Ein Beitrag von den „Doctor Who“-Fans Paulina Wojcik (RTV Media Research bei Cision) und Andrea Luyken (DACH Marketing Executive bei Cision)
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Wer kennt ihn nicht: den „Doctor“? Die Wahrheit ist: Sehr viele Menschen kennen ihn nicht. Und dennoch ist er ein weltweites Phänomen mit einer Fangemeinde, von deren Leidenschaft und Treue jede Marke träumt. Mit „The Day of the Doctor“ am 23. November, dem Special zum 50. Jahrestag der BBC-Serie „Doctor Who“, flammte diese Leidenschaft nicht nur bei langjährigen Fans wieder auf, sondern auch im Social Web.

Mit Cision Social Media haben wir die Reaktionen im Social Web in direkter Abhängigkeit vom Erscheinungstermin verschiedenen „Doctor Who“-Videomaterials mitverfolgt:

Cision-Blog: Doctor Who mit Cision Social MediaDas Engagement der Fans in sozialen Netzwerken und die mehr als 4,5 Millionen Klicks, die allein der Trailer auf YouTube erhielt, bezeugen eine Strategie, von deren Erfolg auch deutsche Kommunikations-Fachleute etwas lernen können:

1. Mischen Sie weithin bekannte kulturelle Elemente mit der Leidenschaft eingefleischter Fans

In Großbritannien ist „Doctor Who“ mehr als nur eine Sci-Fi Serie. Es ist Teil der britischen Fernsehgeschichte und somit auch mehr als nur ein einfaches Nischenphänomen in der Popkultur. Diese duale Position erlaubt es den Medien, „Doctor Who“ auch für die Massen zu nutzen, denn selbst Nicht-Fans werden Kampagnen verstehen, welche auf die Serie anspielen. Es lohnt sich also, ein bereits bestehendes Kulturerbe aufzugreifen, welches zwar nur eine kleine Gruppe direkt anspricht, einer wesentlich breiteren Zielgruppe aber allgemein bekannt und verständlich ist.

2. Wecken Sie Gefühle

Jeder „Doctor Who“-Fan wird Ihnen bestätigen, dass bei dieser Serie mehr als nur Unterhaltung eine Rolle spielt. Die Fans vertiefen sich emotional in eine Geschichte, sie freuen sich und leiden mit. Wenn das Publikum der BBC sich mit einem über 900 Jahre alten Außerirdischen identifizieren kann, spricht nichts dagegen, dass auch Ihre Marke eine Geschichte erzählen und dadurch Gefühle wecken kann. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe nicht nur mit logischen Verkaufsargumenten, sondern auch auf einer ganz menschlichen Ebene an.

3. Kleine Gruppen mit großer Kaufkraft

Viele Marken wünschen sich, so genannte „virale“ Inhalte produzieren zu können und damit eine breite Masse an Menschen zu erreichen. Doch der enorme Erfolg eines Nischenprodukts wie „Doctor Who“ zeigt, dass der große Erfolg einer Marke nicht ausschließlich davon abhängt, möglichst große, sondern vor allem die richtigen Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen. In Deutschland sind „Whovians“ (wie sich die Fans der Serie nennen) eine Minderheit – dennoch kann selbst ein einziger Screenshot aus der Serie ihre Energie – und Kaufwilligkeit – so mobilisieren, dass sie zum 50-jährigen Erhalt des Produktes beiträgt.

4. Nutzen Sie die crossmedialen Möglichkeiten

Wie bei den meisten erfolgreichen Serien gibt es „Doctor Who“ schon lange nicht mehr nur im TV. Die Serie ist mittlerweile auch in Buchform, als Audiobook, als Spiel und im Merchandising-Bereich erfolgreich. Im Internet nimmt die Serie ebenso neue Gestalten an. Die BBC ergänzt ihre TV-Auftritte durch Online-Specials, welche Fans einen Blick hinter die Kulissen erlauben, sowie auf Events und Produkte verweisen. Die „Doctor Who“-Homepage ist somit ein Marketingportal, welches nicht nur die TV Serie an sich vermarktet, sondern gleichzeitig auf deren crossmediales Potential verweist und es der BBC erlaubt, alle dazugehörigen Bereiche zu präsentieren. Der Erfolg dieser Kampagne liegt dabei sowohl in der Crossmedialität an sich, als auch in ihrer Konsistenz über verschiedene Medien hinweg und in der gezielten Vernetzung über die zentrale Homepage. Mehr zum Thema Crossmedia erfahren Sie hier.

5. Binden Sie die Fans direkt mit ein

Wie die TARDIS-Zeitmaschine des „Doctors“, ist auch das Fandom der Serie größer, wenn man reinschaut. Fans alleine können eine ganze Serie am Leben halten, auch mit minimalem Marketingaufwand, denn Marketing hat kein besseres Tool als das Publikum. Dieses verbreitet den Content nicht nur umsonst auf unterschiedlichen Kanälen, sondern erweitert diesen noch durch eigene zum Teil sehr kreative Beiträge – von selbstgeschriebenen Geschichten bis hin zu selbstgemachten Kostümen, durch die sie bei Popkultur-Events und im Alltag sozusagen als „lebendes Werbeplakat“ die Marke verbreiten. Nutzen Sie das Publikum also nicht nur als Konsumenten, sondern als Ressource und Partner in Ihrer PR- und Marketing-Kampagne.

Ob Sie also ein Nischenprodukt vertreiben oder eine breite Masse ansprechen möchten: Unterschätzen Sie nicht das Potential bereits bestehender Kultmedien und kleiner Gruppen, die Überzeugungskraft von Emotionen, die Kreativität des Publikums als Netzwerk und den Nutzen von Crossmedia.
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