Reputation besitzt einen unmittelbaren Einfluss auf den Marktwert eines Unternehmens. Aus diesem Grund stehen Kommunikationsprofis zunehmend unter Druck, den Wert ihrer Arbeit zu belegen.
Investitionen und der Einsatz von Ressourcen in Earned, Owned und Paid Media müssen optimiert werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Da das Reputationsmanagement zu den wesentlichen Aufgaben von Kommunikationsteams gehört, berichten Verantwortliche der entsprechenden Abteilungen (Pressesprecher, CCO, etc.) zunehmend direkt an die Geschäftsleitung oder an CEOs, so eine Befragung von Edelman aus dem Jahr 2021. Nie zuvor war die Rolle von PR- und Kommunikationsprofis wichtiger, sichtbarer oder herausfordernder.
Wie können Kommunikationsprofis in einer Welt, scheinbar endloser Daten, diese effektiv und effizient nutzen, um den Wert ihrer Arbeit zu belegen?
Moderne PR-Teams haben Zugang zu mehr Inhalten und Daten als je zuvor, die sie über verschiedene Kanäle und durch die Nutzung unterschiedlicher Formate generieren: dazu gehören geschriebene Texte ebenso, wie Bilder, Videos und Audio. Zudem verschwimmt die Grenze zwischen Kommunikation und Marketing zunehmend, wodurch sich völlig neue Herausforderungen und Chancen für Kommunikationsteams ergeben.
Laut dem Global Comms Report 2021 vertrauen gerade einmal 23 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen auf ihre Fähigkeit, ihre Bemühungen auf sinnvolle Weise zu messen. Gleichzeitig stellt für rund die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen das größte Problem die Umwandlung gemessener Daten in handlungsorientierte Erkenntnisse dar.
Lassen Sie uns gemeinsam vier Ansätze betrachten, wie führende Kommunikationsteams mit Daten umgehen können, um den Wertbeitrag der eigenen Arbeit zu belegen und, mit in die Zukunft gerichtetem Blick, die eigene Leistung zu verbessern.
ERSTER ANSATZ: Kommunikationsteams nutzen eine Kombination aus Tools, persönlichen Fähigkeiten und CommTech, um verwertbare Erkenntnisse zu erhalten
Modernen Kommunikationsteams stehen heutzutage eine Vielzahl an CommTech, Tools und Daten zur Verfügung. Während Monitoring-Tools für die Messung von grundlegender Bedeutung sind, ist es ohne das entsprechende Wissen schwierig, Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen, sinnvoll zueinander in Bezug zu setzen und so zu analysieren, dass man aus ihnen sinnvolle Erkenntnisse erhält. Wer allerdings die entsprechende Kompetenz besitzt, weiß nicht nur, wie man die Tools effektiv nutzt, sondern auch, wie man über die Auswertung relevanter Daten zu gehaltvollen Erkenntnissen gelangt, aus denen Maßnahmen und strategische Empfehlungen hergeleitet werden können.
Auf was müssen Unternehmen und Organisationen achten, wenn Sie daran interessiert sind, dieses Expertenwissen in ihre Programme zur Evaluation ihrer Kommunikation zu integrieren?
1. Verstehen Sie, dass es sich dabei um eine einzigartige Fähigkeit handelt die einem Enwicklungsprozess unterliegt.
Kommunikations- und PR-Fachleute gelten per Definition nicht als Datenanalytiker. Die Rolle des Kommunikations- und PR-Datenanalytikers erfordert gleichermaßen statistische Fähigkeiten, Kenntnisse der Kommunikation und Medien sowie, idealerweise, Branchenwissen, um sicherzustellen, dass die Erkenntnisse für die Organisation relevant und sinnvoll sind. Darüber hinaus ist die Fähigkeit, komplexe Erkenntnisse auf einfache und leicht verständliche Weise darzustellen, nicht zu unterschätzen. Einen Analytiker zu finden, der all diese Fähigkeiten besitzt, ist nicht einfach. Die Zusammenarbeit mit einem Partner, der sich auf die Suche und Ausbildung solcher Fachleute spezialisiert hat, kann diese Herausforderung erleichtern, den Rekrutierungsprozess beschleunigen und dafür sorgen, dass das Kommunikationsteam schnell loslegen kann.
2. Es kommt nicht auf Perfektion an, sondern darauf, dass man einfach beginnt.
Betrachten Sie das Ganze als Reise mit verschiedenen Etappen und beginnen Sie mit einem ersten Schritt: viele Organisationen beginnen in ihrer Messreise mit einem KPI-Dashboard, indem sie zunächst grundlegende Metriken wie das Aufkommen von Berichterstattung, die Reichweite, den Anteil an der gesamten Berichterstattung und die Tonalität messen. Es ist ein einfacher, aber wertvoller Einstieg, der beim Verständnis hilft, wie sich Informationen im Laufe der Zeit verändern und Einblicke darüber gibt, warum Trends in eine bestimmte Richtung entstehen. Dieser erste Schritt ebnet den Weg für nachfolgende, tiefgründigere und bedeutungsvollere Bewertungen von historischen Trends, um künftige Strategien auf der Grundlage einer breiteren Datenbasis zu planen.
ZWEITER ANSATZ: Kommunikationsprofis entwickeln Leistungskennzahlen, die sich an den übergeordneten Geschäftszielen orientieren
Auch wenn es wichtig ist, einfach loszulegen, haben führende Kommunikationsteams am meisten Erfolg, wenn sie, gemeinsam mit den wichtigsten internen und externen Stakeholdern, zunächst definieren, was „Erfolg“ bedeutet.
Statt KPIs festzulegen, die von den Kennzahlen und Zielen der Organisation losgelöst sind, orientieren sich führende PR-Teams an der Geschäftsleitung und stehen im Austausch mit anderen Bereichen.
Wenn alle Teams an einem Strang ziehen, können sie sowohl die Erwartungen nach oben steuern als auch den Fokus und die Richtung nach unten lenken, und zwar im gesamten Unternehmen. Beim Festlegen von Kennzahlen verfolgen Kommunikationsteams dabei einem ähnlichen Ansatz, der sicher stellt, dass die Kennzahlen an übergeordneten Zielen ausgerichtet, sinnvoll und quantifizierbar sind.
Ausrichtung
KPIs sollten an den Kommunikations- und Geschäftszielen ausgerichtet sein. Beim Formulieren der Kennzahlen sollte das Kommunikationsteam die Frage stellen (intern und gegenüber der Führungsetage): "Was wollen wir erreichen und wie sieht der sofortige und langfristige Erfolg aus?" Die Kennzahlen sollten beachten, dass die verfügbaren Ressourcen sich an einem gemeinsamen Ziel orientieren, um ein konsistentes Vorgehen zu fördern und die Erfolgsaussichten positiv zu beeinflussen. Beispiele können der Fokus auf bestimmte Narrative oder Zielmedien sein.
Nachvollziehbar
Kennzahlen sollten realistisch sein und sich an der aktuellen und vergangenen Leistung orientieren. Wenn z.B. der Share of Voice eines Unternehmens in der Berichterstattung regelmäßig deutlich unter dem Durchschnitt liegt, ist die Erwartung unrealistisch, dass man innerhalb kurzer Zeit die Berichterstattung dominiert. Berücksichtigt man bei der Festlegung der Ziele die Historie angemessen, ist man in der Lage, seine Ziele gleichermaßen ambitioniert wie auch erreichbare festzulegen.
Quantifizierbar
KPIs erfordern die Fähigkeit, konsistent und umfassend zu messen. Dadurch erhält man eine solide Datenbasis, die beim Verständnis hilft, wie die Organisation im Laufe der Zeit performt und welche direkten oder indirekten Auswirkungen bestimmte Aktivitäten haben.
DRITTER ANSATZ: Kommunikationsprofis setzen Resultate und Ertrag in Beziehung zueinander
Werden Metriken und KPIs festgelegt, sind sich Kommunikations-Profis bewusst, dass sie mehr als nur quantitative Resultate berücksichtigen sollten, wie das Aufkommen der Berichterstattung, die Reichweite, Tonalität und Share-of-Voice-Metriken etc. Auch wenn diese sehr gebräuchlichen Messwerte ein wichtiger Teil jedes Monitorings bleiben, gehen führende Teams weiter. Sie kombinieren diverse Metriken und Daten miteinander, um daraus Rückschlüsse auf Veränderungen bei der Einstellung und dem Verhalten von Zielgruppen auch in Verbindung mit Resultaten aus der Medienarbeit zu bringen. Zudem werden die Resultate auf reputationsbezogene Ergebnisse ausgerichtet, um besser zu verstehen, welche Elemente Veränderungen bei wichtigen Stakeholdern und Zielgruppen in der Bewusstseinsbildung und Verhaltensweise beeinflussen. Dies ermöglicht es führenden Kommunikationsteams, die Leistungen in der Medienarbeit, aber ebenso auf bezahlten Kanälen, sozialen Netzwerken und auf den eigenen Kanälen zu optimieren.
Natürlich ist das alles leichter gesagt als getan - zumindest auf den ersten Blick. Eine bekannte Methode an der man sich orientieren kann, ist das „Integrated Evaluation Framework“ der AMEC, dem internationalen Branchenverband zur Messung und Evaluation von Kommunikation. Das Rahmenwerk kann als Leitfaden dafür dienen, was, wann und warum gemessen werden soll.
Die AMEC stellt das Framework als interaktives Tool zur Verfügung, welches man nutzen kann, um die eigenen Ziele, Inhalte etc. innerhalb des Frameworks darzustellen.
VIERTER ANSATZ: Die von Kommunikationsprofis zur Messung genutzten Lösungen werden eingesetzt, um den ROI zu belegen und Leistungen zu verbessern
Was führende Kommunikations- und PR-Teams von anderen unterscheidet, ist das Verständnis dafür, dass die Messung nicht nur als Arbeitsnachweis verstanden wird, sondern als grundlegendes Instrument, um die Leistung kontinuierlich zu verbessern. Die KPIs an sich bieten keine Erkenntnisse. Hingegen stellen sie einen Priorisierungsrahmen dar, durch den die Leistung sinnvoll bewertet werden kann. Nur dadurch können die Teams herausfinden, welche Strategien und Taktiken erfolgreich sind und was genau optimiert werden muss, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Das kann mit oder ohne externe Partner erreicht werden und in unterschiedlichen Formen stattfinden:
Kampagnen- und Event-Analyse
Die Auswertung von Medieninhalten vor und nach Kampagnen oder Events hilft Organisationen zu verstehen, wie man seine Zielgruppe am besten erreicht, ebenso wie man Resultate am besten misst und diese mit den Erträgen in Beziehung setzt. Organisationen besitzen auch die Möglichkeit, sich mit dem Wettbewerb oder mit anderen Organisationen zu vergleichen, die ähnliche Veranstaltungen durchführen. Auch die Betrachtung des relativen Erfolges über einen bestimmten Zeitraum hinweg kann Gegenstand der Analyse sein, um darauf basierend die Planung zukünftiger Events zu optimieren.
Marktforschungsanalyse
Marktforschungsanalysen bieten Organisationen Einschätzungen zu branchenweiten und makroökonomischen Trends, die diesen bei Themen, Herausforderungen und neuen Wettbewerbern Orientierung bieten. Oder sie versetzen sie in die Lage, smartere und fundiertere strategischere Geschäftsentscheidungen zu treffen und Botschaften zu formulieren, die bei der Zielgruppe auf Resonanz stoßen. Speziell die sozialen Medien können vor und während laufenden Kampagnen eine wertvolle Ressource für Organisationen sein, um Strategien und Taktiken durch Erkenntnisse anzureichern.
Ein Beispiel hierfür ist die Partnerschaft von MasterCard mit Cision, bei der rund 85.000 Kommentare von verschiedenen sozialen Medien, Blogs und Online-Foren ausgewertet wurden, um die Meinungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern im Zusammenhang mit mobilen Zahlungen zu verstehen. Die Studie zeigte eine große Bandbreite an Meinungen und Wahrnehmungen unter Verbrauchergruppen: vom Interesse an der Technologie über Sicherheitsbedenken bis hin zu Verwirrung bezüglich der verfügbaren Optionen. Mit diesen Informationen konnte MasterCard strategische Botschaften formulieren, die bei den wichtigsten Zielgruppen ankamen. Bei Personen die zögerten, die Technologie zu nutzen konnten Bedenken zerstreut werden, während die Vorteile bei Nutzern noch deutlicher platziert werden konnten.
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Krisenberichterstattung
Krisenberichterstattung kann viele Formen annehmen, einschließlich Alerts in Echtzeit oder Tagesrückblicke. Sie helfen Unternehmen und Marken dabei, die Entwicklung einer Krise zu verstehen, die wichtigsten Einflussfaktoren und berichtenden Medien zu identifizieren. Sie kann auch dabei helfen, Anweisungen zu formulieren, wann und was in einer offiziellen Stellungnahme betont werden soll.
Ein praktisches Beispiel hierfür ist ein Kunde, der Cisions Medienanalyse genutzt hat, um Erwähnungen von Verbrauchern auf sozialen Medien zu einem Datenschutzverstoß zu analysieren. Dabei ging es dem Unternehmen vor allem darum zu verstehen, wie sich Verbraucher sprachlich zum Datenschutzverstoß äußerten. Die Erkenntnisse daraus wurden im Anschluss bei der Ausformulierung eines offiziellen Statements genutzt und halfen dem Unternehmen sicherzustellen, dass die Erklärung in Suchmaschinen gut rankte, wenn Verbraucher online nach weiteren Informationen über den Verstoß suchten.
Ein weiteres Beispiel stammt aus der Luftfahrtindustrie, wo es im Sommer 2022 auf Grund massiver Personalprobleme zu chaotischen Situationen bei der Flugzeug-Abfertigung kam. Zahlreiche Flüge fielen aus, Gepäck ging verloren, es kam zu extremen Situationen an Flughäfen und großem Frust unter Fluggästen. Der Frust entlud sich unter anderem auf den sozialen Kanälen. Durch die Zusammenarbeit mit Cision und den Einsatz von Medienanalyse-Tools konnten die betroffenen Fluggesellschaften relevante Daten sammeln und geeignete Botschaften formulieren, um mit enttäuschten Kunden in den Dialog zu treten.
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