Die Fragmentierung der Medienlandschaft, der wachsende Einfluss von Influencern sowie das zunehmende Misstrauen von Verbrauchern gegenüber klassischen Medien stellen Kommunikatoren vor immer neue Herausforderungen bei der Planung und Umsetzung ihrer Kampagnen. Die PR-Welt wird komplexer, doch dadurch wächst auch die Chance für PR-Fachleute, messbar zum Geschäftserfolg beizutragen, wenn sie über Daten und die neuesten Tools zur Nutzung von Earned Media verfügen.

Kürzlich berichtete The Earned Media Opportunity: Actionable Insights from Marketing Leaders darüber, wie Marketingleiter und -Manager über die Rolle von Earned Media im Zeitalter der Konvergenzen denken. Outsell, eine Forschungs- und Beratungsfirma, führte eine unabhängige Studie durch, um zu erfahren, wie verschiedene Medientypen sich verändert haben, und um Schlüsselfaktoren zu identifizieren, die Kommunikatoren kennen sollten, damit ihr Content und ihre Kampagnen Ergebnisse liefern.

Der Wert einer Marke hängt von ihrer erfolgreichen Kommunikation ab

Die Marketing-Methoden, die sowohl im B2B als auch im B2C als die effektivsten gelten, sind so genannte “Pull”-Methoden, bei denen potentielle Kunden ein Opt-In liefern, sobald sie zur Interaktion über Kanäle wie Websites, Veranstaltungen und soziale Medien bereit sind. PR ist eine weitere Pull-Taktik und gilt ebenfalls als wesentlich effektiver als die klassischen “Push”-Methoden aus dem Marketing.

Viele klassische “Push”-Taktiken wie zum Beispiel Werbung über Print, TV und online, drängen sich dem Verbraucher von außen auf. Verbraucher suchen jedoch von sich aus nach Informationen, wenn sie an einem Produkt interessiert sind, und möchten keine Werbung, wenn sie gerade nicht interessiert sind. Schaut man in die Vergangenheit auf das Beispiel Automobilverkauf stellt man fest, dass Käufer vor einigen Jahrzehnten nur eingeschränkte Möglichkeiten hatten, sich über Modelle, Preise, Vor- und Nachteile zu informieren. Insofern waren sie relativ abhängig von der Botschaft, die ihnen Werbung und Verkäufer vermittelten.

Damals wurde die Botschaft von der Marke selbst kontrolliert.

Heute steht den Verbrauchern eine unermessliche Menge an Informationen von unabhängigen Webseiten, Nachrichtenartikeln, Online-Preisvergleichen, Rezensionen und Empfehlungen zur Verfügung. Die Kaufentscheidung ist nahezu komplett getroffen, bevor der potentielle Kunde überhaupt ein Geschäft betritt. Dadurch sind Marken gezwungen, sich frühzeitig in den Dialog einzubringen, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem Verbraucher nach Informationen suchen. Organisationen, die dies nicht erkennen und nicht mit Medien und Influencern kooperieren, droht eine erhebliche Schwächung ihres Markenwertes.

Um die Effektivität ihrer Kampagnen zu steigern, müssen Kommunikatoren eine direkte Verbindung zwischen ihrer PR-Arbeit und dem Kaufverhalten ihrer Zielgruppe herstellen. Die Beantwortung dieser dreier Fragen ist besonders wichtig für die erfolgreiche Planung und Durchführung von PR-Kampagnen:

  1. Was wird von Ihren Kunden konsumiert?
  2. Warum wird es konsumiert?
  3. Wie kann meine Kommunikationsstrategie mehr davon produzieren?

Earned Media und Pull-Methoden erhöhen das Vertrauen Ihrer Zielgruppe

Das folgende Schema zeigt den Kontrast zwischen Push- und Pull-Methoden sowie deren Stellung in Bezug auf Vertrauen der Verbraucher und die Effektivität von Marketing-Kampagnen:

So treiben Earned Media Leadgenerierung und Vertrauen von Verbrauchern an

Es wird deutlich, dass aufdringliches Marketing besonders unbeliebt ist. Dazu gehören Maßnahmen wie TV- und Radiowerbung, Videos mit Autoplay-Funktion, Telemarketing und Haustürverkäufe.

Was den Verbrauchern wesentlich lieber ist sind Möglichkeiten, bei Interesse selbst die Einwilligung zur Kontaktaufnahme zu geben (Opt-in), wie zum Beispiel in Form von Informationsanfragen, dem Lesen von Kundenrezensionen und durch das Aufsuchen der Unternehmenswebsite.

Erwähnenswert ist auch, dass glaubwürdiger Journalismus ebenso als effektives Mittel gesehen wird, um das Vertrauen von Verbrauchern aufzubauen.

Marketing-Budgets werden anders verteilt

Berücksichtigt man die Wirksamkeit von Pull-Methoden, ist es nicht weiter verwunderlich, dass sich die Verteilung von Marketing-Budgets wandelt und ein größerer Mix von Opt-in-Taktiken einbezogen wird. Die folgende Tabelle zeigt zum Beispiel, dass die Ausgaben für Engagement in sozialen Medien (+10%), Webinare (+8%) und PR (+3%) gestiegen sind.

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Fazit: Wie sich Einstellung und Verhalten von Marketern wandeln

Wenn diese Studienergebnisse eines zeigen, dann dass Verbraucher sich Interaktion wünschen, wenn sie selbst bereits Interesse haben, und dass sie weniger responsiv sind, wenn ihnen Marketing von außen aufgedrängt wird. Traditionelle Werbung und andere Push-Methoden werden als aufdringlich und lästig angesehen. Viel lieber ist den Verbrauchern ein Angebot, in das sie von sich aus einwilligen können, damit sie selbst die Zeit, Geschwindigkeit und den Ort ihrer Interaktionen bestimmen.

Marketer und Kommunikatoren erkennen dies immer häufiger an. Der Bericht von Outsell zeigt, dass sich ihre Einstellung wandelt und Pull-Methoden nicht nur als effektiver erkannt sondern auch entsprechend finanziert werden, um Leads zu generieren und die Markenbekanntheit zu steigern.

Setzt sich dieser Trend fort, so wird in Zukunft sicherlich ein noch größerer Anteil des Marketing-Budgets auf Pull-Methoden verwendet werden, speziell im Bereich Earned Media. Um aber eine starke Wirkung zu erzielen, muss kontinuierlich zielgerichtete und segmentierte Kommunikationsarbeit geleistet werden, die ihren Einfluss auf Geschäftsergebnisse messen und belegen kann.

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[Foto: Arnold Exconde, Unsplash]

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