicht immer großen Einfluss. Der von Cision benutzte HTML-Code ist sauber und wird positiv bewertet, wohingegen der von Spam-Mails häufig (kleine) Fehler in der Programmierung beinhaltet. Auch von Javascript und Formularen gilt es Abstand zu wahren, wenn es um Spam-Filter geht.

g) Links
Verwenden Sie keine IP-Adressen als Links, da viele Spam-Filter auch darauf reagieren. Cision ersetzt Links in der Regel durch solche, die über die CisionPoint-Plattform laufen, so dass hier keine Negativpunkte zu erwarten sind.

 

Fazit: 

Leider kann man sich niemals hunderprozentig sicher sein, dass die eigene Pressemitteilung nicht im Spam-Ordner des Empfängers landet. Mit unseren Tipps und dank der Technologie hinter der CisionPoint-Plattform können Sie aber die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails tatsächlich gesehen und gelesen werden, deutlich erhöhen.