Neue PR-Influencer und sich verändernde soziale Strategien: Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem 7. Global Comms Report
Zum siebten Mal in Folge haben sich Cision und PRWeek für den Global Comms Report zusammengetan, um die größten Herausforderungen und Chancen zu untersuchen, denen sich PR- und Kommunikationsfachleute derzeit gegenübersehen.
An der diesjährigen Umfrage nahmen 427 leitende Fachleute aus 10 Ländern teil, um eine Momentaufnahme der sich verändernden und aufkommenden Trends zu erhalten und zu erfahren, was diese für die Zukunft der Kommunikatoren bedeuten.
Was können wir aus den Daten lernen? Wir haben uns die Ergebnisse genauer angeschaut und fünf wichtige Erkenntnisse für Sie zusammengestellt.
1. Höhere Erwartungen an PR- und Kommunikationsteams, um die geschäftliche Notwendigkeit voranzutreiben
Laut dem aktuellen Global Comms Report nutzen Führungskräfte zunehmend die Expertise ihrer Kommunikationsteams, wobei 92 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen berichten, dass ihr Rat stärker gefragt ist als in den Vorjahren. Diese Teams werden aufgrund ihrer gestiegenen Sichtbarkeit und ihres Einflusses als wichtige Faktoren für die Leistung und den Erfolg der Unternehmen und ihrer Kunden angesehen.
Die Befragten identifizierten den Aufbau von nachhaltigem Wachstum und Markenwert als oberste Priorität für Kommunikationsabteilungen aus Sicht der CEOs, wobei 60 Prozent diesen Aspekt unter den vier wichtigsten Prioritäten dieses Jahres einordnen, im Vergleich zu 54 Prozent im Vorjahr. Andere Schlüsselprioritäten sind die Gewinnung und Bindung von Kunden, die von 43 Prozent der Befragten genannt wurden (gegenüber 34 Prozent im Vorjahr), sowie die Steigerung von Umsatz und Ertrag, die von 42 Prozent erwähnt wurden (gegenüber 33 Prozent im Vorjahr).
Sarah O'Grady, SVP of Marketing bei Cision und Brandwatch, hebt in dem Bericht hervor, dass Kommunikationsteams nun über die notwendigen Werkzeuge verfügen, um den Einfluss ihrer Arbeit zu messen, was sie für die Führungsebene unverzichtbar macht. Sie erklärt, dass von diesen Teams erwartet wird, Daten in Echtzeit und auf detaillierter Ebene zu verfolgen und zu analysieren. Zudem betont sie die Bedeutung einer verlässlichen und authentischen Kommunikation für das Vertrauen der Verbraucher und den Ruf der Marke, was entscheidend für die Kundengewinnung und -bindung ist.
2. Zurück ins Büro? PR-Teams setzen auf hybride Arbeit
Fast vier Jahre nach der Covid-Pandemie haben sich die PR-Fachleute fest an einen neuen Arbeitsrhythmus gewöhnt. Die weltweiten Ergebnisse zeigen, dass 57 Prozent der Befragten in einem hybriden Arbeitsverhältnis stehen (teils im Büro, teils aus der Ferne), wobei 29 Prozent vollständig aus der Ferne arbeiten und 14 Prozent wieder vollständig im Büro sitzen.
Bei der Betrachtung der einzelnen Regionen zeigt sich jedoch ein Unterschied in den Arbeitsregelungen. In den USA gaben 63 Prozent der Befragten an, dass sie in einer hybriden Arbeitsweise arbeiten, während es in Europa 58 Prozent sind. In der APAC-Region sind es mit 40 Prozent deutlich weniger, während 23 Prozent in derselben Region angeben, wieder Vollzeit im Büro zu arbeiten. Das ist mehr als doppelt so viel wie in den USA und Europa, wo in beiden Regionen 11 Prozent wieder im Büro arbeiten. Interessanterweise geben mehr Befragte aus der APAC-Region an, vollständig remote zu arbeiten (37 Prozent) im Gegensatz zu den Mitarbeitern in Europa (31 Prozent) und den USA (26 Prozent).
Tara Darrow, VP of Corporate and Financial Communications, Values and Reputation and Executive Brand bei T-Mobile, wird in dem Bericht mit der Aussage zitiert, dass ihr Team größtenteils ins Büro zurückgekehrt ist - ein Umstand, den sie als entscheidend für die Zusammenarbeit betrachtet. "Je nach Ebene sind die Leute in meinem Team drei oder vier Tage im Büro", sagt sie. "Man braucht Zeit für sich, um die Kreativität zu fördern. Was Bereiche wie Krisen angeht, ist die Problemlösung vor Ort entscheidend. Der Versuch, dies zu tun, ohne die Person direkt vor einem zu haben, ist wirklich sehr schwierig."
3. Alltägliche Verbraucher übertreffen prominente Influencer
Die Auswahl der richtigen Influencer für eine Zusammenarbeit kann nicht mehr dem Instinkt überlassen werden. Traditionell werden Prominente und Personen mit einer großen Fangemeinde in den sozialen Medien bevorzugt, doch laut dem diesjährigen Global Comms Report sind es die Verbraucher, die den größten Einfluss haben.
Von den diesjährigen Umfrageteilnehmern rangieren "Otto Normalverbraucher" in Bezug auf die potenzielle Effektivität von Influencern an erster Stelle (57 Prozent unter den ersten drei Plätzen weltweit). Zu diesen Personen gehören alle, von den Leuten, die Bewertungen auf Amazon abgeben, bis hin zu den Facebook-Freunden, von denen Sie Produktempfehlungen erhalten. Führungskräfte und Mitarbeiter von Unternehmen (beide mit 44 Prozent weltweit unter den ersten drei Plätzen) und Mikro-Influencer (42 Prozent) haben seit dem letzten Jahr zugelegt, während Prominente in diesem Jahr in Bezug auf den wahrgenommenen Einfluss auf das Verbraucherverhalten deutlich zurückgegangen sind (36 Prozent unter den ersten drei Plätzen weltweit).
Nick Cowling, CEO von Citizen Relations, sagt in dem Bericht, dass Prominente zwar "die ursprünglichen Influencer" sind und immer noch eine Rolle spielen, die Verbraucher aber "immer besser verstehen, wenn ein Prominenter etwas anpreist, weil er dafür bezahlt wird". Er fügt hinzu: "Nischen- oder Mikro-Influencer sind in dieser Hinsicht offener gegenüber Sponsoring und [bereit] zu sagen: 'Ich mache dieses Sponsoring, weil ich dieses Produkt schon einmal benutzt habe.'.
4. Social-Media-Veränderungen in einer Welt nach Twitter
Entscheidungen darüber, welche Social-Media-Kanäle Priorität haben sollen, sind für die Gesamtstrategie einer Marke von entscheidender Bedeutung. Für Kommunikationsteams mit begrenzten Ressourcen ist es besonders wichtig, die Plattformen zu wählen, die die größte Resonanz bei den Zielgruppen finden.
Im diesjährigen Global Comms Report wurden die Befragten gebeten, die vier Plattformen zu wählen, die sie für ihre übergreifende Strategie als am wertvollsten erachten. Weltweit lag Facebook mit 73 Prozent auf dem ersten Platz, gefolgt von Instagram (71 Prozent), LinkedIn und YouTube (52 Prozent).
Die bemerkenswerteste Veränderung in diesem Jahr ist, dass TikTok (37 Prozent) X (ehemals Twitter) (36 Prozent), das früher den zweiten Platz auf der Liste belegte, überholt hat.
Betrachtet man die Daten nach einzelnen Regionen, so steht LinkedIn in den USA an erster Stelle (86 Prozent der Befragten wählten es unter die ersten vier), während Facebook in der APAC-Region (66 Prozent) und in Europa (71 Prozent) nach wie vor der wichtigste Kanal ist.
Facebook hat in jedem Global Comms Report eine starke Leistung gezeigt. In der allerersten Ausgabe im Jahr 2017 wurde es von 77 Prozent der Befragten unter die vier wichtigsten Plattformen gewählt. Damit lag es weit vor der zweithäufigsten Wahl - Twitter mit 55 Prozent. (Instagram lag bei 38 Prozent, LinkedIn bei 24 Prozent und YouTube bei 16 Prozent). Nun hat sich der Abstand zwischen Facebook und der zweitbeliebtesten Plattform (Instagram) deutlich verringert. 2024 könnte das Jahr sein, in dem Instagram an die Spitze rückt und die einst als Twitter bekannte Plattform in Vergessenheit gerät.
5. Sind PR-Teams bei der generativen KI an Bord?
Künstliche Intelligenz (KI) hat in den letzten 12 Monaten in vielen Branchen und Sektoren Einzug gehalten, so auch in der PR- und Kommunikationsbranche. Es stimmt, dass die Technologie seit mehr als einem Jahrzehnt das Rückgrat der Sentiment-Analyse ist, aber generative Anwendungen wie ChatGPT haben die Türen zur schnellen und umfassenden Erstellung von Inhalten geöffnet.
Aber inwieweit haben PR- und Kommunikationsfachleute generative KI in ihre Arbeitsabläufe integriert? Laut dem diesjährigen Global Comms Report geben 32 Prozent der Befragten an, dass sie sie häufig nutzen, 33 Prozent nutzen sie selten, 27 Prozent erwägen, damit zu experimentieren, 7 Prozent sind sich nicht sicher, ob sie sie nutzen werden, und 1 Prozent ist sich über die Nutzung noch nicht sicher. Bei der Nutzung gibt es jedoch große Unterschiede zwischen den Regionen. In Europa geben 42 Prozent an, dass generative KI häufig eingesetzt wird, während es in APAC 31 Prozent und in den USA nur 24 Prozent sind.
Von den potenziellen Anwendungsfällen war der beliebteste unter den weltweit Befragten die Forschung, wo 42 Prozent der Befragten angaben, dass sie "mit generativer KI experimentieren, sie aber nicht regelmäßig einsetzen". Dies ist ein Hinweis darauf, dass sich die Branche noch in der Anfangsphase befindet, wenn es um die breite Einführung generativer KI geht.
Die vorliegenden Daten sind nur der Anfang. Um mehr über die sich entwickelnde Kommunikationslandschaft zu erfahren, laden Sie sich den vollständigen Global Comms Report 2023 herunter.
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