Abbildung 2. Externe Experten werden als besonders vertrauenswürdige Fürsprecher durch die Bevölkerung wahrgenommen

Insbesondere über digitale Kanäle gibt es immer mehr Quellen für Informationen über Unternehmen und andere Organisationen, sodass für die Bevölkerung neben den klassischen Sprechern einer Organisation, wie der Leitungsebene (z. B. Vorständen, Top-Managern) oder Pressesprechern, auch normale Angestellte und Markenbotschafter, Aktivisten und Experten sowie Kunden und sogenannte Influencer als Botschafter von Organisationen eingesetzt werden. Dabei konnte die vorliegende Studie erstmals für die drei Länder aufzeigen, dass externen Experten ein besonders hohes Vertrauen entgegengebracht wird, wenn sie über eine Organisation berichten. Aber auch externen Unterstützern wie Kunden und Fans wird von knapp jedem fünften Befragten vertraut (vgl. Abbildung 2). Überraschend für die Forscher war das schlechte Abschneiden der Führungsebene, die in der Praxis häufig speziell positioniert wird (CEO-Positionierung), über die Länder und Generationen hinweg.

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Über die Studie

Die “Trust in Communicators”-Studie basiert auf zwei Teilen: Einerseits wurden in einer repräsentativen Omnibusbefragung in Deutschland, Italien und Großbritannien durch Kantar TNS im Frühjahr 2019 die Einstellungen der Bevölkerung gegenüber unterschiedlichen Kommunikatoren sowie zur Öffentlichkeitsarbeit abgefragt. Andererseits wurden im selben Zeitraum durch das Forscherteam der EUPRERA Kommunikationsfachkräfte in den gleichen Ländern online befragt, was sie denken, wie die Bevölkerung die unterschiedlichen Kommunikatoren in ihren Ländern vertraut.

Basierend auf wissenschaftlicher Literatur sowie Vertrauensstudien zu Kommunikationsfachkräften wurden den Befragten Item-Batterien vorgelegt, die sie ausfüllen mussten. Die Omnibusumfragen repräsentieren die deutsche, italienische und britische Bevölkerung zwischen 16 und 64 Jahre. Die Kommunikationsfachkräfte wurden im Zuge der pan-europäischen Panel-Befragung – dem European Communication Monitor – im selben Zeitraum befragt. Die gesamten Studienergebnisse gibt es HIER

Kontakt:

EUPRERA und Universität Leipzig

Name:             Prof. Dr. Ansgar Zerfaß & Dr. Markus Wiesenberg

Adresse:          Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft,
Nikolaistr. 27-29, 04109 Leipzig

Email:              tics19@euprera.org

Tel:                  0341-97-35816 / 0152-2456-9249

Herausgeber:

EUPRERA European Public Relations Education and Research Association, Brüssel, www.euprera.org

Ermöglicht wurde die Studie durch Cision Insights und Fink & Fuchs

Zitation:

Zerfass, A., Wiesenberg, M., Tench, R., & Romenti, S. (2019). Trust in communicators. How the general population trusts journalists, public relations professionals, marketeers and other communicators: A comparative study in Germany, Italy and the United Kingdom. Brüssel: EUPRERA.

Kurzzitation (Charts/Grafiken):

Quelle: Trust in Communicators Studie 2019 (www.euprera.org)

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