Auch die PR- und Kommunikationsbranche bleiben vom Wandel nicht unberührt, der durch die rasante Entwicklung von Technologien angetrieben wird.
CommTech oder KI-basierte Text- und Chatbots à la ChatGPT sind nur die jüngsten „Trends“, die Einfluss auf die Arbeit und die Prozesse von Kommunikations-Profis besitzen oder in Zukunft haben werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit Trends zu beschäftigen und diese im Blick zu behalten. Passend hierzu hat Cision bereits zum sechsten Mal in Folge gemeinsam mit der Zeitschrift PRWeek den Global Comms Report erstellt, eine Studie, die sich mit den größten Herausforderungen und Chancen für Kommunikatoren beschäftigt.
440 Fachleute aus 10 Ländern aus Amerika, Europa und Asien-Pazifik (kurz APAC) nahmen an der Umfrage teil, um eine Momentaufnahme des Wandels in der Branche zu erhalten. In den untersuchten Regionen gibt es jedoch feine Unterschiede und Nuancen in den Antworten der Kommunikatoren. In Europa wurden Teilnehmer aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Schweden befragt.
Welche Schlüsse können aus den Ergebnissen der europäischen Teilnehmer gezogen werden? Und wie stehen diese im Vergleich zu den Ergebnissen aus anderen Regionen? Wir haben uns die Umfrageergebnisse genauer angeschaut, um ein Gefühl für die Herausforderungen zu bekommen, mit denen Kommunikationsfachleute konfrontiert sind - und um wertvolle Erkenntnisse über die Branche im Jahr 2023 zu gewinnen.
1. Positiv bewertet: die Beziehung der Kommunikationsprofis zum C-Level
Die Position der Kommunikationsabteilung in der Führungsebene hat sich im Laufe der Zeit verändert - 47 Prozent der Befragten unterstehen nun direkt dem CEO, während 30 Prozent dem Marketingleiter unterstellt sind. Die Notwendigkeit, während der Covid-Pandemie zu kommunizieren, trug dazu bei, die Beziehung zwischen der Kommunikationsabteilung und der Führungsebene zu stärken, und es scheint, dass sich dies auch in der neuen Post-Covid Zeit fortsetzt.
Weltweit äußerten sich 58 Prozent der Befragten optimistisch über ihre Beziehung zur Führungsebene, während bei 19 Prozent Pessimismus herrschte. Während die Teilnehmer aus Europa den globalen Optimismus teilen, 57 Prozent der Befragten äußerten sich positiv über die Beziehungen, stehen dem allerdings 30 Prozent Pessimisten gegenüber und damit deutlich mehr als in anderen Regionen, wie den USA (neun Prozent) oder im APAC-Raum (21 Prozent).
2. Herausforderung Influencer: Daten als Schlüssel, die richtigen Influencer zu finden
Welches ist die größte Herausforderung im Umgang mit Influencern? Laut 41 Prozent der europäischen Befragten ist es die Suche nach Influencern, die zur Marke und zu den Themen passen, um mit ihnen erfolgreich zusammenzuarbeiten. Diese Herausforderung wiegt in Europa deutlich mehr, als in anderen Regionen. So erwähnen dies im APAC-Raum lediglich 33 Prozent als größte Herausforderung und in den USA sind es sogar nur 30 Prozent.
Bei der Identifizierung der richtigen Influencer für die Zusammenarbeit mit der eigenen Marke, reicht das „Bauchgefühl“ nicht mehr aus. Einblicke über die Zielgruppe der Influencer, über das Engagement und mehr, können nur datenbasiert zuverlässig geschehen. Und auf der Auswertung dieser Daten muss die Entscheidung getroffen werden, ob ein Influencer zur Marke und den Botschaften passt oder nicht.
"Der Bereich der Influencer ist so groß geworden, dass es wirklich Forschung und Daten braucht, um den richtigen zu identifizieren", sagt Gemma Hart, VP Communications von Danone.
Laut Global Comms Report bejahen 78 Prozent der Befragten in europäischen Ländern die Frage, ob sich die Kommunikation heute mehr auf Daten und Analysen stützt als im letzten Jahr (global sind es 79 Prozent).
Auf die Frage nach den drei Funktionen, die sie in einer "idealen Tool-Suite" am meisten schätzen würden, ist es bezeichnend, dass die "Identifizierung und Kommunikation mit Influencern" mit 38 Prozent weltweit unter den ersten drei Plätzen rangiert, zusammen mit der "Messung der Wirkung von PR-Kampagnen" (48 Prozent) und der "Ideenfindung und Erstellung überzeugender Inhalte" (43 Prozent).
3. Prominente sind die begehrtesten Influencer
Besitzen prominente Personen immer noch den Einfluss, Menschen zu überzeugen? Laut dem diesjährigen Global Comms Report präsentiert sind davon zumindest die PR- und Kommunikationsprofis überzeugt. Auf europäischer Ebene werden Prominente aus Sport, Unterhaltung, Medien etc. als einflussreichste Influencer gesehen, noch vor normalen Verbrauchern (43 Prozent) oder Bloggern und Mitarbeitern (gleichauf bei 37 Prozent).
Lediglich im asiatisch-pazifischen Raum schneiden Prominente noch besser ab. Hier sind 69 Porzent der Befragten der Meinung, dass bekannte Personen als Influencer am geeignetsten sind. Anders in den USA, wo nur 22 Prozent der Befragten diese Meinung vertreten.
Interessant ist, dass den Mitarbeitern (37 Prozent) von Seiten der europäischen Kommunikatoren am meisten Vertrauen entgegengebracht wird, im Vergleich zu den anderen Regionen. Nach prominenten Influencern wurden Sie am zweithäufigsten als erste Wahl von den Befragten erwähnt.
Am wenigsten trauen PR-Profis in Europa Micro-Influencern (11 Prozent) und Mainstream-Journalisten (24 Prozent) zu, Einfluss auf das Verhalten von Verbauchern ausüben zu können.
Die folgende Tabelle gibt Aufschluss darüber, welchen Influencergruppen in den Regionen zugetraut wird, Einfluss auf das Verhalten von Verbrauchern zu nehmen (Hinweis: Die Prozentzahlen in Klammern geben an, wie viele der Befragten diesen Influencer-Typ als ihre erste Wahl gewählt haben).
4. Facebook und Instagram sind (noch) die bevorzugten sozialen Kanäle in Europa
Die Entscheidung, welche Social-Media-Kanäle Vorrang haben sollen, ist für die Gesamtstrategie einer Marke von großer Bedeutung. Für Kommunikationsteams mit begrenzten Ressourcen ist es besonders wichtig, die Plattformen zu wählen, die bei der Zielgruppe am besten ankommen.
Im Global Comms Report wurden die Befragten gebeten, vier Plattformen (aus insgesamt zehn) zu nennen, die sie für ihre allgemeine Content-Strategie als am wertvollsten erachten. In Europa wurde Facebook von 70 Prozent der Befragten unter den vier wichtigsten Plattformen genannt, dicht gefolgt von Instagram mit 65 Prozent. Es ist erwähnenswert, dass LinkedIn und TikTok in jeder befragten Region an Bedeutung gewinnen konnte. Speziell in Europa können aber auch Pinterest, Reddit und WhatsApp einen Zuwachs vermelden.
Zu den Verlierern gehören in Europa Plattformen wie YouTube und Twitter. YouTube wurde in der letzten Befragung von 26 Prozent genannt und verlor damit 13 Prozent zum Vorjahr. Bei Twitter war der Verlust nicht ganz so hoch – mit 5 Prozent – wurde aber bei dieser Umfrage nur noch von 32 Prozent der Teilnehmer genannt.
Das Aufkommen von TikTok und Kurzvideos könnte für den Rückgang bei YouTube verantwortlich sein, während der Rückgang bei Twitter in Europa (und in allen Regionen) auf die Turbulenzen zurückzuführen sein könnte, in die die Plattform nach dem jüngsten Eigentümerwechsel geraten ist.
5. Höhere Investitionen in Werbung, als in PR
Weltweit werden mehr Budgetinvestitionen in Earned-Media-Maßnahmen getätigt als für andere Maßnahmen. In Europa und in APAC sieht das jedoch anders aus. Hier sind es die Paid-Media-Maßnahmen, in die das meiste Budget investiert wird, so jeweils 31 Prozent der Befragten. Earned-Media-Maßnahmen machen in Europa mit 22 Prozent den geringsten Teil der Budget-Investitionen aus, auf gleichem Niveau wie Shared-Media-Maßnahmen.
Betrachtet man nun, welche spezifischen Maßnahmen Kommunikatoren nutzen, um Einfluss auf Meinung und Verhalten der Verbraucher und anderer Stakeholder zu erlangen, dann wurden auf globaler Ebene die folgenden drei Möglichkeiten (aus insgesamt 14) am meisten genannt (die Prozentsätze geben an, wie viele der Befragten diese Option zu ihren drei wichtigsten zählten):
Marken-Website - 50%
Soziale Medien der Marke - 45%
Markenvideo - 37%
In Europa hingegen werden auf dem dritten Rang die Markenvideos durch Marken-Podcasts/andere Audiodateien verdrängt. Hier zeigt sich, dass Podcasts und Audio-Storytelling in den Augen der Kommunikatoren immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Das deckt sich durchaus mit Ergebnissen in Deutschland, beispielsweise von Statista, wo der Anteil befragter Personen, die ab und an Podcasts hören kontinuierlich steigt (2022 waren das rund 43 Prozent). Und auch die jüngste ARD/ZDF-Onlinestudie verweist darauf, dass die Nutzung von Podcasts oder Radiosendungen/-beiträge seit 2019 kontinuierlich gestiegen ist - detailliert nachzulesen in: „Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Lineare und non-lineare Audionutzung im Internet nehmen weiter zu“, von Dennis von Oehsen.
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