Die Medien in Deutschland stehen zumindest in Teilen der Bevölkerung unter einer Glaubwürdigkeitskrise und müssen sich bewähren. Doch nicht nur um das Vertrauen der Leser in die Medien, sondern auch um das Vertrauen der Journalisten in die PR-Schaffenden wird gerungen. Der deutsche State of the Media Report 2023 gibt Einblicke.
Für die 14. Runde des State of the Media Reports beantworteten weltweit 3.132 Journalisten die Fragen von Cision, 247 der Teilnehmenden kamen aus Deutschland.
Während knapp ein Drittel der teilnehmenden Medienschaffenden der Meinung sind, dass das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien gleichgeblieben ist (30,8 Prozent), ist die Mehrheit der Befragten der Meinung, dass das eher abgenommen hat (66,8 Prozent). Die Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit als vertrauensvolle Nachrichtenquelle beziehungsweise die Bekämpfung des „Fake News“-Vorwurfs wurden dabei in diesem ebenso wie im vergangenen Jahr als die größte Herausforderung genannt – „ständige Angriffe auf die wahrheitsgemäße Berichterstattung“ wurde hier beispielsweise geantwortet. Noch im Jahr 2021 hatten mehr als 30 Prozent vor allem die sinkenden Einnahmen als wesentliche Herausforderung eingeordnet.
Zu den Herausforderungen gehört auch, dass sich viele Journalisten mit vielen Themen gleichzeitig beschäftigen müssen, für sie bietet sich kaum noch eine Chance, Experten für einen Bereich zu werden. Durch das verdichtete Arbeitspensum wird auch die Priorisierung von Themen immer wichtiger. Sowohl für die Journalisten selbst als auch für die Medienhäuser stehen dabei die „Gewährleistung der Richtigkeit von Inhalten“ und die „Wahrnehmung als vertrauensvolle Nachrichtenquelle“ an oberster Stelle. Als dritte Priorität nannten die Medienschaffenden mit Blick auf die Medienhäuser übrigens mit „als Raum für Meinungen zu kritischen Themen zu dienen, die Einfluss auf die Gesellschaft besitzen“ und „Exklusivität“ zwei Aspekte, die für PR-Schaffende Relevanz besitzen. Der Umsatz wurde aus Perspektive der Medienhäuser wenig überraschend mit hoher Priorität eingestuft.
Für die redaktionelle Planung ist es wichtig, auf die richtigen Daten- und Informationsquellen zu setzen. Hier ist deutlich zu sehen, das vorgeprüfte Inhalte der Nachrichtenagenturen das größte Vertrauen genießen. Die Nachrichtenagenturen sind allerdings dicht gefolgt von Branchenexperten – auf Gespräche mit diesen kommen sehr viele Journalisten gerne zurück und vertrauen deren Aussagen. Auf den Plätzen folgen dann Pressemitteilungen und Pressesprecher. Das bescheinigt den PR-Schaffenden ein recht gutes Zeugnis.
Welche Quellen halten Sie für die vertrauensvollsten, um Inhalte oder Ideen zu generieren?
| Größtes Vertrauen | Zweitgrößtes Vertrauen | Drittgrößtes Vertrauen | |
| Nachrichtenagenturen (DPA, Bloomberg, Reuters usw.) | 28,5 % | 18,1 % | 8,1 % |
| Branchenexperten | 23,1 % | 24,9 % | 18,6 % |
| Pressemitteilungen | 22,2 % | 17,2 % | 16,7 % |
| Interner Pressesprecher | 15,4 % | 10,4 % | 14,0 % |
| Website des Unternehmens | 4,5 % | 10,9 % | 13,6 % |
Themenvorschläge: Fluch oder Segen?
Doch bringen die auf diesen Wegen ausgewählten Themen auch neue Impulse in die Redaktionen? Wie kommen die Journalisten zu ihren Themen und Inhalten, die eine hohe Qualität sicherstellen? Wie können die PR-Schaffenden sie dabei unterstützen? Im Freitextfeld zu dieser Frage wurde sehr deutlich, dass die Spanne sehr groß ist und wohl vom Medium abhängt und dem einzelnen Journalisten. PR-Schaffende sollten sich nicht an den Medien abkämpfen, die nicht offen für Zuarbeit sind, denn das schafft für beide Seiten nichts als Frust. Diese Meinung teilten vor allem die reinen Print-Journalisten. PR-Schaffende wird dabei geraten, auf die speziellen Themengebiete der Journalisten zu achten, Verlässlichkeit zu bieten sowie qualifizierte Quellen und Antworten zu liefern. Abgeraten wird von Anrufen. Sicher ist, dass Journalisten unter der Masse an Vorschlägen leiden dürften - manche erhalten mehr als 150 Themenvorschläge in der Woche.
Gute und relevante Vorschläge können dabei untergehen, da die Journalisten viel Zeit benötigen, um die Themen zu prüfen und einzuordnen. PR-Schaffende sollten daher jeden Pitch gut vorbereiten – auch wenn eine E-Mail, die hier das Top-Medium der Wahl ist, schnell verschickt ist. Bleibende Beziehungen entstehen auch an dieser Stelle durch Qualität. Es bleibt alle Beteiligten zu wünschen, dass die Relevanz der Themenvorschläge in den kommenden Jahren deutlich wächst.
Die Medienschaffenden wollen dabei genau und faktenbasiert berichten, Meinung kenntlich machen und nicht nur dadurch die Qualität der Beiträge hochhalten. Das ist wichtig, um einerseits das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien zu erhalten und gleichzeitig den „Fake News“-Vorwürfen entgegenzutreten. Auch deshalb vertrauen die Medienschaffenden bei Ihrer Informationsbeschaffung vor allem den Nachrichtenagenturen und Branchenexperten. Dass auch die Pressemitteilung in ihrer Vertrauenswürdigkeit und in ihrer Nützlichkeit durchaus positiv abschneidet, sollte von PR-Profis als Chance genutzt werden.
Eine weitere Chance ist die der von den Journalisten zum Ausdruck gebrachte hohe Bereitschaft, an Veranstaltungen live teilzunehmen. Das sollten Kommunikationsprofis nutzen, um mit Medienschaffenden persönlich in Kontakt zu treten und sich zu vernetzen.
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