Das NORDICS PR-Handbuch: Für Ihren PR-Erfolg in den skandinavischen Ländern
Das skandinavische PR-Handbuch von Cision richtet sich an Kommunikatoren, die in einem der nordischen Länder PR machen möchten und sich über die lokalen Bedingungen für den Kontakt mit Journalisten informieren wollen. Dafür haben wir verschiedene PR-Profis aus Schweden, Norwegen, Finnland, Dänemark und Island befragt und Ihnen die besten Ratschläge, wie Sie in den verschiedenen nordischen Länden etwas bewirken können, zusammengefasst.
Die einzelnen Interviews zeigen, dass sich die nordischen Länder in vielen Punkten ähneln, es aber auch einige Unterschiede gibt. Um in einem anderen Land erfolgreich PR zu betreiben, ist es wichtig, die lokale Medienlandschaft zu kennen und zu wissen, wie Journalisten bevorzugt kontaktiert werden.
Cision PR-Handbuch Nordics - Schweden: " Der Wunschtraum eines jeden CEO ist es, in Dagens Industrie veröffentlicht zu werden“
Wie werden Sie Journalisten in den skandinavischen Ländern dazu bringen, über Ihre Pressemitteilung zu berichten? Im Rahmen des nordischen PR-Handbuchs von Cision haben wir uns mit der PR-Beraterin Marianne Ahlgren getroffen, um einen PR-Leitfaden für Schweden zu erhalten. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Medienarbeit, u. a. als Pressesprecherin bei If und bei der Volkspartei (jetzt die Liberalen). Heute leitet sie die Kommunikationsagentur Another View.
Schritt 1: Finden Sie eine Meldung und verpacken Sie sie
Sie sollten sich zu Beginn Ihrer Meldung fragen: Was ist die Geschichte? Was wollen Sie Ihrem Zielpublikum mitteilen und ist es für einen Journalisten eine Nachricht wert? Schwedische Journalisten, wie auch viele andere Branchenkollegen in der ganzen Welt, legen bei der Bewertung des Nachrichtenwerts bestimmte Kriterien zugrunde, zum Beispiel:
🔸 Ihre Nachrichten sollten unerwartet sein, damit das Publikum reagiert: "Oh, das wusste ich nicht!"
🔸 Eine gewisse Nähe, damit sich der Empfänger mit der Geschichte identifizieren kann.
🔸 Das Timing ist wichtig. Eine Nachricht im Januar ist nicht unbedingt eine Nachricht, wenn sie im Dezember veröffentlicht wird, und es ist wichtig, dass sie nicht in Konkurrenz zu anderen großen Nachrichten steht.
🔸 Schwedische Medien mögen Konflikte. Verwenden Sie das klassische Storytelling, z. B. mit einem "Guten" gegen einen "Bösen" oder David gegen Goliath.
🔸 Ihre Nachrichten sollten für mehr als eine Person relevant sein. Sie müssen für die Zielgruppe des Journalisten relevant sein
Ist die Pressemitteilung immer noch ein gutes Format?
Wenn Ihr Unternehmen börsennotiert ist, ist die Pressemitteilung ein Muss, denn Sie müssen alle Beteiligten gleichzeitig erreichen. Wenn Ihr Unternehmen nicht aufgelistet ist, kann es trotzdem eine gute Idee sein, eine Pressemitteilung zu verschicken, aber Sie müssen Ihr Zielpublikum definieren - wen wollen Sie erreichen, wo befinden sie sich und welche Medien konsumieren sie? Wenn Sie gute Presseverteiler erstellen, werden Sie mehr Wirkung erzielen, als wenn Sie einfach eine Pressemitteilung an alle versenden.
Kann ein internationales Unternehmen die Pressemitteilung auf Englisch verfassen?
Ich denke, dass einige schwedische Medien eher daran gewöhnt sind, englisches Material zu erhalten als andere, zum Beispiel Finanzmedien. Wenn Sie jedoch einen Redakteur einer Lokalzeitung erreichen wollen, wird es für diesen komplizierter sein, Ihre Nachricht zu veröffentlichen, so dass es besser und effizienter ist, auf Schwedisch zu schreiben.
Können Unternehmen eine nordische Version einer Pressemitteilung an alle vier Länder verschicken?
Ich würde es nicht empfehlen. Lokale Anpassungen sind wichtig, daher rate ich dazu, für jedes Land lokale Winkel zu erstellen.
Schritt 2: Recherchieren Sie die Presseverteiler
Wenn Sie mit der schwedischen Medienlandschaft nicht vertraut sind, sollten Sie sich ein wenig informieren. Gibt es Journalisten, die sich besonders für Ihre Art von Nachrichten interessieren? Nehmen Sie sich die Zeit, die Medien für Ihr Zielpublikum und Ihre Inhalte zu recherchieren. Ich würde auch empfehlen, die Medienszene für Ihre Themen und Ihre Branche zu verfolgen. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wo die Debatten stattfinden und wie das Thema diskutiert wird. So lässt sich leichter feststellen, was eine relevante Nachricht ist.
Aber wissen nicht alle Unternehmen, wer ihr Zielpublikum ist?
Nicht alle. Ich will nicht unhöflich sein, aber es ist relativ üblich, dass ein CEO einen Artikel auf der Titelseite von Dagens Industri haben möchte, selbst wenn die Nachricht für die Redaktion überhaupt nicht relevant ist. Und warum sollte man in diese Art von Zeitung investieren, wenn man eine Geschichte hat, die in einem spezialisierteren Medium in der richtigen Zielgruppe große Wirkung erzielen würde? Manchmal habe ich das Gefühl, dass es der Wunschtraum eines jeden CEO ist, in Dagens Industri veröffentlicht zu werden. Dann ist es meine Aufgabe, zu zeigen, wie viele gute Medien es in ihrer Branche gibt, die es zu schätzen wissen, Material und Tipps von ihrem Unternehmen zu erhalten, weil es für ihre Leser relevant ist. Dann erhalten Sie mehr qualitativ hochwertige Beiträge, die oft die Zielgruppe erreichen, als wenn Sie eine kleine Notiz in DI machen.
Schritt 3: Präsentieren Sie die Nachrichten
Sobald die Nachricht und die Zielgruppe feststehen, ist es an der Zeit, die Geschichte zu veröffentlichen und zu verbreiten. Einige Leute bevorzugen es die Journalisten direkt anzurufen. Sie sollten sich daher entscheiden, ob Sie den Kontakt per E-Mail, SMS oder Telefon herstellen möchten. Ich denke, dass ein Anruf oft störend ist und eine E-Mail oder SMS besser geeignet sind. Allerdings müssen Sie eine wirklich gute Schlagzeile formulieren. Jeder Journalist und Redakteur erhalten täglich Hunderte von E-Mails und Anrufen, daher muss Ihre Schlagzeile kurz, unmissverständlich und auf den Punkt gebracht sein. Überlegen Sie, was für die Journalisten, ihre Leser, Zuschauer oder Zuhörer interessant ist, und nicht unbedingt, was Sie für interessant halten, um es ihnen zu erzählen.
Ist es notwendig, Exklusivität anzubieten?
Nicht notwendig, aber oft von Vorteil. Vergewissern Sie sich, dass es sich um einen wirklich exklusiven Artikel handelt, und geben Sie nicht zwei Journalisten dieselbe Geschichte. Dadurch wird die Beziehung zu dem Journalisten effektiv zerstört.
Aber kann ich nach der Veröffentlichung des Artikels eine Pressemitteilung auf breiter Basis verschicken?
Ja, natürlich. Sie werden vielleicht nicht viel Wirkung erzielen, aber Sie sollten es in ihrem Newsroom haben und die Nachrichten in ihren eigenen und sozialen Kanälen verwenden.
Sind Pressekonferenzen heutzutage üblich?
Nein. Meiner Erfahrung nach wollen die meisten schwedischen Journalisten ihre eigenen Interviews führen und nicht an einem Gruppeninterview teilnehmen. Außerdem haben sie oft nicht die Zeit, daran teilzunehmen. Wenn Sie eine große Story haben, können Sie eine Pressekonferenz abhalten. Aber das ist nicht so üblich.
Und wenn Sie sich an bestimmte Journalisten wenden wollen und diese nicht antworten. Wie sehr sollte man Journalisten hinterherlaufen?
Ich denke, Sie sollten die Entscheidung des Herausgebers respektieren. Sie können versuchen, die Nachricht neu zu verpacken, einen anderen Blickwinkel einzunehmen oder andere Medien zu nutzen. Aber ich glaube nicht daran, Journalisten hinterher zu rennen. Dann wird man bei der nächsten Kontaktaufnahme skeptisch sein. Versuchen Sie immer, den Journalisten das Leben leicht zu machen, und nicht andersherum.
Nehmen wir an, meine Nachricht wird veröffentlicht. Sollte ich irgendwelche Folgemaßnahmen ergreifen?
Wenn Ihnen die Geschichte gefällt, sagen Sie es dem Journalisten und bieten Sie an, das nächste Mal wiederzukommen, wenn Sie eine gute Geschichte haben.
Fazit
Abschließend möchte ich noch darauf eingehen, was man nicht tun sollte. Was sind Ihrer Erfahrung nach die häufigsten Fehler?
Auf die Gefahr hin, dass ich mich wiederhole, aber ich glaube, der häufigste Fehler ist, den eigenen Nachrichtenwert zu überschätzen. Was für Sie und Ihr Unternehmen interessant ist, ist nicht immer interessant für einen Journalisten oder sein Publikum.
🔸 Stehen Sie für Nachfragen und Interviews zur Verfügung. Wenn der Journalist einen Experten interviewen möchte und dieser nicht verfügbar ist, ist die gesamte Vorbereitung der Nachrichten und die Herstellung von Journalistenkontakten umsonst gewesen.
🔸 Möglicherweise auch nicht neu, aber das Versenden von Pressemitteilungen und Nachrichten, die eine schlechte Sprache enthalten. Schwedische Journalisten sind etwas wählerisch, also geben Sie sich beim Schreiben etwas mehr Mühe. Stellen Sie sicher, dass Sie eine angemessene Sprache verwenden.
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