Die New York Times hat offiziell Native Advertising eingeführt – eine Form des Online-Marketing, in der Marken ihren Zielgruppen aufgrund von deren Interessen Content auf Publisher-Webseiten präsentieren. Am 08. Januar schloss sie sich den Early Adoptern dieser Marketing-Strategie an, zu denen auch Buzzfeed, die Washington Post und Forbes gehören.

„Meiner Meinung nach ist die New York Times mit der EInführung von Native Advertising recht spät dran“, kommentiert der Reporter Michael Sebastian, der in der amerikanischen Zeitschrift Advertising Age über die Story berichtete.

Der erste Content, den die NYT als Native Ad präsentierte, ist ein Beitrag des Technologie-Unternehmens Dell. Der Post untersucht die Millenial-Generation und wurde in Kooperation mit Angestellten der NYT entworfen – wenn auch von keinem ihrer Journalisten, wie die Zeitung betont. Nachdem beide Seiten sich über das Konzept geeinigt hatten, schrieb eine freiberufliche Autorin den Text und schlug damit eine Brücke zwischen einer redaktionellen Anzeige und der Erfahrung von NYT-Lesern.

Native Advertising, auch als Branded Content bekannt, findet in den digitalen Medien immer häufiger Gebrauch, doch dies eröffnet viele Fragen über die langfristige Wirkung dieser Praxis auf Journalismus und die Marketing-Industrie.

Das Interactive Advertising Bureau (IAB), eine internationale Forschungsorganisation für die PR- und Marketingbranche, sprach in einem „Playbook“ zum Thema Native Advertising diese Fragen direkt an. Das IAB ist ein Zusammenschluss von mehr als 500 führenden Medien- und Technologie-Unternehmen und ist ein anerkannter Thought Leader für Industriestandards und Best Practices in der Branche.

Peter Minnium, Leiter Digital Brand Initiatives beim IAB, beschreibt das Projekt als „eine Art Machtwort, damit in der Branche weniger Diskussionen zum Thema Native Advertising entbrennen und mehr grundlegende Prinzipien geschaffen werden, auf deren Basis sich der Markt weiterentwickeln kann.“ Ferner führte er eine Vielzahl von Unternehmen an, die an dem Projekt beteiligt waren, darunter Google, Facebook, Hearst, Pandora, Twitter und ja, auch die New York Times.

Native Advertising ist an sich nicht neu – wohl aber seine Anwendung im digitalen Bereich. Für Minnium bedeutet Native Advertising „Anzeigen direkt dort zu platzieren, wo Verbraucher bereits aktiv sind.“ Das tun das Fernsehen und Printpublikationen schon seit Jahren. Traditionell waren Marketer bisher von digitalen Anzeigen wie zum Beispiel Bannerwerbung abhängig, die deutlich von redaktionellen Inhalten der jeweiligen Webseite getrennt sind. Native Ads passen sich den redaktionellen Inhalten an und können an vielen unterschiedlichen Stellen auftauchen, wie zum Beispiel auf Nachrichten- oder E-Commerce-Seiten, in Social Feeds und auf mobilen Plattformen. Sie können auch unterschiedliche Formen annehmen, vom Blogpost über Grafiken bis hin zum Video. In jedem Fall sind sie darauf ausgerichtet, mit der Aktivität und Surferfahrung des Verbrauchers als Ganzes in Einklang zu stehen.

Ein mögliches Risiko hierbei ist es, bei dem Versuch, diesen Einklang herbeizuführen, kläglich zu scheitern. Wenn Native Advertising versucht, Werbe- und redaktionelle Inhalte zusammenzuführen, so muss dies nahtlos geschehen. Das bedeutet, dass die Qualität des Branded Content der Qualität der Publisher-Webseite, auf der dieser präsentiert wird, entsprechen muss.

In Minniums Worten: „Wenn ich regelmäßig die Washington Post lese und daran gewöhnt bin, dass alle Artikel wertvoll, gut geschrieben und aktuell sind, aber plötzlich zwei Native Ads auf der Seite meinen hohen Erwartungen nicht mehr entsprechen, stelle ich mich darauf ein, immer wieder enttäuscht zu werden.“

Anders gesagt: Es besteht die Gefahr, dass Internetnutzer sich angewöhnen, Native Ads nicht mehr zu beachten, so wie sich viele bereits angewöhnt haben, Anzeigebanner zu ignorieren. Die Native Ads der New York Times wurden erst kürzlich dafür gelobt, dass sie im Dell-Beitrag ihren redaktionellen Ansprüchen weiterhin gerecht wurden.

Auf der anderen Seite könnten Kommunikationsprofis ihre Anzeigen wiederum zu gut verbergen, sodass die Nutzer glauben, der Branded Content sei von der Publisher-Webseite erstellt worden. Für viele Menschen wirft dies ethische Fragen auf. Die Federal Trade Commission – die Handelskommission der USA – wies in einer Konferenz im Dezember 2013 darauf hin und warnte davor, Internetnutzer hinters Licht zu führen.

Um dies zu vermeiden, so Minnium, müssen Native Ads trotz ihrer Koexistenz mit redaktionellen Inhalten von diesen strikt getrennt bleiben. Die beiden Arten von Content können sich auf der selben Seite befinden, aber bezahlte Beiträge müssen eindeutig als solche erkennbar sein. Ansonsten könnten beide Marken das Vertrauen der Verbraucher einbüßen.

Weitere Befürchtungen gehen dahin, ob Native Advertising dem Ruf anerkannter Publisher schaden könnte. Gerard Baker, Managing Editor in Chief beim Wall Street Journal, ist skeptisch: Er verglich Native Advertising mit einem Pakt mit dem Teufel.

All dies behielt die NYT im Hinterkopf, als sie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern einen konservativeren Ansatz für den Dell-Beitrag verwendete. Buzzfeed, die Washington Post, Yahoo und ähnliche Seiten haben Native Ads in ihren Newsstream integriert. Der Dell-Beitrag ist jedoch davon getrennt an der Seite platziert, blau eingerahmt und mit dem Hinweis „Paid Post“ – „bezahlter Beitrag“ – gekennzeichnet. Sebastian bezeichnet dies sogar als „extrem“. In keinem Fall aber ist der Post mit einem NYT-Artikel verwechselbar. Die Zeitung hat sogar eine getrennte Subdomain eigens für Native Ads erstellt – paidpost.nytimes.com.

Eine weitere Frage ist die, ob sich Native Advertising auszahlt. Um erfolgreich sein zu können, muss die Qualität der Beiträge steigenden Anforderungen entsprechen, doch es sind auch individuelle Inhalte gefragt – das kostet Zeit und Ressourcen. Die Kosten für die Dell-Kampagne sollen im sechsstelligen Bereich gelegen haben. Sebastian sagt voraus, dass „die Qualität wahrscheinlich ein wenig abnehmen wird, denn wenn immer mehr Marken Native Advertising betreiben, werden auch immer nachlässigere Personen das Sagen haben.“ Eines steht fest: Die Nachfrage wächst.

Trotz seiner potentiellen Nachteile ist Native Advertising aber so vielversprechend, dass Publisher nach wie vor daran Interesse zeigen. Social Media-Webseiten erzielen einen Großteil ihrer Gewinne durch Native Advertising. Nun beginnen auch Medien wie die New York Times, Anteile an diesem riesigen Markt zu gewinnen. Die Ausgaben für Native Advertising in den sozialen Medien könnte bis 2017 auf umgerechnet 3,3 Milliarden Euro ansteigen – ein Zuwachs von 93%.

Des Weiteren ist Native Advertising für Marken die ideale Gelegenheit, auf nahezu organische Art und Weise mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Auch Jonah Peretti, Mitbegründer von Buzzfeed, teilt diese Ansicht. Er glaubt außerdem, dass Buzzfeed und andere Online-Medien ihre Webseiten durch bezahlte Beiträge bereichern können, welche weniger die Leseerfahrung durchbrechen und interaktiver sind. Der Traum aller Marketer ist demnach kreativer Content, der so viel Engagement erzeugt, dass die Inhalte viral verbreitet werden.

Native Advertising bietet Marken außerdem die Möglichkeit, durch Live-Events und Webinare Thought Leadership in ihrer jeweiligen Branche aufzubauen, wie Bret Gleeson von Forbes bemerkt. Dadurch könnte die Glaubwürdigkeit bei den Verbrauchern steigen.

Mit zunehmender Verbreitung von Native Advertising werden sich die Marken entscheiden müssen, wie sie den Erfolg ihrer Kampagnen messen wollen. Minnium ist der Meinung, dass ein ganzheitlicher Ansatz hier verlässlicher ist als einfache Metriken.

„Branded Content muss im Hinblick auf ‘Engagement’ gemessen werden, genau gesagt auf die Zeit, die die Zielgruppe sich damit beschäftigt“, sagte er. „Mit anderen Worten: Es wäre wirklich schade, wenn Native Advertising nur mithilfe der simpelsten Zahlen gemessen wird, nämlich lediglich anhand von Impressions und Klicks.“

Um Marketern die Arbeit mit Native Advertising zu erleichtern, organisiert die IAB am März 2014 eine Reihe von Workshops zum Thema, in denen wichtige Konzepte aus dem Playbook erläutert werden, darunter Erfolgsmessung, Ethik und die Wahrnehmung der Anzeigen durch Verbraucher.

Viele Fragen zur Effizienz, Skalierbarkeit und Ethik von Native Advertising sind noch unbeantwortet. Doch trotz dieser Unsicherheiten wird die Praxis weiterhin wachsen und immer mehr Publisher sich daran beteiligen. Wer steigt wohl als nächstes ein? Die Antwort bleibt abzuwarten.
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