Der gute Ruf eines Unternehmens ist schon seit jeher ein wichtiger Faktor – insbesondere für die Unternehmenskommunikation. Doch im Internetzeitalter hat das Thema deutlich an Dynamik zugenommen: Von ein paar negativen Bewertungen bis zu einem ausgewachsenen Shitstorm ist es nämlich gar nicht so weit. Und spätestens dann gilt für Unternehmen nicht mehr: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“. Ganz im Gegenteil: Die Auswirkungen reichen von dramatischen Umsatzeinbrüchen über das Ausbleiben von Bewerbungen bis hin zu Kreditabsagen. In der Summe kann dann sogar die Existenz des Unternehmens gefährdet sein.
Wie zeigt sich die öffentliche Meinung?
Egal, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke geht: Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand dazu eine Meinung hat und sie im Internet kundtut, ist äußerst hoch. Die Möglichkeiten für potenzielle Kritiker sind zahlreich: Soziale Medien, Foren, Bewertungsportale, Webshops, Videoportale, Blogs, Unternehmenswebsites, um nur einige zu nennen.
Social Media
Zum Grundprinzip von Facebook, Instagram, TikTok und Co. gehört es, dass jeder seine Meinung sagen kann und Kommentare verbreiten. Diese werden dann von anderen Usern entsprechend weiterverbreitet und es können sogenannte virale Bewegungen mit erstaunlichen Reichweiten entstehen. Dabei zeigt sich: Je zugespitzter und kritischer Meinungen und Beurteilungen sind, desto besser verbreiten sie sich.
Foren
Klassische Foren haben zwar keine so große Reichweite wie die Social-Media-Kanäle, dennoch ist ihre Bedeutung nicht zu unterschätzen: Dort treffen sich meistens gleichgesinnte Insider zu einem bestimmten Themengebiet. Und diese Experten haben in der Regel einen großen Einfluss auf User, die auf der Suche nach Einschätzungen zu speziellen Themen sind. Solche Foren werden auch gerne von Journalisten zur Recherche genutzt. So finden dann die diskutierten Themen und Einschätzungen auch den Weg in die klassischen analogen Medien.
Bewertungsportale
Auf einschlägigen Plattformen vergeben User Bewertungen und hinterlassen positive oder negative Kommentare zu Produkten und Dienstleistungen. Diese Bewertungen erscheinen dann teilweise auch bei der Google-Suche. Allein aus diesem Grund sind Bewertungsplattformen für das Reputationsmanagement wichtig.
Gerade die sozialen Medien spielen im Rahmen des Reputationsmanagements eine bedeutende Rolle.
Webshops
Beim Vertrieb über Online-Versandhäuser wie Amazon spielen die Kommentare zu den Produkten nicht nur eine große Rolle für den unmittelbaren Absatz, sie beeinflussen indirekt auch die Gesamtreputation des Unternehmens
Videoportale
Auf Videoportalen wie YouTube geben Influencer, aber auch ganz normale User, ihre Meinung zu Marken und Produkten wieder. Dabei ermöglichen Videos gegenüber Texten eine ganz andere Dimension der Auseinandersetzung: So können Dinge, die nicht funktionieren oder schnell kaputt gehen, direkt gezeigt und kritisch inszeniert werden.
Blogs
Blogs sind eigentlich ein Ort, an dem Menschen ausführlich über sich oder ein bestimmtes Thema berichten. Manchmal setzen sich Blogger aber auch mit Marken, Produkten und Dienstleistungen auseinander – insbesondere, wenn sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Solche negativen Erfahrungsberichte können dann eine ganze Lawine ins Rollen bringen, wenn sie von anderen Usern weiterverbreitet werden.
Unternehmenswebsites
Manche Firmenwebsites laden zum Dialog mit den Usern ein und geben die Möglichkeit für Feedback. Was grundsätzlich positiv zu bewerten ist, birgt aber auch Risiken: Bei übertriebener und unsachlicher Kritik gilt es, aktiv einzugreifen und sich mit den Posts verantwortungsbewusst auseinanderzusetzen.
Grundsätzlich haben einzelne Kommentare in der Regel zwar nur eine begrenzte Reichweite und beeinflussen die Gesamtreputation des Unternehmens nur unwesentlich, aber durch die Weiterverbreitung der anderen User können virale Effekte ausgelöst werden und zu größeren Reputationsschäden führen. Deshalb gilt: Kleinere Brandherde löschen, solange sie sich noch kontrollieren lassen.
Was ist Reputation?
Während früher die öffentliche Meinung hauptsächlich von klassischen Medien wie Zeitung, TV und Radio beeinflusst wurde, spielt heute das Internet die dominierende Rolle – und das hat mehrere Gründe:
- Die Dynamik des Internets und der Sozialen Medien – besonders hervorgerufen durch die Interaktionsmöglichkeiten wie Liken, Teilen, Kommentieren und entsprechende Algorithmen.
- Die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen.
- Die einfache Möglichkeit, Inhalte zu erstellen, zu verbreiten und zu teilen.
- Die anonyme Veröffentlichung von Inhalten ohne Restriktionen.
Doch wie hängen öffentliche Meinung und Reputation eigentlich genau zusammen? Eine gute Reputation wird allgemein mit einem hohen Ansehen und den Attributen Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortung und Vertrauen gleichgesetzt. Dabei verknüpft Reputation beim Betrachter das Verhalten des Unternehmens in der Vergangenheit mit dem zu erwartenden Verhalten in der Zukunft.
Die Wissenschaft sagt:
„Reputation ist die übergreifende Größe für die gesamte emotionale und kognitive Wahrnehmung einer Organisation oder eines Unternehmens.“
So wird Reputation oft auch als Summe aller Einzelimages beschrieben. Voraussetzung für Reputation ist jedenfalls, dass ein Unternehmen von den Stakeholdern überhaupt wahrgenommen wird. Erst dann kann eine subjektive Wahrnehmung und eine Beurteilung stattfinden. Wobei Unternehmen bei verschiedenen Zielgruppen durchaus eine unterschiedliche Reputation haben können.
Ganz allgemein gibt es im Unternehmen folgende Reputationsbereiche:
- Wirtschaftliche Reputation
- Reputation der Marke
- Reputation bei Produkten und Dienstleistungen
- Reputation des Managements
- Reputation im Hinblick auf Nachhaltigkeit
- Reputation als Arbeitgeber
Auch wenn die Online-Reputation inzwischen besonders im Fokus steht, geht das Management der Reputation weit über das Thema Online hinaus.
Wie wirkt sich Reputation aus?
Dass der gute Ruf und die Reputation für jedes Unternehmen von Bedeutung sind, steht außer Frage. Lange Zeit wurde dieser Themenbereich aber lediglich durch die immaterielle Brille betrachtet. Für das Management bestand deshalb keine große Notwendigkeit, sich dem Thema intensiver zu widmen. Das hat sich nicht zuletzt durch das Internet und die sozialen Medien massiv geändert: Negative Bewertungen und vermeintliche Skandale finden ein breites Publikum und gehen im schlechtesten Fall viral. So hat das Risiko von Reputationskrisen enorm zugenommen.
Hinzu kommt: Während es sehr lange dauern kann, bis ein starkes Image, eine gute Reputation etabliert ist, lässt sich der Ruf des Unternehmens innerhalb kürzester Zeit ruinieren. Wobei aber auch zu bemerken ist: Eine gute Reputation mildert Schäden von Krisen ab. Vor diesem Hintergrund hat eine Ökonomisierung der Reputation stattgefunden und das Management tut gut daran, sich dem Reputationskapital stärker anzunehmen, als es früher der Fall war.
Umso mehr, als wissenschaftlichen Studien von einem breiten Wirkungsgrad der Reputation ausgehen. In Anlehnung an den Stakeholderkompass von Prof. Lothar Rolke sind sowohl auf der Wertschöpfungsachse, als auch auf der Wertsicherungsachse folgende Märkte betroffen:
- Kapitalmarkt (Banken, Aktionäre, Analysten)
- Absatzmarkt (Kunden, Handel)
- Beschaffungsmarkt (Mitarbeiter, Lieferanten)
- Akzeptanzmarkt (Medien, Politik, Interessensvertretungen).
Dadurch wirkt sich die Reputation ganz konkret aus auf:
- Umsatz und Wettbewerbssituation
- Kreditrating und Attraktivität als Investment
- Arbeitnehmerzufriedenheit und -attraktivität
- Lieferantenbeziehungen
- politische und öffentliche Meinung
- wirtschaftlicher Erfolg
Welche Auswirkungen eine Reputation im positiven oder negativen Sinne haben kann
Welche Relevanz hat Reputation?
Obwohl die Relevanz der Reputation unbestritten ist, sind die Auswirkungen auf manche Branchen und Unternehmen größer als für andere. Deshalb ist eine Differenzierung durchaus sinnvoll: Je stärker wir uns im Bereich der sogenannten Inspektionsgüter bewegen – das sind Güter, deren Qualität sich vor dem Kauf inspizieren lässt, desto weniger wird der Kunde die Reputation in seine Kaufentscheidung einbeziehen – etwa bei Kleidung oder Möbeln. Daher ist es für Einzelhändler dieser Inspektionsgüter auch schwierig, höhere Preise nur aufgrund ihres guten Rufs durchzusetzen.
Anders ist es bei sogenannten Erfahrungsgütern, die erst durch die Erfahrung erlebbar werden – etwa bei Dienstleistungen. Hier können beispielsweise große Anbieter mit entsprechender Reputation leichter höhere Preise ansetzen.
Eine noch wichtigere Rolle spielt das Ansehen des Anbieters bei sogenannten Vertrauensgütern. Das sind Produkte, bei denen der Kunde darauf vertrauen muss, dass die Qualität stimmt – etwa bei Lebensmitteln.
Ein weiteres Differenzierungsmerkmal ist der Anteil von wiederkehrenden Umsätzen – beispielsweise in der Gastronomie: Ein Restaurant, das hauptsächlich auf Stammkunden angewiesen ist, muss mehr auf seine Reputation achten, als ein Gasthaus neben einer Touristenattraktion, in dem die Menschen nur einmal einkehren und dann wahrscheinlich nie wieder.
Ebenfalls zu beachten ist, ob wir uns im B2B- oder mit B2C-Bereich bewegen. Während Endkunden ihre Kaufentscheidungen deutlich emotionaler treffen und deshalb die Reputation eine wichtige Rolle spielt, ist diese Komponente bei Business-Kunden weniger ausgeprägt.
Und da sich Reputation nicht nur auf Kunden, sondern auch auf andere Stakeholder wie Mitarbeiter und Investoren auswirkt, empfiehlt sich eine Relevanzanalyse. Erst dann lassen sich verlässliche Aussagen zu Treibern und Risiken der Reputation treffen – eine wichtige Grundlage für ein wirkungsvolles und effizientes Reputationsmanagement.
Wie man sein Reputationsmanagement steuert, erfahren Sie im zweiten Teil unserer Beitrags-Reihe zum Thema Reputationsmanagement.
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